【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中，平實(shí)、真實(shí)可能就是最大的力量。廣告定位思路C前期廣告樹立產(chǎn)品形象旨在樹立項(xiàng)目厚實(shí)而有力的價(jià)值形象，因此，高屋建瓴、高舉高打的調(diào)性是必要的；廣告與產(chǎn)品本身保持一定距離，開拓出營(yíng)銷空間，不輕易向下延伸到項(xiàng)目細(xì)節(jié)。廣告定位思路D后期廣告根據(jù)產(chǎn)品細(xì)節(jié)建立學(xué)術(shù)性觀點(diǎn)旨在為前期形象提供有力支持，同時(shí)通過學(xué)術(shù)性語(yǔ)氣，把項(xiàng)目細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)，使之言而有物。廣告定位思路E總之， “ 項(xiàng)目 ” 背后的思考是廣告?zhèn)鞑サ暮诵膹V告定位思路三、目標(biāo)客戶分析客源研判消費(fèi)人群從消費(fèi)趨勢(shì)分析理性的、知性的、審美的消費(fèi)崛起客源研判客源研判隨著中國(guó) GDP的高速增長(zhǎng)，國(guó)民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)普遍降低，這意味著人們有更多的錢用于追求更高層次的消費(fèi)。而，這增長(zhǎng)的財(cái)富又多數(shù)集中到了有知識(shí)、見識(shí)、膽識(shí)的新興中產(chǎn)階層手中， 他們既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)欲望，更有消費(fèi)鑒賞力。一個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)客源研判相較之下這部分人的消費(fèi)需求更難滿足，因?yàn)槟壳爸袊?guó)各消費(fèi)品生產(chǎn)商多數(shù)還無(wú)法提供能滿足他們知性需求、審美思考、理性度量的產(chǎn)品與服務(wù)。這并不是說(shuō)他們的消費(fèi)不夠感性，恰恰相反，他們的感性需求是建立在更加愉悅的，厚厚理性之上。而在中國(guó)這個(gè)知性規(guī)則和審美嚴(yán)重缺失的國(guó)度里，受過教育或美學(xué)熏陶的人們，其強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，終于在消費(fèi)能力逐漸獲得之后，開始爆發(fā)！并且，由單純展示財(cái)富的淺表心理需求，向展示自己的社會(huì)責(zé)任感、情趣、品位等在內(nèi)的一攬子人文特質(zhì)。一個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)客源研判這部分人因?yàn)楹Ｄ蠂?guó)際旅游島獲批的公開，因?yàn)橛H朋好友對(duì)海南島資源的肯定，因?yàn)槿魏卧騺?lái)到海南，單純的室內(nèi)公寓住宅已無(wú)法吸引他們，只有擁有最能體現(xiàn)海南資源、擁有一線海景資源的海邊建筑才能吸引他們，這部分人正是本項(xiàng)目要捕獲的重點(diǎn)人群 。一個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)消費(fèi)人群策劃師作曲家消費(fèi)人群服裝設(shè)計(jì)師消費(fèi)人群攝影師消費(fèi)人群企業(yè)家消費(fèi)人群古董鑒賞家消費(fèi)人群自由寫作家消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)學(xué)家消費(fèi)人群畫家消費(fèi)人群政府官員消費(fèi)人群盈濱半島的自然條件產(chǎn)品的奢華、唯一性區(qū)位的遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)都無(wú)疑會(huì)刺激他們了解和喜愛產(chǎn)品的神經(jīng)消費(fèi)人群雙島居生活概念四、營(yíng)銷策劃總體推廣戰(zhàn)略推廣思路各項(xiàng)策略執(zhí)行總體推廣戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)我們的目標(biāo)只有一個(gè)目標(biāo)：形象與品牌的樹立通過對(duì)本項(xiàng)目的成功開發(fā)，奠定發(fā)展商在市場(chǎng)中的形象，以品牌形象為重心，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與品牌雙贏，為以后更大的地產(chǎn)市場(chǎng)埋下伏筆?？