【文章內(nèi)容簡介】 三、宏觀環(huán)境分析 ? 政治法律環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 宗教習俗 ? 科學技術 ? 自然環(huán)境 65 人口環(huán)境 人口是構成市場的第一要素。 對人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括： ?人口數(shù)量與人口增長率 ?人口結構：年齡結構、性別結構、家庭機構等 ?人口的地理分布 人口分布 是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。 66 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其行狀況和發(fā)展趨勢。 經(jīng)濟發(fā)展水平 消費者收入狀況 消費者支出模式 消費者儲蓄和信貸情況 主要指標： 國民生產(chǎn)總值； 國內(nèi)生產(chǎn)總值； 國民收入 。 67 ?消費者收入狀況 1）消費者總收入 包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈、股息等收入。 2）可支配的個人收入 是指 消費者總收入 扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。 3） 可隨意支配的個人收入 是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。 68 消費者支出模式 ? 恩格爾定律的表述一般如下： （ 1）隨著家庭收入增加，用于購買 食品 的支出占家庭收入的比重（即 恩格爾系數(shù) ）就會下（ 2）隨著家庭收入增加，用于 住宅建筑和家務經(jīng)營 的支出占家庭收入的比重大體不變；（ 3）隨著家庭收入增加，用于 其他方面 的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和 儲蓄 占家庭收入的比重就會上升。 69 消費者支出模式除了主要受 消費者收入 影響外，還受以下兩個因素影響： ①家庭生命周期的階段。 以孩子為主；以老人為主；以學生為主。 ②消費者家庭所在地點。 地理位置；交通條件；居住環(huán)境。 70 ?消費者信貸 消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款 。 消費者信貸主要有四種： ①短期賒銷； ②購買住宅，分期付款； ③購買昂貴的消費品，分期付款； ④信用卡信貸。 ?消費者儲蓄 儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。在一定時期貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。 71 科學技術環(huán)境 1 新技術的發(fā)展和運用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場機會或威脅 。 3 新技術的發(fā)展和運用改變零售業(yè)的結構和消費者購物習慣 。 2 科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件 。 72 自然資源環(huán)境 1 自然資源逐漸枯竭 3 許多國家對自然資源管理的干預日益加強 2 環(huán)境污染日益嚴重 73 政治環(huán)境 政治環(huán)境 ，企業(yè)市場營銷活動所處的外部政治形勢和狀況，一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。 國內(nèi)政治環(huán)境 國內(nèi)政治環(huán)境 包括企業(yè)所在國政府的路線和各項方針、政策的制定與實施、政治局勢和變化等。 1 ? 國內(nèi)政策環(huán)境 （ 1）進口限制。（ 2）稅收政策。（ 3）價格管制。（ 4）勞動工資政策。 ? 國內(nèi)政治局勢 政治局勢指企業(yè)營銷所處的政治穩(wěn)定狀況。 國際政治局勢 國際政治環(huán)境 包括政治權力、政治軍事沖突和國際關系對企業(yè)營銷活動的影響三個方面 。 2 74 法律環(huán)境 2 市場國和國際法律環(huán)境 1 國內(nèi)法律環(huán)境 75 社會文化環(huán)境 社會文化 亞文化群 風俗習慣 教育狀況 宗教信仰 價值觀念 76 本章復習思考題： ? 1． 市場營銷環(huán)境有什么特點 ？ 企業(yè)如何能動地適應市場 營銷環(huán)境 ？ ? 2． 企業(yè)如何分析 、 評價環(huán)境威脅和市場機會 ?試舉例說明企業(yè)對其面臨的主要威脅和理想機會應作出什么反應 ? ? 3． 企業(yè)如何分析研究消費者收入 ?消費者的支出模式受哪些因素的影響 ? ? 4． 現(xiàn)代科學技術的發(fā)展對市場營銷有什么影響 ？ ? 5． 企業(yè)應如何合理選擇供應商 ？ 如何從不同層次識別市場競爭者 ？ ? 6. 企業(yè)營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面 ？ 微觀環(huán)境包括哪些方面 ？ ? ？ 77 本章模擬訓練（討論題）： ? 深圳人壽保險公司業(yè)務代理人徐丹慶 ， 是一位很出色的保險代理人 。 在他的客戶群體中 ， 有不少家庭乃至整個家族都接納了他所建議的險種 ， 同時還介紹朋友來購買他們公司的險種 。 徐丹慶談到展業(yè)心得時說： “ 要成功地拓展保險業(yè)務 ，必須具備熟練的專業(yè)技能 ， 針對不同客戶設計適合的險種相當重要 ， 另外 ， 與被保險人在一種親和的方式下提供良好的售后服務 ， 亦是日后展業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié) 。 ” ? 但他最語出驚人的說法是： “ 成功的保險代理人不僅要懂得如何正確推廣保險 ， 更要學會如何拒絕某些不適合該客戶的保險險種 。 ” 當某些客戶提出購買對他們并不適合的險種時 ，即使這筆業(yè)務數(shù)額巨大 ， 作為一位資深的壽險業(yè)務員也應該婉轉地給予解釋 ， 真正做到把客戶的利益放在一個非常重要的位置 ， 才能使保險業(yè)務達到一種良性循環(huán)的市場狀態(tài) 。 ? 問題： 假如你是徐丹慶的上司 ， 你將如何看待其營銷方法 ，這種做法能否在公司內(nèi)部進行推廣 ? 78 第三章 目標市場戰(zhàn)略 ?