【文章內(nèi)容簡介】 還是持有觀望的態(tài)度，認為房價在年終及明年上半年還會回落。 在成交訪談中，部份客戶認為在目前的房地產(chǎn)市場狀況下，價格還是偏高。 對項目的認同感較強，促使客戶成交的主要原因是對片區(qū)的認可和未來前景的看好。 對于投資來講，新政存有一定的影響，再則就是對目前的市場的情況持有觀望的態(tài)度。 35 二線拓展區(qū)客戶小結(jié)：首次臵業(yè)為主，二次臵業(yè)為輔 客戶形態(tài)描述： ，中三房時臵業(yè)主流產(chǎn)品需求。 。 ，會通過控制面積降低購房總價，減輕臵業(yè)壓力。 客戶基本特征： ，介于 28到 35歲之間的中青年，兩口或三口之家。 ，受教育程度較高。 ，以自住需求為主的客戶比例較高。 、龍華本地客戶是片區(qū)主力客戶來源。 36 利好及利用 1. （宏觀政策）金融政策經(jīng)歷 08年從緊政策之后，存在一定的消化期 —— 市場企穩(wěn) 2. （市政建設）前期規(guī)劃完善，區(qū)域走向成熟 —— 利用片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢，規(guī)模開發(fā) 3. （客戶心理）從觀望向理性發(fā)展 —— 合理引導 4. （市場發(fā)展方向）未來熱點區(qū)域 —— 集中供應，規(guī)模效應 5. （行業(yè)發(fā)展） 2023年全面推進住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商品房必須滿足帶精裝修交房等要求 —— 對整個行業(yè)的有利推進，乘勢體現(xiàn)發(fā)展商的綜合資源整合能力 不利及規(guī)避 1. （市政建設） 09年初入市，片區(qū)配套成熟區(qū)有限 —— 完善項目內(nèi)部配套，體現(xiàn)社區(qū)優(yōu)勢 2. （房地產(chǎn)規(guī)劃指標）受到新政影響，規(guī)劃、戶型設計受限 —— 采用高附加值創(chuàng)新戶型設計達到規(guī)避 3. （市場發(fā)展方向） 09年片區(qū)供應量巨大，競爭形勢嚴峻 —— 采用產(chǎn)品、形象差異化，利用綜合體優(yōu)勢競爭 4. （行業(yè)發(fā)展） 2023年全面推進住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商品房必須滿足帶精裝修交房等要求，對合拼戶型產(chǎn)生影響 —— 提前做足準備，把握市場，贏得競爭 20232023年后市展望 37 第三部分 整體項目價值審判 38 萊蒙都會 —— 二線拓展區(qū)中心位臵 項目地塊概述 項目地塊位于規(guī)劃中人民路和富國路交匯處，緊鄰地鐵紅山站，屬二線拓展區(qū)的核心區(qū)域 39 萊蒙都會 —— 二線拓展區(qū)核心板塊（紅山站板塊） 萊蒙都會 —— 紅山站輻射圈，居住導向的城市型綜合型生活區(qū) 紅山站輻射圈 —— [居住導向 ] 以地鐵站為中心的 400米距離區(qū)域內(nèi)，吸引足夠的地鐵人流。在居住導向的綜合中心內(nèi)最大占有“城市綠軸”是本區(qū)域定位居住導向的主要原因 二線拓展區(qū)先行開發(fā)板塊，七里香榭、日出印象等項目入住為項目片區(qū)啟動做了更好心理鋪墊。 40 萊蒙都會 —— 城市綜合體項目 相關經(jīng)濟技術指標 ? 項目有 2＃、 3＃、 4＃、 5＃地塊組成，中間由市政規(guī)劃路隔離 ? 住宅體量 45萬平米，總商業(yè)面積亦超過 10萬平米 41 萊蒙都會 —— 四周景觀資源較匱乏新城項目 東至 北至 西至 南至 綠景地塊， 5地塊東南側(cè)有農(nóng)民房 政府待出讓地塊 七里香榭、人民路 待建中航、鵬潤達、港鐵地塊 北面人民路和農(nóng)民房，更遠處為日出印象，無景觀，并且噪音大； 東面為規(guī)劃中的富國路和綠景項目，無景觀，有一定噪音； 隔市政綠化帶與規(guī)劃中的中航 、 鵬潤達項目和政府規(guī)劃用地相鄰 ， 靠近地鐵紅山站 。 ?項目地塊四周干凈，缺乏特色景觀特征，屬于新城都市感型項目； ?地塊邊規(guī)劃的城市綠化帶在一定程度上能夠提升項目景觀資源價值。 