ctr消費者連續(xù)研究帶給企業(yè)的價值(編輯修改稿)
2025-02-01 12:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方式，簽訂合作協(xié)議； – 10多年的合作經(jīng)驗證明，樣本量十分穩(wěn)定，每年的換戶率大約 20%。 無提示不間斷監(jiān)測 – 樣本戶不受任何提示性干擾，購物完全按照自己的意愿購買； – 采用日記法，將每天的消費情況連續(xù)不斷的記錄在日記卡上，以“掃街”式捕捉消費者每天的購買行為變化。 多角度分析 – 消費者購買習(xí)慣及行為分析 – 自己品牌診斷 – 競爭品牌監(jiān)測 – 新產(chǎn)品上市跟蹤 – 渠道影響分析 – 促銷活動影響分析 – 價格影響分析 – 廣告投放影響分析 – ?? 16 消費者連續(xù)研究的獨特性 有很多客戶對消費者連續(xù)研究不夠了解，將它與個案研究有所混淆，誤認(rèn)為，個案研究也可以代替連續(xù)研究。其實，它們之間有著本質(zhì)的不同。 個案研究 消費者連續(xù)研究 問題發(fā)現(xiàn) 研究對象 研究方法 策略支持 主要采用街頭攔截、預(yù)約等方式產(chǎn)生樣本，每次研究的樣本為非固定的 采用 PPS法確定固定樣本，并達成長期合作協(xié)議 受人為因素影響較大，而且，只能反映某時間點上的問題 及時、主動而全面的發(fā)現(xiàn)問題，不受人為因素的影響，能夠反映長期變化 采用回憶法或?qū)嶒灧?，目?biāo)樣本容易受到干擾，結(jié)論不夠準(zhǔn)確 采用日記法，每天記錄購物情況，不受任何因素干擾，結(jié)論更加準(zhǔn)確 幫助客戶解決相對個性化的問題，對營銷戰(zhàn)術(shù)及創(chuàng)意的貢獻大一些 幫助客戶解決解決系統(tǒng)性的問題，對營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都有巨大貢獻 個案研究與消費者連續(xù)研究的區(qū)別 研究內(nèi)容 擅長研究知名度、滿意度、品牌形象、廣告 /包裝 /價格 /口味等測試 擅長研究滲透率、嘗試與重復(fù)購買、品牌忠誠度、轉(zhuǎn)換、消費者構(gòu)成等 17 消費者連續(xù)研究的獨特性（續(xù)） 在實際運作中，也有不少客戶對零售研究和消費者連續(xù)研究的區(qū)別感到困惑，誤認(rèn)為“都是監(jiān)測市場的，就買一家數(shù)據(jù)即可”。這是一個專業(yè)上的誤區(qū)，其實，零售研究和消費者連續(xù)研究有著本質(zhì)的區(qū)別。 零售研究與消費者連續(xù)研究的區(qū)別 零售研究 消費者連續(xù)研究 渠道覆蓋 研究對象 研究內(nèi)容 問題發(fā)現(xiàn) 零售渠道，如大賣場、連鎖超市等 終極消費者，如家庭或個人 只對零售商的銷售狀況統(tǒng)計，其它渠道的信息難以反映 對消費者的購買行為統(tǒng)計，能夠反映其它渠道，如朋友贈送、單位團購等 從類型角度反映零售店的銷售變化、品牌占有率、鋪貨率、缺貨率、價格變動等 消費者消費習(xí)慣（重度、中度、輕度）、購買行為（嘗試率、重復(fù)購買率、品牌轉(zhuǎn)換）、品牌占有率因素等 主要反映市場上的大體走勢、渠道開發(fā)與管理質(zhì)量，更多挖掘渠道問題 主要反映市場走勢背后的驅(qū)動因素、品牌強弱程度，在 4P上都能挖掘問題 價值貢獻 對銷售部門的渠道監(jiān)測和銷售人員業(yè)績考核貢獻大 對市場部門的市場（終極消費者）監(jiān)測和營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定貢獻大 18 消費者連續(xù)研究的獨特性（續(xù)） 附錄： Panel和零售研究分析指標(biāo)對比 分析指標(biāo) Panel 零售研究 滲透率 √ X 嘗試 /重復(fù)購買 √ X 購買頻次 √ X 重疊購買 √ X 品牌購買數(shù)量 √ X 單店分析 √ X 渠道忠誠度 √ X 渠道轉(zhuǎn)換 √ X 價格選擇 √ X 品牌忠誠度 √ X 品牌轉(zhuǎn)換 √ X 購買程度 √ X 消費者構(gòu)成 √ X 鋪貨分析 X √ 斷貨分析 X √ Modeling and Analytics/預(yù)測工具 X √ 分析指標(biāo) Panel 零售研究 市場規(guī)模（數(shù)量 /金額） √ √ 品牌占有率 √ √ 渠道品類管理 √ √ 渠道類型分類 √ √ 產(chǎn)品線深度分析 √ √ 新產(chǎn)品上市跟蹤 √ √ 價格彈性 √ √ 促銷分析 √ √ 相關(guān)信息的關(guān)聯(lián)研究（如媒體） √ √ 品牌知名度 X X 品牌形象 X X 顧客消費態(tài)度 X X 顧客滿意度 X X 顧客潛在需求 X X 產(chǎn)品概念測試 X X 廣告創(chuàng)意等其他測試 X X 19 Consumer Panel 的天職 20 體驗的勝利＝市場的勝利 營銷的過程是什么？通俗的說，就是一種體驗的過程。無論你是提供產(chǎn)品，還是提供服務(wù)，都難以逃脫你目標(biāo)顧客對你的全程體驗。而且這些體驗的好壞決定你的產(chǎn)品和服務(wù)是否持續(xù)贏得市場、持續(xù)盈利。 精神層面 物質(zhì)層面
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