武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵(編輯修改稿)
2025-01-31 12:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：% n 送貨上門： % n 其它 ()： % 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命 ? 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來 ? 商品與消費(fèi)者的距離消失、消費(fèi)的信息極為豐富極易傳播 ? 基于信息的消費(fèi) ? 消費(fèi)者極易掌握豐富的信息，使得消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)質(zhì)量大大提高。 ? 資源節(jié)儉型消費(fèi) ? “合理消費(fèi)”，虛擬商店的無庫存或低庫存經(jīng)營、中間環(huán)節(jié)減少、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動(dòng)。 ? 區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者 ? 缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度 ? 要求獨(dú)立、個(gè)性主張、置身其中、真實(shí)可靠 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征 ? 個(gè)性消費(fèi)的回歸 ? 消費(fèi)需求的差異性 ? 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) ? 對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 ? 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 ? 品牌忠誠度下降 網(wǎng)上顧客忠誠的價(jià)值 1662741863861007550250255075100每名消費(fèi)者的利潤回報(bào)( 1 0 0 $ )第一年 第二年 第三年 第四年顧客網(wǎng)上消費(fèi)生命周期中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)用器械的網(wǎng)上消費(fèi)者 日用百貨的網(wǎng)上消費(fèi)者 衣物的網(wǎng)上消費(fèi)者 網(wǎng)上顧客忠誠的必要性 ? 顧客獲取成本的降低：電子商務(wù)中新顧客的獲取成本要大大高于傳統(tǒng)方式（如網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售高 20— 40%）。 （） 和（）最近的報(bào)道也顯示：顧客平均要在一個(gè)網(wǎng)上商店購物四次，商店才能收回為獲得這些顧客所付出的成本。 ? 產(chǎn)生更多的利潤回報(bào)：企業(yè)能將首次購買者維系下來，他們帶給企業(yè)的利潤將隨交易增多而大幅增加，網(wǎng)上消費(fèi)者在第 20— 30個(gè)月的購買量是最初 6個(gè)月的兩倍還多。 ? 營業(yè)成本較低 ：產(chǎn)品知識(shí)的逐漸增多也將減少相關(guān)的咨詢服務(wù)；顧客與服務(wù)人員的交往還會(huì)使雙方合作的默契程度提高，從而提高經(jīng)營效率。 ? 忠誠顧客的口傳效應(yīng)：口傳效應(yīng)在電子商務(wù)中具有更大影響：超過半數(shù)的網(wǎng)上忠誠顧客都是口傳效應(yīng)的產(chǎn)物 ? 對(duì)企業(yè)的整體價(jià)值：雇員、顧客和投資者這三者作為“忠誠的力量”，將會(huì)形成一種難以估量的“忠誠效力”，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大幅提升 網(wǎng)上顧客忠誠的現(xiàn)實(shí)性 ? 下面觀點(diǎn)正確嗎？ ? 網(wǎng)上消費(fèi)者都是喜歡新奇、習(xí)慣變動(dòng)的，他們常常不停地變換站點(diǎn)以尋求新鮮、刺激的感覺。并且，由于網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本很低，網(wǎng)上消費(fèi)者通常忠誠度很低甚至根本就不具備忠誠這一心理本質(zhì)。 ? 事實(shí)（ F. , 2023） ? 比傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的顧客忠誠度要高，他們大多對(duì)首次登錄或印象好的網(wǎng)上企業(yè)具有很強(qiáng)的忠誠傾向，且這種忠誠不論是在 B2B還是在 B2C中都表現(xiàn)得十分明顯 ? 網(wǎng)站的信賴取代價(jià)格成為消費(fèi)決策的決定因素。這一方面是由于網(wǎng)上信息的透明化使價(jià)格具有公開性，任何一個(gè)企業(yè)在價(jià)格上的策略都能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速察覺并隨即制訂相應(yīng)對(duì)策，最終的結(jié)果是價(jià)格趨同，基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大降低；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者難于評(píng)價(jià)網(wǎng)上信息的真?zhèn)?，相形之下，由以往接觸所形成的對(duì)網(wǎng)站的信賴則更能決定消費(fèi)者的購物行為，“我所知道的可信度最高的在線企業(yè)” ，而“價(jià)格優(yōu)惠”、“多樣性選擇”等則退居次要地位 ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的工作、生活節(jié)奏大大加快，消費(fèi)者不愿花費(fèi)很多的時(shí)間與精力來搜集與評(píng)比信息，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一家合適的網(wǎng)上企業(yè)而減少購物時(shí)的時(shí)間、精力與體力成本，并降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 網(wǎng)上顧客忠誠的可能性 ? 傳統(tǒng)方式下 ? 建立顧客忠誠主要通過多次購買的優(yōu)惠及一定的顧客關(guān)
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