廣告創(chuàng)意產(chǎn)生基礎(chǔ)思維方式與常見(jiàn)方法(編輯修改稿)
2025-01-31 04:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夫。 １０．象征方法：對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、組合拼接、最終建立新的意念形象，如場(chǎng)景、人或物的形象、畫(huà)面、肖像等。 保險(xiǎn)廣告：兩金魚(yú)在魚(yú)缸中悠游。突然魚(yú)缸摔下。象征災(zāi)害。然后魚(yú)缸復(fù)合。 “參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷。 ”（ )要有豐富的感性材料。 １１．具像方法 —— 善于把抽象概念、問(wèn)題轉(zhuǎn)化為直觀(guān)形象，形成符合產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的具體圖像。 肯德基炸雞：漁夫用雞，小船搖晃，原來(lái)是大魚(yú)聞到香味。 “雞還是我們做得好 WETHECHICHENRICH） ()日本沃爾沃汽車(chē)廣告沃爾沃的安全別針單純、簡(jiǎn)潔，商品個(gè)性和喻體特性關(guān)聯(lián)自然? 1996年法國(guó)嘎納國(guó)際廣告節(jié)獲平面廣告金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)的沃爾沃（ VOLVO）汽車(chē)（安全別針篇），一直被人們奉為創(chuàng)意典范。如圖。實(shí)例評(píng)析：? 這幅廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，是從日常生活中極平凡的物和極平凡的事中，去創(chuàng)造不平凡，制作不平凡。? 整幅畫(huà)是呈現(xiàn)在白底畫(huà)紙上，一只彎曲成汽車(chē)輪廓的安全別針，居于視覺(jué)中央。畫(huà)面右下角印有 “VOLVO”字樣。這幅廣告的創(chuàng)意在于： 以最簡(jiǎn)練的構(gòu)圖，達(dá)到最強(qiáng)的影射力；以最直觀(guān)的形象，最能啟發(fā)受眾的想象，從而傳播出這種車(chē)是最安全的轎車(chē)的信息。 ? 該廣告的成功不僅在于它的單純、簡(jiǎn)潔，更在于這種單純、簡(jiǎn)潔中所包含的商品廣告與喻體特性之間的關(guān)聯(lián)性：一是車(chē)體形狀與巧手扭折過(guò)的別針十分相像，二是 “沃爾沃 ”訴求的是它的安全系數(shù)。而在西方，這種類(lèi)似車(chē)型的別針本名就叫 “安全 ”別針，兩者之間的過(guò)渡是非常自然、貼切的，商品個(gè)性與喻體情況的關(guān)聯(lián)是自然、熨貼的，沒(méi)有一絲的斧鑿痕跡。 公益廣告：請(qǐng)你現(xiàn)在就戒煙，為了明天 （二）直覺(jué)創(chuàng)意方法：展覽會(huì)、活動(dòng)多用。強(qiáng)調(diào)跳躍性、非規(guī)范性、非模式化的特征。某日?qǐng)?bào)慶，任何來(lái)客均受歡迎， 8千人蛋糕。特大蛋糕報(bào)紙。 （三）發(fā)散創(chuàng)意方法：思想內(nèi)容廣告多用。以廣告內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，誘發(fā)各種新思想、新觀(guān)念的方法。求異性，不受已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的局限。 “清妃 “化妝品 ”： “女人是月亮 ”、 “女人是天鵝 ”、 “女人是音符 ”、 “女人是珍珠 ”；有變化才會(huì)完善、有變化才會(huì)高貴、有變化才會(huì)燦爛、有變化才會(huì)細(xì)潤(rùn)。思考：如何用六根火柴棒擺出四個(gè)三角形？ 兒童百服嚀系列（找人篇）第一則廣告標(biāo)題：她在找一個(gè)人 廣告正文 : 那天在火車(chē)上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。 多虧了列車(chē)長(zhǎng)幫我廣播了一下，車(chē)上沒(méi)找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂(lè)，就忘了問(wèn)那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒(méi)藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。 人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見(jiàn)到她，給她道個(gè)謝！? 