【文章內(nèi)容簡介】 中，平實、真實可能就是最大的力量。廣告定位思路C前期廣告樹立產(chǎn)品形象旨在樹立項目厚實而有力的價值形象，因此，高屋建瓴、高舉高打的調(diào)性是必要的；廣告與產(chǎn)品本身保持一定距離，開拓出營銷空間，不輕易向下延伸到項目細(xì)節(jié)。廣告定位思路D后期廣告根據(jù)產(chǎn)品細(xì)節(jié)建立學(xué)術(shù)性觀點旨在為前期形象提供有力支持，同時通過學(xué)術(shù)性語氣，把項目細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來，使之言而有物。廣告定位思路E總之， “ 項目 ” 背后的思考是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告定位思路三、目標(biāo)客戶分析客源研判消費人群從消費趨勢分析理性的、知性的、審美的消費崛起客源研判客源研判隨著中國 GDP的高速增長，國民消費的恩格爾系數(shù)普遍降低，這意味著人們有更多的錢用于追求更高層次的消費。而，這增長的財富又多數(shù)集中到了有知識、見識、膽識的新興中產(chǎn)階層手中， 他們既有消費能力，也有消費欲望，更有消費鑒賞力。一個消費群體的出現(xiàn)客源研判相較之下這部分人的消費需求更難滿足，因為目前中國各消費品生產(chǎn)商多數(shù)還無法提供能滿足他們知性需求、審美思考、理性度量的產(chǎn)品與服務(wù)。這并不是說他們的消費不夠感性，恰恰相反，他們的感性需求是建立在更加愉悅的，厚厚理性之上。而在中國這個知性規(guī)則和審美嚴(yán)重缺失的國度里，受過教育或美學(xué)熏陶的人們，其強(qiáng)烈的消費需求，終于在消費能力逐漸獲得之后，開始爆發(fā)！并且，由單純展示財富的淺表心理需求，向展示自己的社會責(zé)任感、情趣、品位等在內(nèi)的一攬子人文特質(zhì)。一個消費群體的出現(xiàn)客源研判這部分人因為海南國際旅游島獲批的公開，因為親朋好友對海南島資源的肯定，因為任何原因來到海南，單純的室內(nèi)公寓住宅已無法吸引他們，只有擁有最能體現(xiàn)海南資源、擁有一線海景資源的海邊建筑才能吸引他們，這部分人正是本項目要捕獲的重點人群 。一個消費群體的出現(xiàn)消費人群策劃師作曲家消費人群服裝設(shè)計師消費人群攝影師消費人群企業(yè)家消費人群古董鑒賞家消費人群自由寫作家消費人群經(jīng)濟(jì)學(xué)家消費人群畫家消費人群政府官員消費人群盈濱半島的自然條件產(chǎn)品的奢華、唯一性區(qū)位的遠(yuǎn)景優(yōu)勢都無疑會刺激他們了解和喜愛產(chǎn)品的神經(jīng)消費人群雙島居生活概念四、營銷策劃總體推廣戰(zhàn)略推廣思路各項策略執(zhí)行總體推廣戰(zhàn)略營銷目標(biāo)我們的目標(biāo)只有一個目標(biāo)：形象與品牌的樹立通過對本項目的成功開發(fā)，奠定發(fā)展商在市場中的形象，以品牌形象為重心，實現(xiàn)利潤與品牌雙贏，為以后更大的地產(chǎn)市場埋下伏筆?？傮w推廣戰(zhàn)略項目戰(zhàn)略分析發(fā)展優(yōu)勢，搶占機(jī)會新理益地產(chǎn)第一次進(jìn)入海南，需要優(yōu)勢借助本案高水平的開發(fā)，躋身海南房地產(chǎn)第一陣營發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢利用發(fā)展商雄厚資金源，調(diào)整并強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢；運用機(jī)場招牌廣告、道路封鎖鎖定目標(biāo)客戶，防止客戶流失；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站長期與客戶互動?？傮w推廣戰(zhàn)略項目戰(zhàn)略分析利用機(jī)會，轉(zhuǎn)化威脅對未來本地的發(fā)展前景加大宣傳，消除客戶區(qū)位心理。對售樓處、現(xiàn)場的布置加強(qiáng)包裝，給客戶直接的產(chǎn)品印象，促進(jìn)客戶對項目產(chǎn)品的信心 。減少劣勢，避免威脅品牌逐步塑造，運用項目實景消除客戶疑慮?？傮w推廣戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略誠信建立市場引導(dǎo)樹立形象產(chǎn)品傾述銷售突破總體推廣戰(zhàn)略形象樹立體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、樹立項目形象、引發(fā)客戶的價值歸屬與認(rèn)同形象樹立案名推廣推廣主題企劃宣傳SP活動戶外廣告現(xiàn)場包裝NP軟硬廣告定向宣傳方法 途徑總體推廣戰(zhàn)略市場引導(dǎo)市場引導(dǎo)市場引導(dǎo)的途徑SP活動媒體售樓處包裝戶外形象展板DM夾郵途徑工地圍墻、燈箱路旗總體推廣戰(zhàn)略誠信建立發(fā)展商誠信度的建立與加強(qiáng)誠信建立與加強(qiáng)售樓處現(xiàn)場包裝發(fā)展商背景強(qiáng)調(diào)銷售人員表現(xiàn)工地現(xiàn)場表現(xiàn)媒體形象包裝總體推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品價值體現(xiàn)在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理利用銷售道具進(jìn)行產(chǎn)品傾述產(chǎn)品傾述LOGO、 