【文章內(nèi)容簡介】 和責(zé)任感。廣告拍攝了系列“上海男人的故事?！痹?jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位心靈手巧的好父親而倍感自豪。廣告語：有了你生活更有味道”力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時贊美主人公美德和產(chǎn)品。 整個廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵砜坍嬓潞媚腥说男蜗?，給人的感覺過于”溫情、軟弱，與當(dāng)代新上海人的價值觀 有些出入。所以效果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 上海真男人 2023年 6月，力波重金動用有“上海真男人之稱的徐根寶未廣告代言人，演繹了一場激昂的足球故事。廣告語：我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路，我要塑造中國的曼聯(lián)，不搏不精彩?！苯Y(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。結(jié)果證明“重口味。使用父親級的人物是錯誤的策略，與年輕一代的距離走得更遠(yuǎn)。 喜歡上海的理由 2023年剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進(jìn)行了一系列改革。亞太中國區(qū)域總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方性很強(qiáng)地一類商品，啤酒消費(fèi)越來越側(cè)重于情感?！绷Σ☉?yīng)塑造一個年輕活力地，充滿國際感的新力波形象。最后確定未力波啤酒，喜歡上海的理由。 結(jié)果力波上海市場分額迅速增長， 2023年比2023年同期增加 20％以上。 一、市場定位 目標(biāo)市場定位又稱產(chǎn)品市場定位，其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象。這里所指的是“位”，不是地理位置，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位置的概念。市場定位的目的就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，是指在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。 IBM －藍(lán)色巨人 雀巢 — 溫馨家庭 聯(lián)邦快遞（ Federal Express） — 迅速 二、市場定位的步驟 確定 本企業(yè) 潛在的競爭優(yōu)勢 準(zhǔn)確地 選擇 相對競爭優(yōu)勢 明確 顯示 其獨(dú)特 的競爭優(yōu)勢 。 競爭對手的定位 需求滿足程度 我能做什么 管理、開發(fā)、采購、營銷、生產(chǎn) 廣告宣傳、糾正偏差 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 定位圖 重新定位策略 避強(qiáng)定位策略 對抗定位策略 市場定位的策略 三、市場定位策略 Lee牌牛仔：“貼”近目標(biāo)市場 眾所周知，牛仔褲的鼻祖是 Levi‘ s，晚了它近 40年的 Lee牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。 1889年，亨利 .大衛(wèi) .lee在美國推出的一條 lee。此后不斷創(chuàng)新，創(chuàng)下了數(shù)個第一： 1911年， lee推出第一條吊帶牛仔褲， 1926年，推出第一條拉鏈牛仔褲， 1992年以一條長達(dá) 23米的巨型牛仔褲載入吉尼斯世界記錄大全。 1996年 10月， lee這條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海，讓上海人民有幸領(lǐng)略導(dǎo)這一歷史經(jīng)典。 在美國牛仔褲市場上，第一大品牌李維的目標(biāo)市場是男性消費(fèi)者。問世百年來牛仔褲一直北公認(rèn)為是男人的服裝，女性市場被大大忽略。Lee抓住這一契機(jī)，將目標(biāo)市場定位與女性。對這一市場的主體 ——25～ 44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊娮C、成長的伴侶），并未這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌（ Relaxed Rider).這一產(chǎn)品一改傳統(tǒng)的直條型的生產(chǎn)服裝的方法，將其產(chǎn)品裁成曲線型。迎合了女性的審美心里，突出了女性的身材和線條，增加了女性的美感和魅力。這一創(chuàng)新可以說是服裝也的一次革命，這一巧奪天工的產(chǎn)品創(chuàng)意為 lee的成功奠定了基礎(chǔ)。 Fit：創(chuàng)意焦點(diǎn) 在牛仔褲市場上其他廠商大多采用說服型廣告，要么宣傳資的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己品牌“最漂亮”、“高品味”等，而 lee雀抓住““貼身”這一訴求點(diǎn)。 “如果你和大多數(shù)的美國人一樣，衣柜里方了 3條和4條的牛仔褲，有一條太小，有一條太大，有一條則是令人絕望的不流行。然而有一條非常合身，每次都能穿上它?！边@只不過是 lee眾多廣告中的一個，他們的共同之處便是 lee的“貼身”。 創(chuàng)意改變，陷入誤區(qū) Lee的廣告僅播出很短的時間，便遭到了公司的中間商，特別是零售商的批評。他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者購買的是時裝，大多數(shù)牛仔服裝的廣告在宣傳產(chǎn)品的時尚和品位，而 lee的廣告卻避開時尚宣傳“貼身”，他們認(rèn)為這反映了 lee廣告主題太陳舊，表現(xiàn)手法太理性和迂腐。 Lee接受了這一建議，將目標(biāo)市場重新定位于 18－ 34歲的年輕女性，并要求廣告公司重新制作新潮導(dǎo)向的廣告。廣告播出后，受到了中間商的贊譽(yù)。這的確是一件真正生動有趣的作品，而失敗之處在于這種隨波逐流的廣告沒能準(zhǔn)確把握 lee 的個性。這則廣告在電視和媒體上使用了 2年， lee銷售陷入了困境。 重返“ Fit” 經(jīng)過對 25－ 44歲的女性市場的研究，得出了以下的結(jié)論。 這些女性對牛仔服裝情有獨(dú)鐘。這些女性之所以對牛仔服充滿眷戀，是因?yàn)樗齻兪谴┠阍诜L大的，看到牛仔服就會令他們追憶似水年華，牛仔服是她們青春成長的見證。 貼身是這些女性最關(guān)心的利益。調(diào)查表明，女性平均試穿 16件牛仔服才能選中一條稱心的。結(jié)果女性對買到貼身的牛仔服失去信心。在一片抱怨聲中，只有 lee口碑最好，女性消費(fèi)者視之為專門為她們設(shè)計的最貼身的服裝。 重返“ fit”獲得成功。 第四節(jié) 產(chǎn)品差異化策略 美國西南航空公司市場差異化策略 差異化成為美國西南航空公司 20年來盈利的關(guān)鍵 ，這家在達(dá)拉斯的小航空公司 1973年僅有 3架波音737和 3條連接德州城市的航線 ， 到 1993年該公司已擁有 157架飛機(jī) ， 航線網(wǎng)絡(luò)達(dá) 37個城市 ， 每年收入 20億美元 。 它起落在小機(jī)場和避開主要的機(jī)場中樞 ， 這樣 ， 它就避開了與其他航空公司的直接競爭 。 例如 ， 西南航空公司在加州的航線是奧克蘭至巴班克 ， 而不是舊金山和洛杉磯 。 它利用微利開展點(diǎn)到點(diǎn)的短程服務(wù) ， 這吸引了原本在這段距離的汽車運(yùn)輸 。 西南航空公司長期實(shí)行低價政策是因它用一種 737飛機(jī) ， 這樣就減少了維護(hù)多種飛行的高成本 ， 它的服務(wù)基本沒有優(yōu)惠和禮品 ， 你只能得到一 包花生米，但對行李包袱沒有限制。結(jié)果，西南航空公司每英里的客運(yùn)成本是每人 ，而美國航空公司是 ，聯(lián)合航空公司是。西南航空公司它的差異化策略獲得了成功，原因在于它不是盲目的模仿其他公司只限于價格競爭，進(jìn)一步說，它還能提供更多的航次，吸引了許多忙碌計劃的商人，它在全行業(yè)中有最準(zhǔn)點(diǎn)的紀(jì)錄，因?yàn)樗荛_了最擁擠的機(jī)場中心。它還為錯過了最后一次登記廣播的乘客打開飛機(jī)后艙門。所有這一切說明，西南航空公司差異化的特征是它打破了行業(yè)規(guī)矩但不打破自己的承諾 。 斯沃琪：差異化營銷 差異化營銷是 20世紀(jì) 90年代營銷領(lǐng)域方興未艾的新名詞，瑞士手表品牌斯沃琪（ Swatch）自 20世紀(jì) 80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計與營銷手法行銷全球，不斷給人們帶來驚喜 ?? 瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但 20世紀(jì) 70年代美國鐵達(dá)時、日本精工及香港廉價手表的崛起使得瑞士表領(lǐng)地盡失（ 1983年其全球市場占有率不到 15%），只能踞守在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。 斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從 40美元到 100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。 1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到 53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。且看斯沃琪是如何做營銷的： 設(shè)計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它惟一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。 區(qū)別于其他手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力 的年輕人為目標(biāo)市場。