第二則廣告標(biāo)題：找到她了！? 廣告正文 :王霞，聽(tīng)說(shuō)你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車(chē)上，我一聽(tīng)到廣播里說(shuō)你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥 兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂(lè)意吃，所以就來(lái)給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門(mén)，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀?。ㄋ模┠嫦騽?chuàng)意方法：不針對(duì)方法，而是針對(duì)目標(biāo)，倒過(guò)來(lái)。 “蘋(píng)果上應(yīng)該都有斑痕，因?yàn)槟鞘窍卤⑺龅降暮圹E。它證明：這些蘋(píng)果都生產(chǎn)在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上才能生產(chǎn)出這種香甜、爽口、清脆的蘋(píng)果。請(qǐng)你就來(lái)品嘗這種特殊佳味的高山蘋(píng)果吧！”()男球星穿女褲襪。 ()（五）側(cè)向創(chuàng)意方法：利用其它領(lǐng)域的觀(guān)念、知識(shí)、方法或現(xiàn)象等來(lái)尋求廣告途徑和思路。 銀行廣告： “教育是留給孩子們最好的財(cái)富！ ”學(xué)士帽。“三杯貴府酒，打嗝也來(lái)香 ”公益廣告：下崗， …… 找到合適的土壤 ,生命就會(huì)煥發(fā)新的光彩。? 一： “百變的月亮 銀色變頻 ”；? 二： “默默的月亮 銀色變頻 ”；? 三： “冷冷的月亮 銀色變頻 ”；? 四： “靜靜的月亮 銀色變頻 ”海爾銀色變頻冰箱系列廣告創(chuàng)意過(guò)程 外表平常如水內(nèi)在震撼在雷 —— 海爾銀色變頻冰箱系列廣告誕生記第一步：明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點(diǎn)。2023年 10月底，海爾正式委托廣州市致誠(chéng)廣告有限公司策劃海爾新產(chǎn)品 —— 銀色變頻冰箱上市推廣案，并創(chuàng)作廣告作品。海爾提出三點(diǎn)要求：超過(guò)去年海爾冰箱的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果；鞏固海爾冰箱在高檔冰箱市場(chǎng)的地位；帶動(dòng)海爾其他冰箱的銷(xiāo)售。致誠(chéng)廣告公司將這些要求定為廣告目的。明確目的之后，致誠(chéng)廣告公司又分析國(guó)產(chǎn)冰箱現(xiàn)狀，了解該產(chǎn)品特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?？萍己扛?，數(shù)字變頻、三溫四控和深冷速冷技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先；第二，產(chǎn)品價(jià)位。屬高檔耐用消費(fèi)品；第三，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。銀色外觀(guān) +數(shù)字變頻技術(shù)。? 第二步：分析市場(chǎng)環(huán)境，決定廣告形式? 策劃小組走訪(fǎng)廣州上百家商場(chǎng)，分析市場(chǎng)調(diào)研資料，發(fā)現(xiàn)海爾冰箱在廣州市場(chǎng)面臨巨大壓力：第一，與西門(mén)子、華凌、容聲等幾冰箱大品牌相比較，海爾的品牌滲透率明顯偏低。第二，海爾冰箱距主流消費(fèi)形態(tài)較遠(yuǎn)。與海爾冰箱一直想塑造的高檔產(chǎn)品的愿望有距離。? 致誠(chéng)廣告有限公司策劃小組也發(fā)現(xiàn)銀色變頻冰箱具有優(yōu)勢(shì)商品的特點(diǎn)：產(chǎn)品直觀(guān)屬性與信任屬性的完美結(jié)合，即銀色 +變頻。策劃小組決定采用系列廣告形式。第三步，調(diào)查消費(fèi)需求，確定廣告訴求。了解了產(chǎn)品，熟知市場(chǎng)狀況，但消費(fèi)者狀況是如何呢？策劃小組選取了 120位即將購(gòu)買(mǎi)冰箱者，通過(guò)家庭討論、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決定三次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為都經(jīng)歷了由消費(fèi)心理
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