【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 36 36 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟 確定有若干不同需要和偏好的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）； 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化） 對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要建立和傳播公司在市場(chǎng)上供應(yīng)品所帶來(lái)的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。 37 37 一、市場(chǎng)細(xì)分的意義 1．市場(chǎng)細(xì)分概念 市場(chǎng)細(xì)分：是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。 38 38 2．市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下作用： 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)； 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力； 有利于集中人力、 物力投入目標(biāo)市場(chǎng)； 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 39 39 二、細(xì)分消費(fèi)者 1．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng) 工業(yè)品市場(chǎng) 40 40 消費(fèi)品市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 地理環(huán)境因素 國(guó)界、氣候、地形、政區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度等。 人口因素 國(guó)籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、收入水平、家庭人口等。 心理因素 社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、使用者狀況（初次使用、經(jīng)常使用、曾經(jīng)使用、潛在使用）、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度等。 行為因素 外向或內(nèi)向、追求獨(dú)立或愿意依賴(lài)、樂(lè)觀或悲觀等。 41 41 2．市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性； 可實(shí)現(xiàn)性； 可盈利性； 可區(qū)分。 42 42 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1．選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的具有某一需求的顧客群體。 43 43 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的銷(xiāo)售量及營(yíng)業(yè)額； 有較理想的尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并占有一定的市場(chǎng)分額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝； 符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 44 44 目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式 C1 C2 C3 P1 P2 P3 C1 C2 C3 P1 P2 P3 C1 C2 C3 P1 P2 P3 C1 C2 C3 P1 P2 P3 C1 C2 C3 P1 P2 P3 市場(chǎng)單一化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面化 P——產(chǎn)品 C——顧客 45 45 2．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 整個(gè)市場(chǎng) 46 46 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 3 差異性市場(chǎng)策略 47 47 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 密集性市場(chǎng)策略 48 48 3．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 企業(yè)資源； 產(chǎn)品特點(diǎn)； 市場(chǎng)特征； 產(chǎn)品生命周期； 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手策略； 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇； 細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)； 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃。 49 49 四、目標(biāo)市場(chǎng)定位 1．市場(chǎng)定位的概念 就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。 50 50 2．市場(chǎng)定位步驟 畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 初步定位 正式定位 51 51 畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 52 52 初步定位與正式定位 初步定位 避讓定位：也叫錯(cuò)位定位，即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。 插入定位：插入定位即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近，或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。 取代定位：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取而代之。 正式定位 在初步定位后，企業(yè)還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷(xiāo)工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，也應(yīng)視情況變化隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行修正和再定位。 53 53 3．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 形象差異化 54 54 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的一切物品或勞務(wù)。包括實(shí)物、服務(wù)、保證、意識(shí)等各種有形或無(wú)形的形式。 55 55 2．產(chǎn)品整體概念 基本效用 和利益 包裝 品牌 特色 式樣 運(yùn)送 維修 安裝 保證 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 56 56 3．產(chǎn)品組合 （ 1）產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 57 57 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品項(xiàng)目 1A 1B 1C 1D 1E 1F 2A 2B 2C 2D 3A 3B 3C 4A 4B 4C 4D 4E