【文章內(nèi)容簡介】 求 “天地合一 ”，達(dá)至最大綜合傳播效應(yīng)。 終端建設(shè) 終端硬件建設(shè) A、店面拓展 B、建店 C、裝修 D、陳設(shè) 終端軟件建設(shè) A、培訓(xùn) B、考核 終端促銷 開業(yè)慶典 促銷贈(zèng)品 促銷活動(dòng) 會員積分激勵(lì) 服務(wù)體系支持 A、售前 B、售中 C、售后 △ 目的 學(xué)完本篇之后，你應(yīng)該能夠： 解釋現(xiàn)場促銷的基本概念； 討論常用的促銷方式及其如何合理運(yùn)用； 有效擬制并實(shí)施權(quán)限范圍內(nèi)的現(xiàn)場促銷計(jì)劃；理解并配合集團(tuán)促銷活動(dòng)的實(shí)施。 △ 重點(diǎn) 有效促銷的必要條件 △ 難點(diǎn) 幾種促銷方式的概念及優(yōu)缺點(diǎn)的分析 終端促銷 促銷（ promotion）的概念： 是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消費(fèi)者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。是營銷四 P中一個(gè)重要組成部分。 促銷的方法： ①人員推銷，②廣告，③公共關(guān)系，④銷售促進(jìn)（簡稱 SP，是人員推 /*銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。） 現(xiàn)場促銷（ promotion of point ）的概念： 是指在銷售現(xiàn)場所進(jìn)行的促銷，它強(qiáng)調(diào)顧客的立即購買和對顧客的吸引。它一般包括銷售促進(jìn)、現(xiàn)場人員推銷、 POP廣告三個(gè)組成部分。 一、現(xiàn)場促銷的概念 1定義： 所謂“折價(jià)”，是指廠商通過降產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行促銷。有人認(rèn)為此種方式可提高消費(fèi)者對零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對短期的促銷有立竿見影的效果。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷售不暢的解藥。也有人認(rèn)為，“折價(jià)”對品牌具有極大的殺傷力，對企業(yè)的利潤及長期目標(biāo)的達(dá)成可能造成負(fù)面影響。 二、幾種促銷方式的分析 —— “折價(jià)”策略 “折價(jià)”策略 1“折價(jià)”的優(yōu)點(diǎn) ： 價(jià)格往往是消費(fèi)者選購商品時(shí)的主要決定因素之一，特別是在產(chǎn)品的同質(zhì)化較高、品牌形象相關(guān)無幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。“折價(jià)”促銷可說是對消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器。 ☆說明： 如果設(shè)計(jì)上沒有失誤的話，“折價(jià)”促銷效果較明顯，因此常作為應(yīng)對市場突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營銷困境的手段，如：處理到期產(chǎn)品、為減少庫存、加速資金回籠等。 二、幾種促銷方式的分析 —— “折價(jià)”策略 1缺點(diǎn)： ① “折價(jià)”不能解決企業(yè)營銷的根本問題 。“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會迅速遞減。 ② 大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)到原有價(jià)位。 ③ 過多的“折價(jià)”足以傷害品牌形象已是不爭的事實(shí) 。消費(fèi)者會懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本售價(jià)就過高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有 30%以上的時(shí)間在打折是很危險(xiǎn)了。 ④ “折價(jià)”促銷并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠度 ?！罢蹆r(jià)”促銷吸引最多的是對價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷結(jié)束，他們又會馬上轉(zhuǎn)移到價(jià)格較低的品牌。 二、幾種促銷方式的分析 —— “折價(jià)”策略 1如何掌握折價(jià)促銷的分寸？ ① 獎(jiǎng)勵(lì)的金額 。“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來講，折扣率應(yīng)至少達(dá)到 10%20%才會比較有效。但如果折扣只有原價(jià)的 5%的話，無論什么品牌，幾乎都不會有什么效果。 ② 活動(dòng)的時(shí)間 。如果活動(dòng)運(yùn)做正常的話，舉辦“折價(jià)”促銷期間的銷量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)初期銷量增長最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長幅度會逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間定為 46周為宜。 ③ 宣傳的設(shè)計(jì) ?！罢蹆r(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)示的越簡單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語句來表達(dá)。在運(yùn)用打折手法時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇五一節(jié)、國慶節(jié)、元旦等時(shí)機(jī)，且限期促銷，這樣才不至于對品牌形象造成負(fù)面影響。 二、幾種促銷方式的分析 —— “折價(jià)”策略 指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送?！案剿唾?zèng)品”可以應(yīng)用于多種場合、對付各種營銷狀況，如通過精美的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品，或鼓勵(lì)老顧客的重復(fù)購買等。 “附送贈(zèng)品”促銷 二、幾種促銷方式的分析 —— “附送贈(zèng)品” 策略 2 定義 ： ① 成功關(guān)鍵： 有人認(rèn)為，三“ R”策略是促銷贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)； Repetition（重復(fù)性）：贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 Reward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感，令人想獲得。 ② 注意事項(xiàng)： 采取這種方式，一定要注意贈(zèng)品的告示工作，如通過廣告媒體、贈(zèng)品的實(shí)樣或模型、或采用透明的產(chǎn)品包裝等方式，以免消費(fèi)者忽視贈(zèng)品的存在。 不少“附送贈(zèng)品”促銷失敗的最主要的原因在于贈(zèng)品太差。要確保贈(zèng)品具有足夠的吸引力，最好在事先作一下贈(zèng)品測試。 2應(yīng)用： 二、幾種促銷方式的分析 —— “附送贈(zèng)品” 策略 ① 贈(zèng)品的包裝 ：精美的贈(zèng)品配以劣質(zhì)的包裝，定會使贈(zèng)品的效果大打折扣。如能將產(chǎn)品的品牌標(biāo)志印在贈(zèng)品及其包裝上，將更能增加品牌形象的宣傳機(jī)會。 ② 活動(dòng)時(shí)間 ：贈(zèng)品活動(dòng)籌備期較長，活動(dòng)時(shí)間一般為 812周為宜。 ☆注意： 實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者。 二、幾種促銷方式的分析 —— “附送贈(zèng)品” 策略 2贈(zèng)品促銷的分寸掌握 3定義： 聯(lián)合促銷指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。不同產(chǎn)品類別或不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，稱之為“橫向聯(lián)合”。聯(lián)合促銷的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各個(gè)成員以較少的促銷費(fèi)用取得較大的促銷效果。 聯(lián)合促銷 二、幾種促銷方式的分析 —— “聯(lián)合促銷” 策略 ① 通過聯(lián)合促銷能夠降低相應(yīng)的促銷成本 。 “聯(lián)合促銷”活動(dòng)中涉及的廣告費(fèi)、派送費(fèi)、贈(zèng)品等各項(xiàng)成本均可由聯(lián)合各方按比例分?jǐn)?，降低了各自的促銷投資。 ② 快速接近目標(biāo)消費(fèi)群。 通過聯(lián)合促銷，可以由對方產(chǎn)品的知名度增加新的消費(fèi)群，共享消費(fèi)者資源。有時(shí)候，這種手段尤其對于新產(chǎn)品或新品牌的上市推廣頗為有助益，企業(yè)可以借助已為消費(fèi)者接受的品牌或產(chǎn)品將新品牌、新產(chǎn)品直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。 ③ 增加對消費(fèi)者的吸引力。 由于“聯(lián)合促銷”的成本降低，可以提供豐富的品種，有利于提升活動(dòng)本身的價(jià)值感，比單一企業(yè)開展促銷能吸引品位和喜好程度更廣泛的消費(fèi)群，從而使得活動(dòng)的促銷力度得到加強(qiáng)。 3聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn) 二、幾種促銷方式的分析 —— “聯(lián)合促銷” 策略 由于聯(lián)合促銷的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會相互影響，且無法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此，在聯(lián)合促銷中的新產(chǎn)品尤其要注意配合相應(yīng)的獨(dú)立品牌廣告，以補(bǔ)充說明產(chǎn)品的利益點(diǎn)。 3聯(lián)合促銷的缺點(diǎn) 二、幾種促銷方式的分析 —— “聯(lián)合促銷” 策略 ① 目標(biāo)市場的相同或相近原則。 “聯(lián)合促銷”的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場，才能用較少的成本取得較大的效果。 ② 聯(lián)合各方的互惠互利原則。 只有對合作各方都有好處的合作才能順利進(jìn)展下去，“聯(lián)合促銷”更是基于這一原則，以獲得單獨(dú)促銷無法取得的效果。 ③ 注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響。 與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作，不僅會使活動(dòng)效果下降，甚至?xí)虼诉B累自身原有的市場形象。 3如何掌握聯(lián)合促銷的分寸 二、幾種促銷方式的分析 —— “聯(lián)合促銷” 策略 4應(yīng)用說明： 采取“抽獎(jiǎng)”模式時(shí)，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上越靈活，將越受消費(fèi)者歡迎。 4優(yōu)點(diǎn) ① 企業(yè)要對眾多的目標(biāo)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡，往往得借助于“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”。 ② “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”能直接促進(jìn)銷售。 ③ 商品廣告上加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，會提升消費(fèi)者對商品的關(guān)注與了解。 4缺點(diǎn) ① “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”對品牌幫助不大，有時(shí)會因未中獎(jiǎng)的挫折感而影響對品牌的好感。 ② “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”通常需要大量的媒體經(jīng)費(fèi)廣為宣傳，才能獲得成功。正因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對這種憑運(yùn)氣的活動(dòng)興趣不高，媒體渲染程度不同，其效果就不大一樣。 ③ 難以事先對活動(dòng)效果進(jìn)行完善的效益評估。 二、幾種促銷方式的分析 —— “抽獎(jiǎng)”模式 “抽獎(jiǎng)”模式 又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形