第七章圖書(shū)分銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-01-31 08:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 零售組織 百貨商店 專(zhuān)業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 折扣商店 綜合商店 減價(jià)零售商 產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店 無(wú)商店零售商 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 上門(mén)推銷(xiāo) 自動(dòng)售貨 購(gòu)物服務(wù)組織 網(wǎng)上銷(xiāo)售 公司連鎖商店 自愿加盟連鎖店 特許經(jīng)營(yíng)組織 第二節(jié)中間商 第三節(jié)分銷(xiāo)策略 一 、 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 （ 一 ） 顧客特性 顧客的購(gòu)買(mǎi)需要 顧客的人數(shù)與地理分布 （ 二 ） 市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性 （ 三 ） 產(chǎn)品特性 l、 產(chǎn)品的自然屬性 。 產(chǎn)品的體積與重量 。 產(chǎn)品的技術(shù)性 。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專(zhuān)用性 。 新產(chǎn)品 。 （ 四 ） 企業(yè)特性 企業(yè)的總規(guī)模 。 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力 。 企業(yè)的銷(xiāo)售能力 。 企業(yè)可提供的服務(wù)水平 。 渠道經(jīng)驗(yàn) 。 6． 經(jīng)濟(jì)效益 。 （ 五 ） 環(huán)境特性 社會(huì) 、 政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 法律 、 文化 、 商業(yè) 、 市場(chǎng)等環(huán)境因素 第三節(jié)分銷(xiāo)策略 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 直接渠道 確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道 間接渠道 確定選用 第三節(jié)分銷(xiāo)策略 優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短 ， 信息反應(yīng)快 ， 易于控制 。 缺點(diǎn)： 會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū)； 管理成本較高 優(yōu)點(diǎn)： 市場(chǎng)覆蓋面較寬 市場(chǎng)滲透力強(qiáng) 缺點(diǎn)： 渠道環(huán)節(jié)多 ， 管理較 困難 ， 易導(dǎo)致 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 （ 一 ） 日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 日用品 便利品 選購(gòu)品 特殊品 便利品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行為特性： 消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品一般比較熟悉 ， 不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選 ， 屬于習(xí)慣性 、 經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。 購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品要求方便 、 快捷 。 同時(shí) ， 購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出多次數(shù) 、 小批量的特點(diǎn) 。 零售商占有非常重要的地位 ， 是分銷(xiāo)渠道中的主力軍 。其形態(tài)多種多樣 ， 有超級(jí)市場(chǎng) 、 百貨商店 、 雜貨店 、 便利店等 。 零售商在選擇進(jìn)貨方式較多 。 呈現(xiàn)出 多種多樣的分銷(xiāo)渠道 。 對(duì)于便利品的分銷(xiāo)渠道建設(shè) ， 主要注意渠道的覆蓋面 ，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買(mǎi)需要 。 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 便利品分銷(xiāo)渠道模式 第三節(jié)分銷(xiāo)策略 可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道 確立了以密集型渠道為主的終端分銷(xiāo)渠道 便利品 分銷(xiāo)渠道典型 案例 第三節(jié)分銷(xiāo)策略 （ 一 ） 日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 選購(gòu)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行為特性： 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 這類(lèi)商品較便利品而言 ， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低 ， 價(jià)格較高 ，選擇性強(qiáng) ， 主要有家電產(chǎn)品 、 服裝 、 鞋帽 、 化妝品 、 家具等 。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間 ， 對(duì)商品的牌號(hào) 、 款式 、 質(zhì)地 、花色 、 價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買(mǎi) 。 選購(gòu)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷(xiāo)售點(diǎn) ， 可以將百貨店 、 專(zhuān)賣(mài)店 、 大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心 、 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷(xiāo)售地 。 鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求 ， 要設(shè)批發(fā)商 、代理商 。 做到 選購(gòu)品長(zhǎng)渠道 、 短渠道和寬渠道 、 直接渠道相結(jié)合 的渠道網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行銷(xiāo)售 ， 。 選購(gòu)品 分銷(xiāo)渠道典型 案例 海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 海爾渠道模式特點(diǎn)： 第一 ， 在海爾模式中 ， 百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量 ， 建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商 ， 所以批發(fā)商的作用很小 。 第二 ， 海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商 ， 不但向他們提供更多的服務(wù)和支持 ， 而且保證零售商可以獲得更高的毛利率 。 第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限。 （ 一 ） 日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 特殊性品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行為特性： 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì) 、 特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品 ， 消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu) 。 這類(lèi)商品屬于高檔商品 ， 如照相攝影器材 、 古玩字畫(huà) 、 金銀首飾 、 轎車(chē) 、 高檔服裝 以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等 。 企業(yè)在組建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主 ， 以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專(zhuān)業(yè)店作為其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 。 特殊品 分銷(xiāo)渠道典型 案例 中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的渠道模式 4S店模式 上海通用 、 廣州本田等品牌都采取這種模式 該模式是指把 整車(chē)銷(xiāo)售 、 配件供應(yīng) 、售后服務(wù)和信息反饋 一體化的 “ 四位一體店 ” 的汽車(chē)銷(xiāo)售模式 ， 這是當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式 （ 二 ） 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 產(chǎn)品特性： 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 消費(fèi)者行為特性： 工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴 購(gòu)買(mǎi)者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買(mǎi)批量大、購(gòu)買(mǎi)者少，多為直接采購(gòu) 根據(jù)其銷(xiāo)售特點(diǎn)， 主要以直銷(xiāo)為主 ，也可以利用代理商建立銷(xiāo)售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售。在組建分銷(xiāo)渠道的時(shí)候，還要綜合考慮
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