【文章內(nèi)容簡介】 還是持有觀望的態(tài)度，認(rèn)為房價(jià)在年終及明年上半年還會(huì)回落。 在成交訪談中，部份客戶認(rèn)為在目前的房地產(chǎn)市場狀況下，價(jià)格還是偏高。 對項(xiàng)目的認(rèn)同感較強(qiáng)，促使客戶成交的主要原因是對片區(qū)的認(rèn)可和未來前景的看好。 對于投資來講，新政存有一定的影響，再則就是對目前的市場的情況持有觀望的態(tài)度。 35 二線拓展區(qū)客戶小結(jié)：首次臵業(yè)為主，二次臵業(yè)為輔 客戶形態(tài)描述： ，中三房時(shí)臵業(yè)主流產(chǎn)品需求。 。 ，會(huì)通過控制面積降低購房總價(jià)，減輕臵業(yè)壓力。 客戶基本特征： ，介于 28到 35歲之間的中青年，兩口或三口之家。 ，受教育程度較高。 ，以自住需求為主的客戶比例較高。 、龍華本地客戶是片區(qū)主力客戶來源。 36 利好及利用 1. （宏觀政策）金融政策經(jīng)歷 08年從緊政策之后，存在一定的消化期 —— 市場企穩(wěn) 2. （市政建設(shè)）前期規(guī)劃完善，區(qū)域走向成熟 —— 利用片區(qū)發(fā)展優(yōu)勢，規(guī)模開發(fā) 3. （客戶心理）從觀望向理性發(fā)展 —— 合理引導(dǎo) 4. （市場發(fā)展方向）未來熱點(diǎn)區(qū)域 —— 集中供應(yīng)，規(guī)模效應(yīng) 5. （行業(yè)發(fā)展） 2023年全面推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商品房必須滿足帶精裝修交房等要求 —— 對整個(gè)行業(yè)的有利推進(jìn)，乘勢體現(xiàn)發(fā)展商的綜合資源整合能力 不利及規(guī)避 1. （市政建設(shè)） 09年初入市，片區(qū)配套成熟區(qū)有限 —— 完善項(xiàng)目內(nèi)部配套，體現(xiàn)社區(qū)優(yōu)勢 2. （房地產(chǎn)規(guī)劃指標(biāo)）受到新政影響，規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)受限 —— 采用高附加值創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)達(dá)到規(guī)避 3. （市場發(fā)展方向） 09年片區(qū)供應(yīng)量巨大，競爭形勢嚴(yán)峻 —— 采用產(chǎn)品、形象差異化，利用綜合體優(yōu)勢競爭 4. （行業(yè)發(fā)展） 2023年全面推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商品房必須滿足帶精裝修交房等要求，對合拼戶型產(chǎn)生影響 —— 提前做足準(zhǔn)備，把握市場，贏得競爭 20232023年后市展望 37 第三部分 整體項(xiàng)目價(jià)值審判 38 萊蒙都會(huì) —— 二線拓展區(qū)中心位臵 項(xiàng)目地塊概述 項(xiàng)目地塊位于規(guī)劃中人民路和富國路交匯處，緊鄰地鐵紅山站，屬二線拓展區(qū)的核心區(qū)域 39 萊蒙都會(huì) —— 二線拓展區(qū)核心板塊（紅山站板塊） 萊蒙都會(huì) —— 紅山站輻射圈，居住導(dǎo)向的城市型綜合型生活區(qū) 紅山站輻射圈 —— [居住導(dǎo)向 ] 以地鐵站為中心的 400米距離區(qū)域內(nèi)，吸引足夠的地鐵人流。在居住導(dǎo)向的綜合中心內(nèi)最大占有“城市綠軸”是本區(qū)域定位居住導(dǎo)向的主要原因 二線拓展區(qū)先行開發(fā)板塊，七里香榭、日出印象等項(xiàng)目入住為項(xiàng)目片區(qū)啟動(dòng)做了更好心理鋪墊。 40 萊蒙都會(huì) —— 城市綜合體項(xiàng)目 相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ? 項(xiàng)目有 2＃、 3＃、 4＃、 5＃地塊組成，中間由市政規(guī)劃路隔離 ? 