【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種從無到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有 ,去尋找你沒有的 ! (一 )確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則1． 與組織整體目標(biāo)相一致 。 企業(yè)形象塑造目標(biāo)必須符合企業(yè)整體發(fā)展目標(biāo)，必須有助于企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2． 目標(biāo)概念具體化。 為實(shí)現(xiàn)改善組織形象這一總體目標(biāo)，就要有具體的、實(shí)際的步驟，抽象的目標(biāo)實(shí)施起來會(huì)使人無所適從。3． 目標(biāo)要有一定的彈性。4． 互惠互利。 組織確定的目標(biāo)要兼顧組織的利益和公眾的利益，要符合社會(huì)道德和社會(huì)行為準(zhǔn)則，要有利于社會(huì)效益的提高。 (二 )常用的公共關(guān)系目標(biāo)v 公共關(guān)系目標(biāo)的范圍十分廣泛，參照英國(guó)公共關(guān)系專家弗蘭克 詹夫金斯所繪制的目標(biāo)，現(xiàn)概括為以下 16種：v 新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解。v 開辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。v 企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)，要調(diào)整組織對(duì)內(nèi)對(duì)外形象，使新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)。v 參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加公眾?duì)組織的了解和好感。v 開展社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，與組織所在地的公眾溝通。v 本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。v為本組織的新的分公司、新的銷售店、新的駐外辦事處進(jìn)行宣傳，使各類公眾及時(shí)了解。v讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織聲譽(yù)。v發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采取的方法，解釋事故的原因以及正在做出的努力。v創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。v1創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本組織的股票準(zhǔn)備正式上市掛牌前，向各類公眾介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)情況、發(fā)展前景、利潤(rùn)情況等。v1通過適當(dāng)?shù)姆绞较騼和私獗窘M織產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)、企業(yè)名稱。v1爭(zhēng)取政府對(duì)組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。v1贊助社會(huì)公益事業(yè)。v1準(zhǔn)備同其它組織建立合作關(guān)系時(shí)，對(duì)組織的內(nèi)部公眾、組織的合作者及政府部門宣傳合作的意義和作用。v1處在競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)時(shí)刻，通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。二、確定目標(biāo)公眾和溝通方式v 公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不同，公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾就會(huì)有差異。v 組織應(yīng)對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)公眾進(jìn)行細(xì)致的分析，研究了解他們的期望和要求，并選取適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。v 具體來講，要注意兩個(gè)問題：第一，要及時(shí)掌握各類公眾的要求，制定出權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表。 例第二，根據(jù)不同對(duì)象來選擇傳播媒介。 案例三、確定公共關(guān)系活動(dòng)模式和設(shè)計(jì)主題v 公共關(guān)系活動(dòng)模式是一個(gè)方法系統(tǒng)，是由一定的目標(biāo)和任務(wù)以及這種目標(biāo)和任務(wù)所決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機(jī)體系，它對(duì)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施具有一定的指導(dǎo)意義。（一）常見的活動(dòng)模式1．宣傳型活動(dòng)模式v 這種模式利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾了解組織，支持組織，形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。v 當(dāng)組織知名度不高時(shí)，為提高自己在社會(huì)上的知名度，多采用此種模式。2．交際型活動(dòng)模式v 這種模式通過人與人的接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往。v 這種活動(dòng)模式富有人情味，彌補(bǔ)了大眾傳播的不足。3．服務(wù)型活動(dòng)模式v 這是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的活動(dòng)類型，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。4．社會(huì)型活動(dòng)模式v 這種模式是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造企業(yè)形象，目的是通過積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。v 社會(huì)型活動(dòng)的形式有三種：一是以企業(yè)本身為中心而開展活動(dòng) ；二是以贊助社會(huì)公益事業(yè)為中心開展的活動(dòng) ；三是資助大眾傳媒舉辦各種活動(dòng) 5．征詢型活動(dòng)模式v 這是以采集社會(huì)信息為主的活動(dòng)類型，目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為企業(yè)決策提供依據(jù)。 案例（二）根據(jù)組織與環(huán)境的關(guān)系來劃分，也可分為五種公共關(guān)系活動(dòng)的模式：1．建設(shè)型活動(dòng)模式v 這是在組織創(chuàng)建初期，為了給公眾以良好的 “ 第一印象 ” ，提高組織在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度而采用的一種模式，主要形式有舉辦各種開業(yè)慶典、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓等。 案例v 這種活動(dòng)，主要是引起公眾注意，提高公眾認(rèn)知程度。 2．維系型活動(dòng)模式v 這種模式主要適用于組織穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，目的是維持組織已有的知名度和美譽(yù)度，鞏固公眾對(duì)組織的良好印象。 