它以 “你的第二只手表” 為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自 1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。 促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出 5個月后就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客所期待，為收藏者所矚目。 在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚(yáng)。 “永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風(fēng)景。 一、差異化的定義 我需要做些什么， 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢？ ? 所謂差異化策略 ， 是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上追求個性 ， 形成與其他競爭對手顯著區(qū)別 ， 并利用這種區(qū)別 ， 創(chuàng)造富有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動 。 差異就是力量 廠商資源的 有限性 顧客需求的 無限性 和 差異性 差異化可以創(chuàng)造 壟斷 二、差異化的原因 三、差異化策略 差異化 策路 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品 人員 形象 促銷 “白加黑”產(chǎn)品差異化策路 短短的 180天時間，“白加黑”就在擁擠的感冒藥市場上贏得了 15％的分額，銷量達(dá) 4萬箱，創(chuàng)造了產(chǎn)值 。它的成功首先是產(chǎn)品創(chuàng)意上的差異化。 一個偶然的機(jī)會，江蘇蓋天力制藥股份有限公司的一位工程師訪美歸來，在閑談中談到了美國的一種感冒藥，白天合晚上用組合成分不同的片劑，說者無意，聽者有心，蓋天力老總徐無為頓時來了靈感，能不能洋為中用，開發(fā)一種新型感冒藥“？ 當(dāng)時，市場上的感冒藥不下幾十種，在市場上站穩(wěn)了腳跟的知名品牌也有 10余種，在這種情況下開發(fā)感冒藥，競爭壓力相當(dāng)大。蓋天力決定喲哦那個一種全新的思想來研發(fā)這一產(chǎn)品。他們先后召集了近百次專門會議，提出了各種方案，最終篩選出一套完整的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案。這套獨(dú)特的產(chǎn)品感念創(chuàng)意方案最后以”白加黑“命名，意為白天和黑夜服用組合成分不同的片劑。白色片劑中，抽掉了感冒藥中幾乎都有的易引起瞌睡的撲爾敏成分。 廣告的口號“治療感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。” 產(chǎn)品差異 旅游 市場 風(fēng)景 休閑 文化 考古 體驗(yàn) 教育 洗衣機(jī) 市場 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能 手機(jī)特色 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時尚精品 秀外慧中 簡潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個性 輕松愉快 彩電 市場 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能 冰箱 市場 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說話 便攜 折疊 太陽能 不解凍 渠道 消費(fèi)品制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道 5 七喜的市場定位策略 美國軟飲料市場一度為可口可樂獨(dú)霸，人們一談到飲料就是可樂，能脫口叫出的多是“可口可樂”、“百事可樂”、“榮冠可樂”等等。然后在這樣一片濃濃的可樂氛圍中，七喜汽水獨(dú)樹一幟，以其全新的“非可樂”型面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一口氣掠取了一大片市場。 七喜風(fēng)靡全球的廣告詞是這樣的：“飲料有可樂型和非可樂型之分，七喜最能滿足你對非可樂飲料的要求?！睕]有華麗的詞藻，沒有浪漫的情調(diào)，更沒有精辟的策劃，它出人意料地將飲料分成兩種類型，引起了人們極大的興趣。而那些原來喝非可樂型飲料并不熱衷的消費(fèi)者立刻領(lǐng)悟：唔，原來我是適合喝非可樂型飲料的。生產(chǎn)七喜汽水的廠商在廣泛的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，推出了獨(dú)一無二的非可樂飲料，巧妙而又輕松低將消費(fèi)者領(lǐng)進(jìn)了七喜的王國。 “夜寧”感冒藥的定位策略 維克只要公司發(fā)現(xiàn)一種能夠治療感冒的糖漿，不但能消除喉嚨的痰，也能止住淚水，它的副作用是服用后昏昏欲睡，假如服用后必須工作或架車，那就是問題產(chǎn)品了。維克