【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 吃！ ” 模仿 案例 2：美食攤 46 〈大腕〉片段 一定得選最好的黃金地段， 雇法國(guó)設(shè)計(jì)師， 建就得建最高檔次的公寓！ 電梯直接入戶， 戶型最小也得四百平米， 什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能 給他接的全給他接上， 樓上邊有花園 (兒 )， 樓里邊有游泳池， 樓子 里站一個(gè)英國(guó)管家， 戴假發(fā)，特紳士 的那種， 業(yè)主一進(jìn)門 (兒 )， 甭管有事 (兒 )沒事 (兒 )都得跟人家說 may I help you sir 一口地道 的英國(guó)倫敦腔 (兒 )， 倍 (兒 )有面子！ 47 〈大腕〉片段 社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校， 教材用哈佛的， 一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬 美金， 再建一所美國(guó)診所 (兒 )， 二十四小時(shí)候診， 就是一個(gè)字 (兒 )貴， 看感冒就得花 個(gè)萬八千的！ 周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳， 你要是開一日本車呀， 你都不好意思跟人家打招呼， 你說這樣的公寓， 一平米你得賣多少錢？ 我覺得怎么著也得兩千美金吧！ 兩千美金那是成本， 48 〈大腕〉片段 四千美金起， 你別嫌貴還不打折， 你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理， 愿意掏兩千美金買房的業(yè)主， 根本不在乎再多掏兩千， 什么叫成功人士你知道嗎？ 成功人士就是買什么東西， 都買最貴的不買最好的！ 所以，我們做 房地產(chǎn)的口號(hào) (兒 )就是， 不求最好但求最貴！ 49 “ 藍(lán)天六必治 ”牙膏 趕時(shí)髦不如圖實(shí)惠， 我就認(rèn)準(zhǔn)這老理兒了， 牙好， 胃口就好， 身體倍兒棒， 吃嘛嘛香。 50 五、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技 巧 9. 運(yùn)用感嘆語氣 來創(chuàng)意，比如用 “果然”、“可惡”、“親 愛的”等均很吸引人。 ? ? ? 10. 運(yùn)用版面創(chuàng)意，如益生堂三蛇膽、 天健花園創(chuàng)意豎 版廣告相當(dāng)特別。 11. 借助熟悉感。 12. 借助 3B(寵物、美女與寶寶， beastie beauty baby) ? ? ? （ 1） 故事 性：標(biāo)題具有吸引人的 故事性會(huì)吸引人認(rèn)真 讀內(nèi)文 舉例：《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》火王 97新 款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“ 廚房 ”產(chǎn) 生了故事性，吸引了 人看廣告的興趣。 綠卡鱉精：《誰是“受害 者”》、《我是“受害者 ” 》為 創(chuàng)意的逆向訴求廣告。 51 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? ：創(chuàng)意最 重要的是 標(biāo)題 ，標(biāo)題寫得好，廣告勝 利了 7090%，標(biāo)題的創(chuàng) 意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)： 52 ? 某高科技保健品的文案中 為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用 了 “象制造 原子彈一樣制造 XXX” 為標(biāo)題，當(dāng)天就接到 200 多個(gè)咨詢電話。這條廣告標(biāo)題中用了 “ 制造原子彈 ” 這樣的 “陌生化”詞匯，能刺激“ 審美疲勞 ”的讀者 為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之 前，請(qǐng)務(wù)必寫 十五個(gè)以上的標(biāo)題 ，然 后從中選出一個(gè)滿意的。 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 53 臺(tái)灣三味礦泉水廣告 標(biāo)題： 四大皆空 正文： 無色、無味、無菌、無塵 54 ? 《 “舒味思” 的人來到了本地 …… 》（奧格威為舒味思飲料 作的創(chuàng)意） ? 《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（采納為吾老七口服液 所作的廣告） ? 《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的創(chuàng) 意） ? 《一封寄給戰(zhàn) “痘”者的特快專遞》 （采納為益生堂三蛇膽 所作的創(chuàng)意） ? 《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的 “ 渴望成功篇 ”） 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? 一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的文案會(huì)吸引很多來閱讀 人，標(biāo)題一定要 有新奇性 ， ? 舉例 ：益生 堂三蛇膽 創(chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作 “表面文 章 ”？》、《上火 啦》、《戰(zhàn) “ 痘 ” 的青春》 ? 佳百 娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備 “ 親吻 ” 佳百娜 嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了 一個(gè)人？噢，他被佳百娜 “ 迷 ” 住了》 ? 一致 全家福創(chuàng)意的《今天請(qǐng)倒過來看廣告 —— 一致全家福 到了！》。《老虎能飛起來嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩 個(gè)腦袋？》。 55 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? （ 1）新奇性 56 親愛的扣眼： 你好！ 我是紐扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？ 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g， 讓我們有如牛郎與織女般的不幸， 不過在此告訴你有個(gè)好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在 食用了 Diploma脫脂奶粉后， 我 們不久就可以天長(zhǎng)地久、 永不分離。 Diploma奶粉：試圖使他們相會(huì) ！ ? ? ? ? ? ? ? ? （ 2） 新 聞性 標(biāo)題寫得像 新聞會(huì)很受人矚目。 舉例：寬飛仿生被 《獨(dú)家披露被子里的新聞》； 海南啤酒 《海南將要“桶”獲 膨脹》、《海南今年夏天可 能要降 “ 溫 ” 》； 古方三蛇膽 《可以全面停 “ 火 ” 了》 益生堂三蛇膽 《從深 圳開來的戰(zhàn) “ 痘 ” 特快已抵達(dá)本市》 吾老七口服液 《這三個(gè)尋常女人 引起全城女性關(guān)注》、 《曝光面子 “ 丑聞 ” 》 金湯減肥 沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以 “ 瘦下來 ” 嗎？》 