【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 浙大等（孔偉成、楊堅(jiān)爭(zhēng)、姜旭平）： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 3） Mohammed Fisher Inter Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定義（舉例） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列運(yùn)行環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。 1/21/2023 21 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 理解 ： 1）不同的概念理解可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的不同研究思路，即或關(guān)注于具體操作過(guò)程，或關(guān)注于整體的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”理論基礎(chǔ)研究。 2）但不同的側(cè)重卻有較多的共性部分。尤其表現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作和營(yíng)銷方法手段方面，并且營(yíng)銷目標(biāo)與工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的。 1/21/2023 22 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論并無(wú)嚴(yán)格的理論體系，但應(yīng)該明確： A 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售活動(dòng)，如對(duì)傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用等等； B 活動(dòng)范圍不僅僅限于網(wǎng)上； 例如：對(duì)網(wǎng)站的推銷。 C 理論基礎(chǔ)中有傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的部分。 1/21/2023 23 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 事實(shí)上，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)本身來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還有一些新問(wèn)題 : 1) 需要考慮到生產(chǎn)方、分銷方、顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作； 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身應(yīng)該有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程，這是企業(yè)目前需要建立的。 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須認(rèn)真考慮四大要素：安全性、技術(shù)對(duì)等、小額款項(xiàng)處理（表現(xiàn)為認(rèn)證）、實(shí)時(shí)交易等因素； 4）應(yīng)該實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)流通中增值（低成本、時(shí)效性） 5）在技術(shù)方面，需要一套標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法理論體系。 1/21/2023 24 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 總體上說(shuō)，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。 a 經(jīng)營(yíng)由市場(chǎng)導(dǎo)向－ ? 顧客導(dǎo)向 同質(zhì)市場(chǎng) — 異質(zhì)的個(gè)性化市場(chǎng) 原因： 企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營(yíng)觀念未變，反應(yīng)遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個(gè)性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費(fèi)者的條件、層次和意識(shí)達(dá)不到時(shí)，也不大可能產(chǎn)生這種情況。 b 方式上 同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷 ?個(gè)性化、 1： 1營(yíng)銷； 異動(dòng)單向市場(chǎng) ?同步互動(dòng)市場(chǎng)； 營(yíng)銷管理從分散獨(dú)立過(guò)程 ?統(tǒng)一協(xié)同工作過(guò)程（ IT與營(yíng)銷、營(yíng)銷管理同其他職能管理的配合） 1/21/2023 25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢(shì)和適用范圍，不可偏廢。 a、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)： 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) “久” ； 可以滿足消費(fèi)者 個(gè)性需求，消費(fèi)者決策具有便利性和自主性； 可以提高時(shí)效性，企業(yè)快速 響應(yīng) 市場(chǎng)成為可能； 可以使企業(yè)降低成本； 可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)促銷效果。 b、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)： 信任感不強(qiáng)、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題（隱伏著價(jià)格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動(dòng)促銷加劇、運(yùn)作方式還有待完善（如測(cè)量工具等技術(shù)的進(jìn)步） 1/21/2023 26 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 思路： a. 傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo) Inter 獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益依賴于企業(yè)整體價(jià)值鏈的改造，從而降低生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用。 b. 不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷 消費(fèi)是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也不能完全滿足人們的“眼見(jiàn)為實(shí)”的心里，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有許多無(wú)法解決的問(wèn)題，某些誤區(qū)還存在著。 1/21/2023 27 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略： 通過(guò)整合營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，以消費(fèi)者為中心。（ 4p－ 4c ) Product?Consumer want needs Price? Cost Place? Convenience Promotion?Communication 1/21/2023 28 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 措施： a 提高個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，確定合適目標(biāo)定位； b 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)； c 適時(shí)改變價(jià)格等具體策略； d 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率； e 搞好網(wǎng)站建設(shè) f 適時(shí)進(jìn)行分析、控制 1/21/2023 29 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問(wèn)題和解決的對(duì)策 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀： a 大多數(shù)企業(yè)還處在初步的認(rèn)識(shí)階段； b 企業(yè)缺乏需求 ， 人才和資金； c 業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)面窄 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重?。? d 潛力巨大 ， e 物流還是瓶頸問(wèn)題 。 1/21/2023 30 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 面臨的問(wèn)題： a、國(guó)際性的三大難題 網(wǎng)絡(luò)安全、稅收問(wèn)題、商業(yè)習(xí)慣 b、制約企業(yè)發(fā)展的因素（外部環(huán)境、內(nèi)部條件） 解決思路： a、硬件方面 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、（企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)電子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流體系、人才的建設(shè) b、軟件方面 電子商務(wù)法規(guī)方面、人的意識(shí)、觀念等等 1/21/2023 31 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論基礎(chǔ) 到目前為止，存在以下這些思想和觀點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論