傮w推廣戰(zhàn)略項(xiàng)目戰(zhàn)略分析發(fā)展優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)新理益地產(chǎn)第一次進(jìn)入海南，需要優(yōu)勢(shì)借助本案高水平的開發(fā)，躋身海南房地產(chǎn)第一陣營(yíng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)利用發(fā)展商雄厚資金源，調(diào)整并強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)；運(yùn)用機(jī)場(chǎng)招牌廣告、道路封鎖鎖定目標(biāo)客戶，防止客戶流失；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)?？傮w推廣戰(zhàn)略項(xiàng)目戰(zhàn)略分析利用機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化威脅對(duì)未來(lái)本地的發(fā)展前景加大宣傳，消除客戶區(qū)位心理。對(duì)售樓處、現(xiàn)場(chǎng)的布置加強(qiáng)包裝，給客戶直接的產(chǎn)品印象，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的信心 。減少劣勢(shì)，避免威脅品牌逐步塑造，運(yùn)用項(xiàng)目實(shí)景消除客戶疑慮?？傮w推廣戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略誠(chéng)信建立市場(chǎng)引導(dǎo)樹立形象產(chǎn)品傾述銷售突破總體推廣戰(zhàn)略形象樹立體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、樹立項(xiàng)目形象、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn)同形象樹立案名推廣推廣主題企劃宣傳SP活動(dòng)戶外廣告現(xiàn)場(chǎng)包裝NP軟硬廣告定向宣傳方法 途徑總體推廣戰(zhàn)略市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)引導(dǎo)的途徑SP活動(dòng)媒體售樓處包裝戶外形象展板DM夾郵途徑工地圍墻、燈箱路旗總體推廣戰(zhàn)略誠(chéng)信建立發(fā)展商誠(chéng)信度的建立與加強(qiáng)誠(chéng)信建立與加強(qiáng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝發(fā)展商背景強(qiáng)調(diào)銷售人員表現(xiàn)工地現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)媒體形象包裝總體推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理利用銷售道具進(jìn)行產(chǎn)品傾述產(chǎn)品傾述LOGO、 VI專業(yè)設(shè)計(jì)燈箱看板KT板沙盤、單體模型樓書物業(yè)展示智能化展示樣板房展示工地現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)講解推廣思路項(xiàng)目戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思路一：項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思路二：新理益品牌的建立戰(zhàn)略思路三：如何突破項(xiàng)目目前困境整合資源 協(xié)同作戰(zhàn) 實(shí)施品牌工程各項(xiàng)策略執(zhí)行營(yíng)銷推廣四大戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷口碑營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷事件營(yíng)銷以集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌形象的確立，迅速形成品牌優(yōu)勢(shì)，完成市場(chǎng)的有效區(qū)隔。戰(zhàn)略一：品牌營(yíng)銷以新理益品牌 +項(xiàng)目品牌 +國(guó)際團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)策略執(zhí)行品牌營(yíng)銷品牌策略品牌形象定位：品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：集團(tuán)實(shí)力、國(guó)際視野與管理、國(guó)際團(tuán)隊(duì)（專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才）我們建議，新理益品牌形象為：新理念別墅引領(lǐng)者各項(xiàng)策略執(zhí)行品牌營(yíng)銷品牌推廣u品牌知名度建立 企業(yè)品牌＋項(xiàng)目品牌u品牌美譽(yù)度打造 項(xiàng)目開發(fā)理念，品質(zhì)呈現(xiàn)u品牌忠誠(chéng)度如何執(zhí)行？