住宅體量 45萬平米，總商業(yè)面積亦超過 10萬平米 41 萊蒙都會(huì) —— 四周景觀資源較匱乏新城項(xiàng)目 東至 北至 西至 南至 綠景地塊， 5地塊東南側(cè)有農(nóng)民房 政府待出讓地塊 七里香榭、人民路 待建中航、鵬潤達(dá)、港鐵地塊 北面人民路和農(nóng)民房，更遠(yuǎn)處為日出印象，無景觀，并且噪音大； 東面為規(guī)劃中的富國路和綠景項(xiàng)目，無景觀，有一定噪音； 隔市政綠化帶與規(guī)劃中的中航 、 鵬潤達(dá)項(xiàng)目和政府規(guī)劃用地相鄰 ， 靠近地鐵紅山站 。 ?項(xiàng)目地塊四周干凈，缺乏特色景觀特征，屬于新城都市感型項(xiàng)目； ?地塊邊規(guī)劃的城市綠化帶在一定程度上能夠提升項(xiàng)目景觀資源價(jià)值。 隔人民路，港鐵等商住潛在供應(yīng)地塊 42 地塊素質(zhì)（視野、噪音）分析 視野 噪音 北面 ★★ ★★★ 東面 ★★★ ★★ 西面 ★★ ★★★ 南面 ★★★★ ★ 從視野和噪音等 居住方面 考慮，地塊的 東南面和西南面臨市政綠化帶，居住素質(zhì)最高，適合開發(fā)大戶型 思路 萊蒙都會(huì) —— 部分區(qū)域受規(guī)路路噪音影響 43 3 5 2 人民南路 4 富國路 經(jīng)人民南路上福龍路 15分鐘可直達(dá)福田香蜜湖片區(qū)； 經(jīng)梅龍路 10分鐘可直達(dá)梅林關(guān)； 經(jīng)布龍路可自由往來于布吉、龍華； 緊鄰地鐵紅山站，可直達(dá)福田中心區(qū)、香港； 萊蒙都會(huì) —— 15分鐘城市交通圈 44 項(xiàng)目名稱 位置 建筑面積（萬㎡） 產(chǎn)品 預(yù)計(jì)推出時(shí)間 幸福楓景 龍華鎮(zhèn)梅龍路與布龍路交界處 5 高層 08年中 金地梅隴鎮(zhèn)三、四期 龍華鎮(zhèn)梅龍路旁 16 高層 08年中 萬科榕江項(xiàng)目 新區(qū)大道旁 21 TH 、高層 周邊高層 3層左右， 08年 7月推出一期 易理 園景臺(tái) 龍崗區(qū)坂田雅園路，萬科第五園旁 10 高層、洋房 已出地面， 08年年中銷售 水榭漣山項(xiàng)目 二線拓展區(qū)的最南側(cè)，靠近福龍路， 圣莫麗斯附近 TH、疊拼、雙拼 基礎(chǔ)施工中，會(huì)所已出， 08年中 金地上塘道 布龍路錦繡江南斜對面 高層 已打樁， 08年中下旬推出 潛龍海曼寧 新區(qū)大道與建設(shè)路交匯處 高層 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)已定，規(guī)劃方案討論中 溪山美地一期 梅林關(guān)五和大道旁 ,萬家燈火東 高層，多層 已報(bào)建，預(yù)計(jì) 08年年底、 09年初推出 卓能雅居 布龍公路北，靠近梅觀高速公路 樁基階段 弓村項(xiàng)目 弓村 17 高層 正拆遷，預(yù)計(jì) 09年推出 星河輝騰項(xiàng)目 梅林關(guān)口 ,惠鑫公寓對面 待 拆遷（未動(dòng)工） 金光華項(xiàng)目 五和南路西側(cè) ,春華四季園旁 TH、疊拼、高層 已報(bào)建，工程打樁， 08年下旬一期、 09年中旬二期 瀅水灣 梅林關(guān)口民治水庫東側(cè) 空地，未動(dòng)工 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目如港鐵、綠景、中航、鵬潤達(dá)等項(xiàng)目均預(yù)計(jì) 08年底－ 09年初放可取得經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，推出時(shí)間預(yù)計(jì) 10年底 總計(jì) \ \ \ 0910年項(xiàng)目競爭對象 —— 眾品牌開發(fā)商 l領(lǐng)銜多層次競爭 45 項(xiàng)目名稱 主力戶型配置預(yù)測 單房 1*1 2*2 3*2 4*2 5房以 上 復(fù)式 潛龍海曼寧 6576（ 27％）8386（ 