【正文】 指產(chǎn)品的整體概念，是由勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的能夠滿足人們一定欲望和需求的物質(zhì)總和。它包括三個(gè)層次即核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）（見圖 4—1）。 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）（ Core Product） 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買者的基本效用和益處。如人們購(gòu)買大米是為了保持身體健康，購(gòu)買棉衣是為了保暖，它是產(chǎn)品的核心層次。 形式產(chǎn)品（ Tangible Product） 形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體與外觀 。 如產(chǎn)品的品質(zhì) 、 式樣 、 品牌 、包裝等 。 消費(fèi)者通過購(gòu)買 “ 形式產(chǎn)品 ” ， 并通過這個(gè)載體來(lái)得到“ 核心產(chǎn)品 ” 提供的使用價(jià)值 。 附加產(chǎn)品 （ 延伸產(chǎn)品 ） （ Augmented Product ） 附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益 。 如送貨上門 、 使用指導(dǎo) 、 技術(shù)培訓(xùn) 、 免費(fèi)咨詢 、 使用說(shuō)明等 . 質(zhì)量保證 使用 指導(dǎo) 品質(zhì) 安裝 維修 特征 式樣 商標(biāo) 包裝 零配 件提供 技 術(shù)培訓(xùn) 安全 保證 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 圖 4— 1 產(chǎn)品整體概念示意圖 二、樹立產(chǎn)品整體概念的重要意義 過去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品本身 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品 +包裝 +服務(wù) 美國(guó)管理學(xué)家李維特（ Levitt）說(shuō)：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠能生產(chǎn)什么商品，而在于其商品能提供多少附加利益，如廣告、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨、售后服務(wù)或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！? 產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，只有懂得產(chǎn)品整體的含義，才能真正貫徹營(yíng)銷觀念的要求，全面滿足顧客需要，才能提高企業(yè)的聲譽(yù)和效益。因此，制定營(yíng)銷組合方案的第一步就是樹立產(chǎn)品整體觀念。 目前國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如增加花色品種、改進(jìn)包裝、提供更多的服務(wù)。因此，只有充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品整體概念的含義，才能制定行之有效的產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 （ The Product Lifecycle） 一、產(chǎn)品生命周期 (PLC)的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。它包括四個(gè)階段：介紹期（導(dǎo)入期、投入期 Introduction Stage）、成長(zhǎng)期(Growth Stage)、成熟期 (Maturity Stage)和衰退期 (Decline Stage)。 產(chǎn)品生命周期是指的產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命 并非所有的產(chǎn)品生命周期都一定經(jīng)過四個(gè)階段。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額和利潤(rùn) 銷售量 銷售曲線 時(shí)潮 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 雙循環(huán)型 銷售曲線 銷售量 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間 扇形 時(shí)間 銷售量 二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn) 階段 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額 低 迅速增長(zhǎng) 緩慢增加至最高點(diǎn)減少利潤(rùn) 微利或虧本 迅速增長(zhǎng) 緩慢增加至最高點(diǎn)少或無(wú)成本 高 迅速降低 最低 增加顧客 少 ( 試用者 ) 多數(shù) 最多 少 ( 保守者 )競(jìng)爭(zhēng)者 極少 漸多 最多 減少營(yíng)銷目標(biāo) 提高產(chǎn)品知名度最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)維持市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)削減支出汲取收益 三、產(chǎn)品生命周期各周期的營(yíng)銷策略 （一）導(dǎo)入期 (Introduction Stage)的營(yíng)銷策略 快速撇取策略 (Rapid － skimming strategy)。 這是一種高價(jià)高促銷的策略。高價(jià)是為了迅速收回投資成本并獲取較高的利潤(rùn)。高促銷是為了使更多的人知曉新產(chǎn)品，盡快打開銷路。適用的市場(chǎng)環(huán)境是： 絕大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品； 已經(jīng)了解該產(chǎn)品的人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望而不大在乎價(jià)格； 產(chǎn)品存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 企業(yè)具有提高產(chǎn)品聲譽(yù)或知名度的愿望。 緩慢撇取策略 (slow－ skimming strategy)： 這是一種高價(jià)、低促銷的策略。這一策略主要目的是為了撇取最大的利潤(rùn)。高價(jià)可以迅速收回成本增加利潤(rùn)，低促銷又可以減少營(yíng)銷成本的支出。適用的市場(chǎng)環(huán)境是： 該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有限； 消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品以了解； 購(gòu)買這對(duì)價(jià)格不很敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 快速滲透策略 (rapid—peration strategy)： 這是一種低價(jià)、高促銷的策略。這一策略的目的是為獲取最高的市場(chǎng)占有率。適用的市場(chǎng)環(huán)境是： 市場(chǎng)規(guī)模大； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知曉甚少； 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且競(jìng)爭(zhēng)激烈 緩慢滲透策略 (slow—peration strategy) ：這是一種低價(jià)、低促銷策略。適用的市場(chǎng)條件是： 市場(chǎng)容量很大； 消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感； 存在大量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。 緩慢撇取策略 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 價(jià) 格 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 低 高 高 低 促 銷 （二）成長(zhǎng)期（ Growth Stage)的營(yíng)銷策略 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、式樣、包裝等，以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?？梢詮耐卣巩a(chǎn)品新用途鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 拓展新市場(chǎng)。 通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。同時(shí)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，是產(chǎn)品形象深入顧客心中。 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)戰(zhàn)略 。吸引那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。 