3．防御型活動(dòng)模式v 這種模式要求預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的公共關(guān)系糾紛，及時(shí)向決策部門提出改進(jìn)計(jì)劃，以防范于未然。v 埃迪生公司 .doc4．矯正型活動(dòng)模式v 這是在組織形象遇到損害，采用的進(jìn)行善后處理的活動(dòng)模式。 萬寶電冰箱 .doc5．進(jìn)攻型活動(dòng)模式v 這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突、處于生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，采用的以攻為守、主動(dòng)出擊的一種公共關(guān)系活動(dòng)模式。v 當(dāng)組織處于關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)時(shí)，必須迅速調(diào)整公關(guān)政策和活動(dòng)方式，避免環(huán)境對(duì)組織的不利影響。v 克萊斯勒汽車公司 .doc （三）設(shè)計(jì)主題v 公共關(guān)系活動(dòng)的主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。v 公共關(guān)系主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。四、編制公共關(guān)系預(yù)算v 公共關(guān)系預(yù)算的構(gòu)成包括 人員、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間 等方面的具體內(nèi)容。v 一個(gè)全面的公共關(guān)系預(yù)算應(yīng)包括以下內(nèi)容：1．人員預(yù)算v 所謂人員預(yù)算，就是對(duì)實(shí)現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的人力資源投入、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。2．經(jīng)費(fèi)預(yù)算(1)工資費(fèi)用。(2)行政辦公費(fèi)用。 (3)宣傳廣告費(fèi)用。(4)設(shè)備材料費(fèi)。(5)實(shí)際活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 (6)贊助費(fèi)。3．時(shí)間預(yù)算v 時(shí)間預(yù)算就是對(duì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時(shí)間進(jìn)行預(yù)算，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定一個(gè)時(shí)間進(jìn)程表，規(guī)定出各個(gè)時(shí)期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進(jìn)行工作。 編制預(yù)算的方法主要有兩種：一是按銷售收入抽成法。 就是按企業(yè)的總銷售收入抽取一定比例作為公共關(guān)系預(yù)算，經(jīng)費(fèi)一旦劃定，一般不再增補(bǔ)或刪減。這一辦法的突出優(yōu)點(diǎn)計(jì)算方便、簡(jiǎn)單易行，但經(jīng)費(fèi)總額難以確定，且缺乏彈性，不能隨環(huán)境變化而調(diào)整。二是目標(biāo)先導(dǎo)法。 即先確定公共關(guān)系工作期望達(dá)到的目標(biāo)，然后逐項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算出所需的經(jīng)費(fèi)，再核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。這種方法具有主動(dòng)性，可以根據(jù)活動(dòng)自身需要安排預(yù)算，它又有進(jìn)攻性，能使那些積極進(jìn)取的計(jì)劃得到保障。但是，使用這種方法時(shí)，事先要審慎計(jì)劃和預(yù)測(cè)，盡量避免超支、短缺等現(xiàn)象的出現(xiàn)。 五 撰寫公共關(guān)系策劃書 v 公共關(guān)系策劃書是一份完整的公共關(guān)系策劃方案的書面報(bào)告，是公共關(guān)系策劃工作的最后一項(xiàng)程序。v 公共關(guān)系策劃書的主體內(nèi)容一般由背景概述、公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系項(xiàng)目、傳播方式、時(shí)間地點(diǎn)、費(fèi)用估算、實(shí)施程序等項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。v 在具體寫法上應(yīng)以表述事實(shí)為主，以公共關(guān)系目標(biāo)分析、公共關(guān)系項(xiàng)目設(shè)定、時(shí)間地點(diǎn)、項(xiàng)目預(yù)算、人員要素所組成的實(shí)施程序?yàn)橹骶€，語言要求簡(jiǎn)明扼要，具體明晰。v 在結(jié)構(gòu)上應(yīng)首先寫明公共關(guān)系工作的指導(dǎo)思想、公共關(guān)系背景、總體目標(biāo)，然后再繼續(xù)寫具體的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和實(shí)施的步驟。 廣東 xx集團(tuán) 30周年慶典現(xiàn)場(chǎng)策劃案 .doc企業(yè) 5周年慶典六 .公共關(guān)系活動(dòng)策劃的方法（一）公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)造性思維v 所謂創(chuàng)造性思維即思維主體借助邏輯推理與豐富的想像，對(duì)概念、表象等思維元素進(jìn)行組合加工，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性思維成果的過程，也是策劃者尊重科學(xué)、不斷探索，打破條框、勇于創(chuàng)新的過程。1．靈感的激發(fā)v 在公共關(guān)系策劃中，新形象新假設(shè)的產(chǎn)生往往帶有突發(fā)性，是突如其來的閃電般的頓悟，它的產(chǎn)生往往借助外部信息的激發(fā)，與人們頭腦中的知識(shí)信息突然得到巧合，便產(chǎn)生了靈感。 v 白麗香皂廣告語 .doc 2．想像的突破v 所謂想像是指策劃者對(duì)記憶中的表象進(jìn)行加工后，得到的一種形象思維。 海峽兩岸 .doc3．諸因素的組合v 在公共關(guān)系策劃中，從思維的角度而言，由 “目標(biāo)的制定找到了相應(yīng)的公眾，從諸多信息中產(chǎn)生了主題，繼而設(shè)計(jì)出各種計(jì)劃和工作步驟，這是從思維展開角度而言的，而從思維展開后又必須聚攏的角度來說，眾多的因素又必須組合為一個(gè)有機(jī)的計(jì)劃，這個(gè)創(chuàng)造性思維的過程，可以稱為因素組合法。 ” v 可口可樂問世 100周年 .doc 4．思維的碰撞v 思維碰撞法又稱頭腦風(fēng)暴法，它是 1939年美國(guó) BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本創(chuàng)立的用于集體創(chuàng)造活動(dòng)的創(chuàng)新技法。v 其基本要點(diǎn)是：針對(duì)要解決的問題，召集 510人的小型會(huì)議。會(huì)議規(guī)定一些必須遵守的規(guī)則，以產(chǎn)生啟發(fā)創(chuàng)造力的情境。與會(huì)者按照一定的步驟，在輕松融洽的氣氛中，敞開思想、各抒己見、自由聯(lián)想、暢所欲言、互相啟發(fā)、互相激勵(lì)，讓創(chuàng)造性思想火花產(chǎn)生共鳴和撞擊，以引起連鎖反應(yīng)，從而激發(fā)出大量的創(chuàng)新設(shè)想。v 在頭腦風(fēng)暴法中，所要遵循的規(guī)則是： ① 構(gòu)思的方向越多越好： ② 創(chuàng)想屬異想天開，似天方夜譚也不許嘲笑；③ 彼此之間不批評(píng)對(duì)方著眼點(diǎn)的好壞； ④ 可以從別人所