15%） 8890（ 28%） 115120（ 22%） 144（ 8％） 金地上塘道 經(jīng)濟(jì)適用房 65㎡（ 15％） 40－ 43㎡（ 10％） 6070㎡（ 30％） 85－ 89㎡（通過設(shè)計(jì)附送 10㎡具獨(dú)立使用功能的面積）（ 40％） 120－ 130㎡（ 5％） 萬科榕江項(xiàng)目 公寓面積 60㎡以下，組合戶型面積未知；別墅以 200M24房 3衛(wèi)為主；推貨順序一期別墅，二期組合戶型（組合后面積不祥），三期公寓 金光華項(xiàng)目 以 TH、疊拼、高層為主； TH面積 230250；疊拼 180；高層三房 1201四房 150170； 水榭漣山項(xiàng)目 一期共 25套，其中 TH面積 200250平米；雙拼 300平米；二期以獨(dú)棟 +雙拼為主；三期以 TH+疊拼為主； 溪山美地一期 一期高層＋多層： 2房和小 3房。 87120㎡，比例 55％；大 3房和 4房面積 140170㎡比例 40％；多層 195285㎡， 22套， 5％ /二期高層＋多層 87120㎡，約 40％ /三期高層 弓村項(xiàng)目 一期： 2房 80㎡，比例 15％； 3房（不組合） 110125㎡，比例 30％； 88小 3房，比例 5％； 4房（組合） 150170㎡，比例 50％ 星河輝騰項(xiàng)目 —— 45（ 10%） 5575（ 15%） 120140（ 40%） 150170（ 25%） 170及以上（ 7%） 200220（ 3%） 瀅水灣 方案無定論，未有詳細(xì)資料 幸福楓景 7685（ 128套） 85117（ 201套） 127（ 10套） 173218（ 7套） 卓能雅居 樁基階段，未有詳細(xì)資料 易理 園景臺(tái) 70（ 30%） 88（ 40%） 陽房： 130（ 10%）、 160（ 10%）、 180（ 10%），不組合 0910年產(chǎn)品競爭 —— 低密度豪宅和中高密度城市型綜合住宅物業(yè) 46 0910年項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 地段 容積率 人文景觀資源 開發(fā)商實(shí)力 總計(jì) 金地上塘道 3 2 4 2 5 16 萬科榕江項(xiàng)目 3 5 4 3 5 20 金光華項(xiàng)目 3 3 4 5 4 19 星河輝騰項(xiàng)目 3 5 3 3 4 18 溪山美地一期 2 4 5 5 3 19 第五園 4 2 4 2 5 17 易理園景臺(tái) 2 2 4 2 2 12 卓能雅苑 2 2 4 2 2 12 幸福楓景 2 3 5 3 2 15 梅隴鎮(zhèn) 4 3 3 3 5 18 萊蒙都會(huì) 5 4 3 3 4 19 打分標(biāo)準(zhǔn)：各項(xiàng)指標(biāo) 5分為滿分； ?規(guī)模： 50萬以上（ 5分） →30 50萬（ 4分） →15 30萬（ 3分） →15 萬以下（ 2分） ?地段：距離中心區(qū)近（ 5分） → 距離地鐵近（ 4分 ） → 相對成熟區(qū)域（ 3分 ） → 其他（ 2分 ） ?容積率： （ 5分） →2 3（ 4分 ） →3 4（ 3分 ） → 以上（ 2分 ） ?人文資源：水景資源（ 5分） → 山景資源（ 4分） → 地塊相對干凈（ 3分） → 其他（ 2分） ?開發(fā)商實(shí)力：一線品牌（ 5分） → 二線品牌（ 4分） → 三線品牌（ 3分） → 其他（ 2分） 47 3 3 3 3242 2 24 52535422 23344443544 4533235 3522 23 335544352 2254金地上塘道萬科榕江項(xiàng)目金光華項(xiàng)目星河輝騰項(xiàng)目 溪山美地一期第五園易理園景臺(tái)卓能雅苑 幸福楓景梅隴鎮(zhèn)萊蒙都會(huì)規(guī)模 地段 容積率 人文景觀資源 開發(fā)商實(shí)力規(guī)模、開發(fā)商資源整合能力項(xiàng)目核心優(yōu)勢 綜合周邊市場潛在競爭項(xiàng)目分析，在地段、人文景觀資源、容積率無明顯優(yōu)勢狀況下，項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)商資源整合能力、以及區(qū)域聯(lián)動(dòng)能力將成為項(xiàng)目競爭突圍方向。 