06年南京同仁地塊項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-01 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目定位思考q 東郊小鎮(zhèn)給我們的啟發(fā)？ 項(xiàng)目 東郊小鎮(zhèn) 本案不同點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃為居住區(qū) 區(qū)域以工業(yè)區(qū)為主規(guī)模超大，未來生活配套齊全 未來周邊配套發(fā)展空間有限共性點(diǎn) ，心理與實(shí)際距離遠(yuǎn)東郊小鎮(zhèn)與本案有共同的致命難點(diǎn)，而目前他的成功熱銷，他的最核心的競爭力在于：超高性價(jià)比 — 超低總價(jià)的精裝修房 。以此給我們項(xiàng)目定位的啟示：超高性價(jià)比 /精裝修 /中小居家戶型項(xiàng)目的總體定位o 獨(dú)：獨(dú)家綠色運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)o 高：超高性價(jià)比產(chǎn)品o 純：純經(jīng)濟(jì)型中小居家戶型o 精：菜單式精裝修社區(qū)o 快：快打快銷，引起轟動(dòng)o 低：低成本運(yùn)作，拒絕浮華o 準(zhǔn)：精細(xì)化營銷，鎖定目標(biāo)項(xiàng)目主題定位關(guān)鍵詞： 綠色 /運(yùn)動(dòng) /精裝修 /大型社區(qū) /精致適用大型精裝修 運(yùn)動(dòng)主題 示范社區(qū)—— 居住 /運(yùn)動(dòng) /醫(yī)療 /教育 /購物社區(qū)功能定位： 居住：居家生活功能 教育：以南師附中與東南大學(xué)烘托人文氛圍 運(yùn)動(dòng)：運(yùn)動(dòng)健身、體驗(yàn)生活 購物：完善的購物配套環(huán)境提供生活便利 醫(yī)療：依托同仁醫(yī)院，具備醫(yī)療保障項(xiàng)目客戶群定位 根據(jù)本案的主題定位方向與開發(fā)理念，本案為市場(chǎng)提供的是 “高品質(zhì)低門檻 ”的置業(yè)型產(chǎn)品，并以運(yùn)動(dòng)為主題的主題性社區(qū)將會(huì)吸納以下區(qū)域的客戶群：附近學(xué)校教職工與部分學(xué)生對(duì)于東南大學(xué)、南師附中的長期在校教師以及部分留校工作大學(xué)生，本案是他們?cè)谥苓呏脴I(yè)的首選。東山鎮(zhèn)工作或原居住人群工作生活區(qū)域距本案較近，本案超高性價(jià)比的精裝修主題社區(qū)對(duì)該地區(qū)低門檻置業(yè)人群產(chǎn)生巨大的吸引力。產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理層或技術(shù)工項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的管理層或高級(jí)技術(shù)工，由于便于工作與生活，低總價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品激起他們?cè)俅钨彿康挠?。?xiàng)目客戶群定位 根據(jù)本案的主題定位方向與開發(fā)理念，本案為市場(chǎng)提供的是 “高品質(zhì)低門檻 ”的置業(yè)型產(chǎn)品，并以運(yùn)動(dòng)為主題的主題性社區(qū)將會(huì)吸納以下區(qū)域的客戶群：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)移民周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人群，需要就近購買高品質(zhì)的物業(yè)，本案以高性價(jià)比來吸引他們購買南京城區(qū)工作客戶一部分為青年首次置業(yè)者由于門檻低且物業(yè)品質(zhì)高而購買，另一部分為把本案物業(yè)作為超值的固定資產(chǎn)而購買。