現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)化企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力，開發(fā)理念；通過軟文媒體加大企業(yè)品牌宣傳。各項(xiàng)策略執(zhí)行讓每一次的營(yíng)銷售活動(dòng)，都成為具有新聞炒作點(diǎn)的事件；讓項(xiàng)目的推廣過程中，充滿了新聞點(diǎn)，被不斷地關(guān)注。各項(xiàng)策略執(zhí)行戰(zhàn)略二：事件營(yíng)銷區(qū)域價(jià)值創(chuàng)造 — 盈濱半島雙島居純獨(dú)棟別墅事件營(yíng)銷城市占位，創(chuàng)造價(jià)值l城市高度拉高，脫離區(qū)域本土形象通過城市線、未來(lái)城市進(jìn)程、政府規(guī)劃版圖挖掘區(qū)位價(jià)值；以世界、中國(guó)海南、?？谌齻€(gè)層級(jí)基礎(chǔ)，突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、規(guī)劃價(jià)值、體驗(yàn)及情感價(jià)值；始終貫穿純獨(dú)棟別墅、雙島居生活姿態(tài)，結(jié)合充滿日式元素的建筑風(fēng)格 ,以此主線構(gòu)建項(xiàng)目核心價(jià)值體系。各項(xiàng)策略執(zhí)行事件營(yíng)銷城市占位，創(chuàng)造價(jià)值l依托地塊資源，打造盈濱半島唯一、奢華別墅區(qū)利用現(xiàn)有資源，如海景、五星級(jí)酒店、高檔別墅區(qū)等高附加價(jià)值，定位于為國(guó)際著名大企業(yè)、大集團(tuán)或跨國(guó)公司高層主管、白領(lǐng)階層等客戶而建造、價(jià)值稀有的富人專屬聚集地。各項(xiàng)策略執(zhí)行事件營(yíng)銷城市占位，創(chuàng)造價(jià)值l“ 世界級(jí) ” 規(guī)劃，集合世界富人區(qū)精髓從歐美與東南亞豪宅片區(qū)甄選精華范本，將世界豪宅片區(qū)、海上城邦、水系園林、島居生活、海景特色融為一體，倡導(dǎo)一種國(guó)際化貴族名流生活理念。各項(xiàng)策略執(zhí)行事件營(yíng)銷片區(qū)印象炒作聯(lián)合政府、專家學(xué)者、開發(fā)商、等進(jìn)行區(qū)域共同炒作；u通過新聞宣導(dǎo)，進(jìn)行軟性炒作；u在本區(qū)舉辦國(guó)際活動(dòng)；u舉辦 “ 盈濱半島 ” 論壇。各項(xiàng)策略執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn) —— 島居生活提前感受我們可以在樣板間制作島居生活實(shí)景，讓客戶體現(xiàn)感受島居生活，增加客戶購(gòu)買意愿。生活方式的體驗(yàn) —— 社區(qū)活動(dòng)，情境生活利用會(huì)所、園林，舉辦一系列的社區(qū)活動(dòng)，讓業(yè)主真實(shí)感受到實(shí)實(shí)在在的度假休閑生活氛圍。如 “ 體驗(yàn)雙島居生活 ” 旅游、風(fēng)水講座 ” 、 “ 認(rèn)識(shí)鄰居 ” 等活動(dòng)。各項(xiàng)策略執(zhí)行戰(zhàn)略三：情景體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)景呈現(xiàn)、配套先行各項(xiàng)策略執(zhí)行看房通道執(zhí)行策略：看房通道：情景先行區(qū)①②③④⑤根據(jù)對(duì)看房客戶心理分析，我們?cè)O(shè)定這樣一條看房通道，由現(xiàn)場(chǎng)招待人員一對(duì)一進(jìn)行看房指引。并建議發(fā)展商將黃色區(qū)域景觀先行打造，詳細(xì)內(nèi)容見下文各項(xiàng)策略執(zhí)行看房通道執(zhí)行策略情景先行區(qū) ① ：該區(qū)域是客戶進(jìn)入本案看房通道的第一道門，根據(jù)第一印象心理學(xué)，再結(jié)合本案所宣傳的雙島居生活概念，我們建議區(qū)域 ① 設(shè)置 “ 內(nèi)島居 ” 樣板房一棟，以及周邊景觀打造以 100%實(shí)景呈現(xiàn)，讓客戶在第一道門就能體驗(yàn)到本案所宣傳的口號(hào)內(nèi)容，在體現(xiàn)本案的獨(dú)有的奢華姿態(tài)的同時(shí)也增加發(fā)展商在客戶心理的誠(chéng)信度。各項(xiàng)策略執(zhí)行情景先行區(qū) ② ：看房客戶在體驗(yàn)完 “ 內(nèi)島居 ” 的生活之后自然想繼續(xù)了解另一外島居生活，于是客