48 項(xiàng)目核心競爭分析 萊蒙都會(huì) —— 擁有 成熟豪宅 城市綜合體 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的 實(shí)力開發(fā)商 在 二線拓展區(qū) 打造 最大規(guī)模體量 城市綜合體項(xiàng)目 49 第四部分 項(xiàng) 目 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 思 想 50 “大盤”成功開發(fā)的四種模式（ CDM） ?樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 典型案例：萬科第五園 ?產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出單一優(yōu)勢而取勝 典型案例：蔚藍(lán)海岸、深圳桃源居 ?經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新單一優(yōu)勢取勝 典型案例：九樹公寓 ?發(fā)展商品牌整合與強(qiáng)勢營銷展示取勝 典型案例：萬科城 第一類： 第二類： 第三類： 第四類： （詳見附件） 51 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路 通過開發(fā)商品牌提升本項(xiàng)目整體形象； 萊蒙、深國投巨頭攜雄厚的資本、經(jīng)驗(yàn)，對本項(xiàng)目的品牌起到提升作用。 通過已開發(fā)的水榭花都、水榭漣山等高端產(chǎn)品提升客戶對項(xiàng)目信心； 通過水榭花都、水榭漣山等水榭系列高端產(chǎn)品的打造，快速導(dǎo)入萊蒙品牌，然后利用萊蒙城市綜合體開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和萊蒙品牌提升。 通過 5地形成二線區(qū)第一大盤形象； 規(guī)模開發(fā)效應(yīng)，先住后商，以商促住。 利用片區(qū)發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)并指引后期開發(fā)步驟； 隨著片區(qū)發(fā)展契機(jī)，住宅定位可以逐步調(diào)整，以贏取價(jià)值最大化。 52 第五部分 項(xiàng) 目 整 體 定 位 ( 2 —— 5 ) 53 整體定位 (25) 1）檔次定位： 區(qū)域中高檔 2）形象定位： 現(xiàn)代都市氣息的，與新城發(fā)展所一致的，大規(guī)模城市綜合體項(xiàng)目 3）目標(biāo)客戶定位： 以片區(qū)主流市場客戶需求為主導(dǎo)向，若條件成熟（地塊開發(fā)條件、市場穩(wěn)定條件等），部分地塊進(jìn)行階段性細(xì)分市場目標(biāo)客戶 3）核心賣點(diǎn)和推廣語： 56萬平米魅力都會(huì) 推廣語： 創(chuàng)造都會(huì)非凡魅力 你我的萊蒙都會(huì) 54 4 項(xiàng)目整體開發(fā)節(jié)奏 港鐵商業(yè) 3 5 2 第一階段開發(fā) 第二階段開發(fā) 第三階段開發(fā) 考慮各地塊開發(fā)成熟度 ,選擇 2為第一階段開發(fā) 。 考慮商業(yè)啟動(dòng)需等候區(qū)域條件成熟以及資金占用經(jīng)濟(jì)性，故 3＃、 4放臵在開發(fā)最后； 55 地塊 住宅角色定位 策略 產(chǎn)品類型 2 排頭兵、開拓者 以整體項(xiàng)目形象的表率探試市場 支柱型產(chǎn)品 居家類戶型 5 住宅中主角 以住宅最優(yōu)形象進(jìn)行項(xiàng)目形象的提升 細(xì)分市場 中大戶型入市 34 閃亮的最后收官 都市綜合體的核心 “精致”產(chǎn)品 精裝修公寓 25住宅在整體中各自角色定位 產(chǎn)品定位 5