部分投資客戶由于附近高校大學(xué)生的租房需求，部分投資客戶會(huì)以超低總價(jià)的投入來購買本案產(chǎn)品，一方面可以出租，另外后期增值轉(zhuǎn)手項(xiàng)目客戶群定位q 目標(biāo)客群基本特征 從以上客群細(xì)分中，可以歸結(jié)出以上客群的基本特征，主要包括以下幾個(gè)方面：［ 1］他們是企業(yè)管理層、技術(shù)人員、附近教師、醫(yī)生，基層業(yè)務(wù)精英或者自由職業(yè)者等；［ 2］他們的置業(yè)心態(tài)比較務(wù)實(shí)，同時(shí)對(duì)新氛圍、環(huán)境、健康等因素要求較高；［ 3］他們選擇低門檻產(chǎn)品，但收入穩(wěn)定且不低；［ 5］他們不一定很時(shí)尚很潮流，但他們向往 /追求潮流； ［ 6］他們對(duì)于新鮮的事物有著很高的接受熱情；［ 7］他們購房是為了安家、置業(yè)升級(jí)、方便以及投資。 本案在大的外部資源與條件都難以與競爭項(xiàng)目對(duì)抗，因而高性價(jià)比的主題社區(qū)對(duì)于那些追求高品質(zhì)、低總價(jià)、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚的人群具有較高的吸引力。項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品是項(xiàng)目的核心與根本，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作應(yīng)以產(chǎn)品為首。以市場(chǎng)為依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)客戶需求為目標(biāo)，把脈好項(xiàng)目的產(chǎn)品線是項(xiàng)目開發(fā)制勝的根本。產(chǎn)品定位，以客戶需求為基礎(chǔ)，為營銷戰(zhàn)略提供方向： 客戶需求 產(chǎn)品定位 營銷戰(zhàn)略提供方向 提供方向項(xiàng)目產(chǎn)品定位 q 產(chǎn)品檔次定位 產(chǎn)品檔次必須符合目標(biāo)客戶的品質(zhì)追求，必須符合項(xiàng)目主題開發(fā)定位，能體現(xiàn)本案 超高性價(jià)比 的產(chǎn)品理念，總價(jià)低不代表品質(zhì)低。高 折財(cái)損力，元?dú)獯髠? 中偏高 道路通暢，備受愛戴 √中偏低 群雄爭斗，出頭太難 低 雖勝猶敗，得不償失 項(xiàng)目產(chǎn)品定位提示：作為生活配套的購物功能很重要，必須引進(jìn)社區(qū)超市，這點(diǎn)是消除本案硬傷的最有效的產(chǎn)品措施。q 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能同樣必須符合目標(biāo)客戶的需求，必須符合項(xiàng)目主題開發(fā)定位，能體現(xiàn)本案 運(yùn)動(dòng)開發(fā)主題 ，同時(shí)通過產(chǎn)品功能來 消除項(xiàng)目的硬性阻力 。功能 產(chǎn)品硬件 備注居住功能 多層 /小高層住宅 核心功能運(yùn)動(dòng)功能 戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施 /運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所 主題功能購物功能 住宅底商 /商業(yè)街區(qū) 配套功能醫(yī)療功能 利用同仁醫(yī)院的醫(yī)療功能 輔助功能項(xiàng)目產(chǎn)品定位q 產(chǎn)品戶型定位 本案以低門檻 /低總價(jià)與超高性價(jià)比來攻擊市場(chǎng)，同時(shí)考慮目標(biāo)客戶群的居住需求，本案戶型配比定位如下：戶型 面積（平方米）比例 備注一房一廳一衛(wèi) 3845 10% 投資、自用兩相宜，周邊的年輕客戶，市區(qū)投資客二房二廳一衛(wèi) 7585 70% 主要為第一居所、婚房，以周邊及東山客戶為主三房二廳一衛(wèi) 95105 15% 附近三口之家，工作在江寧居多，市區(qū)客戶多有車三房二廳二衛(wèi) 110125 5% 實(shí)力客戶居家使用，周邊客戶的升級(jí)換代需要產(chǎn)品類型配比： 多層住宅： 90% 小高層住宅： 10% 項(xiàng)目產(chǎn)品建議q 產(chǎn)品戶型建議 二房二廳房型： 8085平方米項(xiàng)目產(chǎn)品建議q 產(chǎn)品戶型建議 創(chuàng)意二房建筑面積 76平方米特點(diǎn)：入戶花園 雙層高露臺(tái) 自由盒子式凸窗項(xiàng)目產(chǎn)品建議q 產(chǎn)品戶型建議 三房二廳一衛(wèi)房型： 105平方米左右項(xiàng)目產(chǎn)品建議q 產(chǎn)品戶型建議 創(chuàng)意小三
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