【文章內容簡介】 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 1/21/2023 59 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產作業(yè)發(fā)貨后勤經營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 1/21/2023 60 第五講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 —— 品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發(fā) 1/21/2023 61 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 1/21/2023 62 第二節(jié) 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數 ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 1/21/2023 63 案例： PG公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 1/21/2023 64 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。經驗曲線 2。經驗數據 ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/21/2023 65 第三節(jié) 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 1/21/2023 66 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 1/21/2023 67 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/21/2023 68 品牌價值及品牌力 1. 品牌的價值 2. 市場領導者通常是強勢品牌 3. 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 4. 強勢品牌沒有生命周期 5. 品牌力及其評價 6. 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 7. 品牌活力 差別化 (Differention) 8. (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 9. 10. 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 11. (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 12. 1/21/2023 69 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯想：受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 1/21/2023 70 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/21/2023 71 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 經過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 ? 1。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 據推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 ? 2。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現諧音的問題 。 ? 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 這個結果與事先預料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯系似乎不大 。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 ? 4。 聯想測試：確定候選名字讓消費者聯想到什么 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因為 “ 美貼適 ” 對產品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯想 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 1/21/2023 72 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 1/21/2023 73 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤1/21/2023 74 使用產品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 1/21/2023 75 產品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 1/21/2023 76 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 1/21/2023 77 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 1/21/2023 78 第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。 ? 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ? 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ? 仿制產品： ?新產品開發(fā)的風險： ? 新產品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/21/2023 79 技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略 技 術 功 能 產 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產品戰(zhàn)略