57 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 58 （ 3） 新聞性 “ x年 x月 x日，在廣東 高明山區(qū)發(fā)生一起火災(zāi)，火 災(zāi)造成 了 xxx萬元的經(jīng)濟(jì)損 失，沒有人員傷亡。火災(zāi)原 因是 …… ” 縱使燒成殘骸 摩托羅拉對(duì)講機(jī)依然清晰暢通 事情發(fā)生在廣東高明公安局干警們的一次撲救山火的 搶險(xiǎn)戰(zhàn)斗中。當(dāng)時(shí)一位隊(duì)員不慎將正在使用的摩托羅拉對(duì) 講機(jī)掉入熊熊烈火中，對(duì)講機(jī)被無情的吞噬著。待人們從 烈火中搶出對(duì)講機(jī)時(shí)，機(jī)殼已被燒得熔化變形，天線圈外 露。但奇跡發(fā)生了，對(duì)講機(jī)可照常使用，并且一如既往的 清晰。搶險(xiǎn)工作順利地進(jìn)行著。卓越的表現(xiàn)來自千錘百 煉。摩托羅拉對(duì)講機(jī)出廠前經(jīng)過 “五年加速老化試驗(yàn)”，在 任何惡劣 環(huán)境下，都能隨時(shí)暢通，呼 應(yīng)全局。 59 ? 舉例：奧格威創(chuàng)意的《 當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí) 60公里 時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》 ，文案列舉了大量的 事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要 告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字 。 60 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? 2. 一篇好的文案內(nèi) 文：最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作 勢(shì)； 賦予親切感，注入真實(shí)的感情 。 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? （ 1） 賦予文案親切感：要以朋友說的口氣去寫文章，娓 娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的 真誠(chéng)、可親近，把這種氣質(zhì) 帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn)品。 （ 2）用真實(shí) 的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其 他人。 ? 在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的 親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容 。 61 62 案例： “中 華汽車 ” 創(chuàng)意 如果你問我，這世界上 最重要的一部車是什么 ?那絕 不是你在路上能看到的。 30年 前，我 5歲，那一夜， 我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。 爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗 水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車 是 —— 爸爸的 肩膀。 今天，我買了一部車， 我第一個(gè)想說的是： “阿爸， 我載你來 走走，好嗎 ?” 廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。 63 案例： “中 華汽車 ” 創(chuàng)意 印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒 什么錢，他常說： “買不起真車，只 好買假的。我這輩子只能 玩這種車羅 !” 經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。 爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他 居然對(duì)我說： “我這 輩子只能玩假，你卻買真的 !” 爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。 廣告語：中華汽車，真情上路。 ? ? ? 你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文 案中出現(xiàn)女人、姐 妹等字眼 如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn) “ 媽媽 ” 如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一 字眼 。 64 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? （ 3）好的文案直接向目 標(biāo)人群打招呼。 ? 一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者， 益生堂三蛇膽的一篇廣告文案 《益生堂打破神話》，全文 共計(jì) 5000字，收到了 上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。 ? 綠 卡鱉精的《 2023畝鱉園的真相》，全文 1500字，反響 亦很好。 ? 原則：如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá) 清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更 生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。 65 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 ? 中 ? ? ? ? ? ? ? 、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力， 在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng) 時(shí)要給人耳目一新的感受。 案能夠與 某一事件、活動(dòng)結(jié)合 起來寫會(huì)更加生 動(dòng)。 舉例：西藏產(chǎn)品藏王寶的廣告《藏族朋友向 無 錫人 “ 送寶 ” 來了！》，同時(shí)結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)。 “鋼筆勝于利劍 ” —— 派克 美蘇簽署《削減戰(zhàn)略武器條約》 “女王不戴 帽子不出門 ” —— 某太陽帽 英國(guó)女王訪問聯(lián)邦德國(guó)期間 ? 66 六、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意文案 67 ? 一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和 參考資 料 。奧格威和李?yuàn)W貝納