VI專業(yè)設(shè)計燈箱看板KT板沙盤、單體模型樓書物業(yè)展示智能化展示樣板房展示工地現(xiàn)場專業(yè)講解推廣思路項目戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思路一：項目可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思路二：新理益品牌的建立戰(zhàn)略思路三：如何突破項目目前困境整合資源 協(xié)同作戰(zhàn) 實施品牌工程各項策略執(zhí)行營銷推廣四大戰(zhàn)略品牌營銷口碑營銷體驗營銷事件營銷以集團(tuán)的強(qiáng)勢品牌帶動項目品牌形象的確立，迅速形成品牌優(yōu)勢，完成市場的有效區(qū)隔。戰(zhàn)略一：品牌營銷以新理益品牌 +項目品牌 +國際團(tuán)隊各項策略執(zhí)行品牌營銷品牌策略品牌形象定位：品牌核心競爭力：集團(tuán)實力、國際視野與管理、國際團(tuán)隊（專業(yè)，經(jīng)驗、技術(shù)、人才）我們建議，新理益品牌形象為：新理念別墅引領(lǐng)者各項策略執(zhí)行品牌營銷品牌推廣u品牌知名度建立 企業(yè)品牌＋項目品牌u品牌美譽(yù)度打造 項目開發(fā)理念，品質(zhì)呈現(xiàn)u品牌忠誠度如何執(zhí)行？現(xiàn)場強(qiáng)化企業(yè)集團(tuán)的實力，開發(fā)理念；通過軟文媒體加大企業(yè)品牌宣傳。各項策略執(zhí)行讓每一次的營銷售活動，都成為具有新聞炒作點的事件；讓項目的推廣過程中，充滿了新聞點，被不斷地關(guān)注。各項策略執(zhí)行戰(zhàn)略二：事件營銷區(qū)域價值創(chuàng)造 — 盈濱半島雙島居純獨棟別墅事件營銷城市占位，創(chuàng)造價值l城市高度拉高，脫離區(qū)域本土形象通過城市線、未來城市進(jìn)程、政府規(guī)劃版圖挖掘區(qū)位價值；以世界、中國海南、?？谌齻€層級基礎(chǔ)，突出項目區(qū)域價值、規(guī)劃價值、體驗及情感價值；始終貫穿純獨棟別墅、雙島居生活姿態(tài)，結(jié)合充滿日式元素的建筑風(fēng)格 ,以此主線構(gòu)建項目核心價值體系。各項策略執(zhí)行事件營銷城市占位，創(chuàng)造價值l依托地塊資源，打造盈濱半島唯一、奢華別墅區(qū)利用現(xiàn)有資源，如海景、五星級酒店、高檔別墅區(qū)等高附加價值，定位于為國際著名大企業(yè)、大集團(tuán)或跨國公司高層主管、白領(lǐng)階層等客戶而建造、價值稀有的富人專屬聚集地。各項策略執(zhí)行事件營銷城市占位，創(chuàng)造價值l“ 世界級 ” 規(guī)劃，集合世界富人區(qū)精髓從歐美與東南亞豪宅片區(qū)甄選精華范本，將世界豪宅片區(qū)、海上城邦、水系園林、島居生活、海景特色融為一體，倡導(dǎo)一種國際化貴族名流生活理念。各項策略執(zhí)行事件營銷片區(qū)印象炒作聯(lián)合政府、專家學(xué)者、開發(fā)商、等進(jìn)行區(qū)域共同炒作；u通過新聞宣導(dǎo)，進(jìn)行軟性炒作；u在本區(qū)舉辦國際活動；u舉辦 “ 盈濱半島 ” 論壇。各項策略執(zhí)行現(xiàn)場實景體驗 —— 島居生活提前感受我們可以在樣板間制作島居生活實景，讓客戶體現(xiàn)感受島居生活，增加客戶購買意愿。生活方式的體驗 —— 社區(qū)活動，情境生活利用會所、園林，舉辦一系列的社區(qū)活動，讓業(yè)主真實感受到實實在在的度假休閑生活氛圍。如 “ 體驗雙島居生活 ” 旅游、風(fēng)水講座 ” 、 “ 認(rèn)識鄰居 ” 等活動。各項策略執(zhí)行戰(zhàn)略三：情景體驗式營銷實景呈現(xiàn)、配套先行各項策略執(zhí)行看房通道執(zhí)行策略：看房通道：情景先行區(qū)①②③④⑤根據(jù)對看房客戶心理分析，我們設(shè)定這樣一條看房通道，由現(xiàn)場招待人員一對一進(jìn)行看房指引。并建議發(fā)展商將黃色區(qū)域景觀先行打造，詳細(xì)內(nèi)容見下文各項策略執(zhí)行看房通道執(zhí)行策略情景先行區(qū) ① ：該區(qū)域是客戶進(jìn)入本案看房通道的第一道門，根據(jù)第一印象心理學(xué)，再結(jié)合本案所宣傳的雙島居生活概念，我們建議區(qū)域 ① 設(shè)置 “ 內(nèi)島居 ” 樣板房一棟，以及周邊景觀打造以 100%實景呈現(xiàn)，讓客戶在第一道門就能體驗到本案所宣傳的口號內(nèi)容，在體現(xiàn)本案的獨有的奢華姿態(tài)的同時也增加發(fā)展商在客戶心理的誠信度。各項策略執(zhí)行情景先行區(qū) ② ：看房客戶在體驗完 “ 內(nèi)島居 ” 的生活之后自然想繼續(xù)了解另一外島居生活，于是客