市場細分 ?目標市場策略 ?市場定位策略 79 引例： ? 湯姆 曾在美國某廣告公司負責市場調查工作，他不甘寄人籬下，決定開設一家屬于自己的漢堡包店。當時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤皆被人占盡；另一方面，這種高 卡路里 的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美的美國人冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。 80 湯姆 在充分調查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后， 湯姆 開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的 1/3，號稱 “迷你漢堡” 。對于倡導節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當其它漢堡包店相繼倒閉時， 迷你漢堡店 卻擴展了數(shù)十家分店 。 81 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的 目標市場戰(zhàn)略 問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當然， 潛在需求往往隱藏在消費者的 心靈深處 ，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營者才能 發(fā)掘得到 。 而 市場細分、目標市場選擇等 就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。 82 目標市場營銷的主要步驟 ? 確定市場細分變量和細分市場 ? 勾勒細分市場需求特征的輪廓 ? 評估每個細分市場的機會與風險 ? 選擇適合企業(yè)自己的目標市場 ? 為每個目標細分市場確定可能的定位觀念 ? 向市場傳遞 、 傳播所確定的定位信息 市場細分 目標市場選擇 市場定位 83 1 市場細分 ？ 市場細分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的 標準或依據(jù) ，把它劃分成若干個 子市場 的過程。所得的子市場叫做 細分市場 。 比如，針對 皮鞋市場 ，可以選擇 性別作為劃分依據(jù) ，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場和女性皮鞋市場。 84 舉例：鞋類市場細分方法 男鞋市場 ① 性別 — 女鞋市場 高檔鞋市場（高高、高中、高低） ② 價格 — 中檔鞋市場（中高、中中、中低） 低檔鞋市場（低高、低中、低低） 旅游鞋 ③ 用途 — 涼鞋 運動鞋 雨鞋 85 從上邊例可以看出：市場細分的實質就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市場內(nèi)部消費者需求相同或相似，即 同質市場 ；不同細分市場之間需求明顯不同，即 異質市場 。 那么，企業(yè)為什么要進行市場細分呢？市場細分又有什么好處呢？ 86 市場細分的客觀依據(jù)和利益 ? 市場細分的客觀 依據(jù) ： 首先，顧客需求的 異質性 是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 同質型偏好 → 分散型偏好 → 組群型偏好 其次，企業(yè)的 資源限制 和有效的 市場競爭 是市場細分的內(nèi)在強制條件。 ? 市場細分的 利益 ： 首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn) 最好的市場機遇 ，尋找 新的目標市場 ，提高市場占有率。 其次，市場細分可以使企業(yè)以最小的投入取得最大的 經(jīng)營效益。 尤其被中小企業(yè)廣泛采用。 87 市場細分的依據(jù) ?地理細分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 ?人口細分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教習俗和收入水平。 ?心理細分 如：個性、愛好、動機、價值觀念、生活方式、心理偏好。 ?行為細分 如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。 88 以行為細分為例，談市場細分的應用 平時購買（常備） 購買時機 節(jié)假日購買（提前準備） 特殊日購買（ ) 初次購買（新客戶） 購買頻率 多次購買（老客戶） 從未購買（潛在客戶） 89 少量使用者 （小型客戶） 購買批量 中量使用者 （中型客戶） （消費數(shù)量） 大量使用者 （大型客戶） 絕對忠誠者 （唯一品牌） 品牌忠誠度 相對忠誠者 （幾種品牌） (企業(yè)忠誠度 ) 轉移忠誠者 （ A→ B） 缺乏忠誠者 （無品牌） 90 ?市場細分案例分析： 美國某啤酒企業(yè)對啤酒飲用者所做的市場調查結果表明： 從不飲用啤酒者占總被調查者 68% 飲用啤酒者占總被調查者 32% 在飲用者中： 16%+16%=32% 少量飲用者占 16%； 大量飲用者占 16%。其啤酒消耗量占總銷量88%。 91 調查還顯示：這些啤酒重度飲用者大多是 藍領工人 ，年齡在 25— 50歲之間，每天看電視 以上，主要看各種 體育節(jié)目 。 企業(yè)通過這樣的市場細分，并根據(jù)各個細分市場消費者的特征資料，就可以在產(chǎn)品設計、價格制定、渠道選擇和促銷手段的運用等方面進行有針對性的營銷策劃 。 92 市場細分有效性的必備條件 ?可測量性 它是目標市場選擇的依據(jù)。 ?可進入性 即不存在資本、技術、信息、法律等市場障礙。 ?可盈利性 即企業(yè)進入后有錢可賺，能夠達到盈利目標要求。 ?易反映性 要求目標市場對企業(yè)的營銷活動反映靈敏。 93 2 目標市場選擇 目標市場 目標市場 就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進入并為其服務的 子市場或細分市場 。 市場細分的目的 在于有效地選擇并進入目標市場。市場細分是目標市場選擇的基礎和前提；目標市場選擇是市場細分的結果和歸屬。 94 目標市場選擇模式 企業(yè)有五種目標市場選擇模式： 產(chǎn)品 — 市場集中模式 產(chǎn)品專業(yè)化模式 目標市場選擇模式 市場專業(yè)化模式