隔人民路，港鐵等商住潛在供應地塊 42 地塊素質(zhì)（視野、噪音）分析 視野 噪音 北面 ★★ ★★★ 東面 ★★★ ★★ 西面 ★★ ★★★ 南面 ★★★★ ★ 從視野和噪音等 居住方面 考慮，地塊的 東南面和西南面臨市政綠化帶，居住素質(zhì)最高，適合開發(fā)大戶型 思路 萊蒙都會 —— 部分區(qū)域受規(guī)路路噪音影響 43 3 5 2 人民南路 4 富國路 經(jīng)人民南路上福龍路 15分鐘可直達福田香蜜湖片區(qū)； 經(jīng)梅龍路 10分鐘可直達梅林關； 經(jīng)布龍路可自由往來于布吉、龍華； 緊鄰地鐵紅山站，可直達福田中心區(qū)、香港； 萊蒙都會 —— 15分鐘城市交通圈 44 項目名稱 位置 建筑面積（萬㎡） 產(chǎn)品 預計推出時間 幸福楓景 龍華鎮(zhèn)梅龍路與布龍路交界處 5 高層 08年中 金地梅隴鎮(zhèn)三、四期 龍華鎮(zhèn)梅龍路旁 16 高層 08年中 萬科榕江項目 新區(qū)大道旁 21 TH 、高層 周邊高層 3層左右， 08年 7月推出一期 易理 園景臺 龍崗區(qū)坂田雅園路，萬科第五園旁 10 高層、洋房 已出地面， 08年年中銷售 水榭漣山項目 二線拓展區(qū)的最南側(cè)，靠近福龍路， 圣莫麗斯附近 TH、疊拼、雙拼 基礎施工中，會所已出， 08年中 金地上塘道 布龍路錦繡江南斜對面 高層 已打樁， 08年中下旬推出 潛龍海曼寧 新區(qū)大道與建設路交匯處 高層 經(jīng)濟技術指標已定，規(guī)劃方案討論中 溪山美地一期 梅林關五和大道旁 ,萬家燈火東 高層，多層 已報建，預計 08年年底、 09年初推出 卓能雅居 布龍公路北，靠近梅觀高速公路 樁基階段 弓村項目 弓村 17 高層 正拆遷，預計 09年推出 星河輝騰項目 梅林關口 ,惠鑫公寓對面 待 拆遷（未動工） 金光華項目 五和南路西側(cè) ,春華四季園旁 TH、疊拼、高層 已報建，工程打樁， 08年下旬一期、 09年中旬二期 瀅水灣 梅林關口民治水庫東側(cè) 空地，未動工 項目周邊項目如港鐵、綠景、中航、鵬潤達等項目均預計 08年底－ 09年初放可取得經(jīng)濟指標，推出時間預計 10年底 總計 \ \ \ 0910年項目競爭對象 —— 眾品牌開發(fā)商 l領銜多層次競爭 45 項目名稱 主力戶型配置預測 單房 1*1 2*2 3*2 4*2 5房以 上 復式 潛龍海曼寧 6576（ 27％）8386（ 15%） 8890（ 28%） 115120（ 22%） 144（ 8％） 金地上塘道 經(jīng)濟適用房 65㎡（ 15％） 40－ 43㎡（ 10％） 6070㎡（ 30％） 85－ 89㎡（通過設計附送 10㎡具獨立使用功能的面積）（ 40％） 120－ 130㎡（ 5％） 萬科榕江項目 公寓面積 60㎡以下，組合戶型面積未知；別墅以 200M24房 3衛(wèi)為主；推貨順序一期別墅，二期組合戶型（組合后面積不祥），三期公寓 金光華項目 以 TH、疊拼、高層為主； TH面積 230250；疊拼 180；高層三房 1201四房 150170； 水榭漣山項目 一期共 25套，其中 TH面積 200250平米；雙拼 300平米；二期以獨棟 +雙拼為主；三期以 TH+疊拼為主； 溪山美地一期 一期高層＋多層： 2房和小 3房。 87120㎡，比例 55％；大 3房和 4房面積 140170㎡比例 40％；多層 195285㎡， 22套， 5％ /二期高層＋多層 87120㎡，約 40％ /三期高層 弓村項目 一期： 2房 80㎡，比例 15％； 3房（不組合） 110125㎡，比例 30％； 88小 3房，比例 5％； 4房（組合） 150170㎡，比例 50％ 星河輝騰項目 —— 45（ 10%） 5575（ 15%） 120140（ 40%） 150170（ 25%） 170及以上（ 7%） 200220（ 3%） 瀅水灣 方案無定論，未有詳細資料 幸福楓景 7685（ 128套） 85117（ 201套） 127（ 10套） 173218（ 7套） 卓能雅居 樁基階段，未有詳細資料 易理 園景臺 70（ 30%） 88（ 40%） 陽房： 130（ 10%）、 160（ 10%）、 180（ 10%），不組合 0910年產(chǎn)品競爭 —— 低密度豪宅和中高密度城市型綜合住宅物業(yè) 46 0910年項目競爭優(yōu)勢分析 項目名稱 規(guī)模 地段 容積率 人文景觀資源 開發(fā)商實力 總計 金地上塘道 3 2 4 2 5 16 萬科榕江項目 3 5 4 3 5 20 金光華項目 3 3 4 5 4 19 星河輝騰項目 3 5 3 3 4 18 溪山美地一期 2 4 5 5 3 19 第五園 4 2 4 2 5 17 易理園景臺 2 2 4 2 2 12 卓能雅苑 2 2 4 2 2 12 幸福楓景 2 3 5 3 2 15 梅隴鎮(zhèn) 4 3 3 3 5 18 萊蒙都會 5 4 3 3 4 19 打分標準：各項指標 5分為滿分； ?