改進(jìn)產(chǎn)品 。改進(jìn)產(chǎn)品是為了吸引購(gòu)買者和擴(kuò)大現(xiàn)有的使用者隊(duì)伍。企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的改良，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的改進(jìn)在質(zhì)量、性能、特色、式樣上應(yīng)有重大突破。 改進(jìn)營(yíng)銷組合。 通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷量的回升。例如，提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品花色品種的同時(shí)，通過特價(jià)、早期購(gòu)買折扣、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、延期付款等方法來(lái)降價(jià)讓利；擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間和頻率，增加人員推銷，大搞公共關(guān)系等多管齊下，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客。 （四）衰退期（ Decline Stage)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 繼續(xù)策略。 繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同得分銷渠道、定價(jià)及促銷策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 集中策略。 把企業(yè)能力和資源集中在最有力的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲利。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 收縮策略。 大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。 放棄策略。 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)，也可以采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品 。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的基本概念 產(chǎn)品組合（ Product Mix）： 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品花色品種配備，它包括了企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）（ Product Line）： 產(chǎn)品線是指企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一組合新產(chǎn)品層次內(nèi)容相同的密切相關(guān)（面向具有同質(zhì)需求的顧客或通過同一渠道銷售）產(chǎn)品。如一個(gè)家用電器公司及生產(chǎn)電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱、空調(diào)，該公司有六條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項(xiàng)目：（ Product Item） 是指產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。它可以按尺寸、外形、價(jià)格等產(chǎn)品屬性來(lái)區(qū)分，也可以依據(jù)品牌來(lái)區(qū)分。因此，一個(gè)品牌就組成了一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目 。 產(chǎn)品組合廣度（寬度）（ Width）： 是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品線越多意味著產(chǎn)品組合的廣度越大。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少和經(jīng)營(yíng)范圍的大小。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（ Length） ：是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度（ Depth）： 是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少品種。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ Consistency） ：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 二、產(chǎn)品組合的意義 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品大類、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益；實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以吸引更度顧客。 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，即使各個(gè)產(chǎn)品大類在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各各方面密切關(guān)聯(lián)， 則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽(yù)。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 洗發(fā)水 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 飄柔 德來(lái)伏特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 海飛絲 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 沙宣 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 潘婷 奧克雪多 1914 香味 1952 護(hù)舒寶 潤(rùn)妍 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 舒膚佳 碧浪 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （ 一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 主要是拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增加產(chǎn)品大類和增加產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于企業(yè)充分發(fā)揮人、財(cái)、物資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 （二）縮減產(chǎn)品組合 是指從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 （三）產(chǎn)品延伸 向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。 向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。 雙向延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品 和低檔產(chǎn)品。 四、產(chǎn)品組合矩陣圖 明星類 金牛類 狗類 0 22 10x RD 市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%) 相對(duì)市場(chǎng)占有率 1 2 3 問題類 4 5 6 7 8 問題類產(chǎn)品 特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率較快，但市場(chǎng)相對(duì)占有率低； 前途未卜，既可能轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，也存在市場(chǎng)中 夭折的危險(xiǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，是處在產(chǎn)品生命周期得導(dǎo)入期。 策略：積極研究市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，作兩手準(zhǔn)備，即采取 提高或淘汰的方針。 明星類產(chǎn)品 特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率快，但相對(duì)市場(chǎng)占有率高； 是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金供應(yīng)者； 一般來(lái)說(shuō)，是處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品。 策略：積極發(fā)展方針，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、降低成