規(guī)模： 50萬以上（ 5分） →30 50萬（ 4分） →15 30萬（ 3分） →15 萬以下（ 2分） ?地段：距離中心區(qū)近（ 5分） → 距離地鐵近（ 4分 ） → 相對成熟區(qū)域（ 3分 ） → 其他（ 2分 ） ?容積率： （ 5分） →2 3（ 4分 ） →3 4（ 3分 ） → 以上（ 2分 ） ?人文資源：水景資源（ 5分） → 山景資源（ 4分） → 地塊相對干凈（ 3分） → 其他（ 2分） ?開發(fā)商實力：一線品牌（ 5分） → 二線品牌（ 4分） → 三線品牌（ 3分） → 其他（ 2分） 47 3 3 3 3242 2 24 52535422 23344443544 4533235 3522 23 335544352 2254金地上塘道萬科榕江項目金光華項目星河輝騰項目 溪山美地一期第五園易理園景臺卓能雅苑 幸福楓景梅隴鎮(zhèn)萊蒙都會規(guī)模 地段 容積率 人文景觀資源 開發(fā)商實力規(guī)模、開發(fā)商資源整合能力項目核心優(yōu)勢 綜合周邊市場潛在競爭項目分析，在地段、人文景觀資源、容積率無明顯優(yōu)勢狀況下，項目規(guī)模、開發(fā)商資源整合能力、以及區(qū)域聯(lián)動能力將成為項目競爭突圍方向。 48 項目核心競爭分析 萊蒙都會 —— 擁有 成熟豪宅 城市綜合體 開發(fā)經(jīng)驗的 實力開發(fā)商 在 二線拓展區(qū) 打造 最大規(guī)模體量 城市綜合體項目 49 第四部分 項 目 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 思 想 50 “大盤”成功開發(fā)的四種模式（ CDM） ?樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 典型案例：萬科第五園 ?產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出單一優(yōu)勢而取勝 典型案例：蔚藍海岸、深圳桃源居 ?經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新單一優(yōu)勢取勝 典型案例：九樹公寓 ?發(fā)展商品牌整合與強勢營銷展示取勝 典型案例：萬科城 第一類： 第二類： 第三類： 第四類： （詳見附件） 51 項目發(fā)展戰(zhàn)略思路 通過開發(fā)商品牌提升本項目整體形象； 萊蒙、深國投巨頭攜雄厚的資本、經(jīng)驗，對本項目的品牌起到提升作用。 通過已開發(fā)的水榭花都、水榭漣山等高端產(chǎn)品提升客戶對項目信心； 通過水榭花都、水榭漣山等水榭系列高端產(chǎn)品的打造，快速導入萊蒙品牌，然后利用萊蒙城市綜合體開發(fā)經(jīng)驗，最終實現(xiàn)項目品牌和萊蒙品牌提升。 通過 5地形成二線區(qū)第一大盤形象； 規(guī)模開發(fā)效應，先住后商，以商促住。 利用片區(qū)發(fā)展契機，推動并指引后期開發(fā)步驟； 隨著片區(qū)發(fā)展契機，住宅定位可以逐步調(diào)整，以贏取價值最大化。 52 第五部分 項 目 整 體 定 位 ( 2 —— 5 ) 53 整體定位 (25) 1）檔次定位： 區(qū)域中高檔 2）形象定位： 現(xiàn)代都市氣息的，與新城發(fā)展所一致的，大規(guī)模城市綜合體項目 3）目標客戶定位： 以片區(qū)主流市場客戶需求為主導向，若條件成熟（地塊開發(fā)條件、市場穩(wěn)定條件等），部分地塊進行階段性細分市場目標客戶 3）核心賣點和推廣語： 56萬平米魅力都會 推廣語： 創(chuàng)造都會非凡魅力 你我的萊蒙都會 54 4 項目整體開發(fā)節(jié)奏 港鐵商業(yè) 3 5 2 第一階段開發(fā) 第二階段開發(fā) 第三階段開發(fā) 考慮各地塊開發(fā)成熟度 ,選擇 2為第一階段開發(fā) 。 考慮商業(yè)啟動需等候區(qū)域條件成熟以及資金占用經(jīng)濟性，故 3＃、 4放臵在開發(fā)最后； 55 地塊 住宅角色定位 策略 產(chǎn)品類型 2 排頭兵、開拓者 以整體項目形象的表率探試市場 支柱型產(chǎn)品 居家類戶型 5 住宅中主角 以住宅最優(yōu)形象進行項目形象的提升 細分市場 中大戶型入市 34 閃亮的最后收官 都市綜合體的核心 “精致”產(chǎn)品 精裝修公寓 25住宅在整體中各自角色定位 產(chǎn)品定位 5