【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、宏觀環(huán)境分析 ? 政治法律環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 宗教習(xí)俗 ? 科學(xué)技術(shù) ? 自然環(huán)境 65 人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。 對(duì)人口環(huán)境的分析，概括起來講主要包括： ?人口數(shù)量與人口增長率 ?人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭機(jī)構(gòu)等 ?人口的地理分布 人口分布 是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。 66 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 消費(fèi)者收入狀況 消費(fèi)者支出模式 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 主要指標(biāo)： 國民生產(chǎn)總值； 國內(nèi)生產(chǎn)總值； 國民收入 。 67 ?消費(fèi)者收入狀況 1）消費(fèi)者總收入 包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、股息等收入。 2）可支配的個(gè)人收入 是指 消費(fèi)者總收入 扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。 3） 可隨意支配的個(gè)人收入 是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。 68 消費(fèi)者支出模式 ? 恩格爾定律的表述一般如下： （ 1）隨著家庭收入增加，用于購買 食品 的支出占家庭收入的比重（即 恩格爾系數(shù) ）就會(huì)下（ 2）隨著家庭收入增加，用于 住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營 的支出占家庭收入的比重大體不變；（ 3）隨著家庭收入增加，用于 其他方面 的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和 儲(chǔ)蓄 占家庭收入的比重就會(huì)上升。 69 消費(fèi)者支出模式除了主要受 消費(fèi)者收入 影響外，還受以下兩個(gè)因素影響： ①家庭生命周期的階段。 以孩子為主；以老人為主；以學(xué)生為主。 ②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 地理位置；交通條件；居住環(huán)境。 70 ?消費(fèi)者信貸 消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款 。 消費(fèi)者信貸主要有四種： ①短期賒銷； ②購買住宅，分期付款； ③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款； ④信用卡信貸。 ?消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。在一定時(shí)期貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購買力消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購買力和消費(fèi)支出便增加。 71 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 1 新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅 。 3 新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣 。 2 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 。 72 自然資源環(huán)境 1 自然資源逐漸枯竭 3 許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 2 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 73 政治環(huán)境 政治環(huán)境 ，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所處的外部政治形勢(shì)和狀況，一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。 國內(nèi)政治環(huán)境 國內(nèi)政治環(huán)境 包括企業(yè)所在國政府的路線和各項(xiàng)方針、政策的制定與實(shí)施、政治局勢(shì)和變化等。 1 ? 國內(nèi)政策環(huán)境 （ 1）進(jìn)口限制。（ 2）稅收政策。（ 3）價(jià)格管制。（ 4）勞動(dòng)工資政策。 ? 國內(nèi)政治局勢(shì) 政治局勢(shì)指企業(yè)營銷所處的政治穩(wěn)定狀況。 國際政治局勢(shì) 國際政治環(huán)境 包括政治權(quán)力、政治軍事沖突和國際關(guān)系對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響三個(gè)方面 。 2 74 法律環(huán)境 2 市場(chǎng)國和國際法律環(huán)境 1 國內(nèi)法律環(huán)境 75 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化 亞文化群 風(fēng)俗習(xí)慣 教育狀況 宗教信仰 價(jià)值觀念 76 本章復(fù)習(xí)思考題： ? 1． 市場(chǎng)營銷環(huán)境有什么特點(diǎn) ？ 企業(yè)如何能動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng) 營銷環(huán)境 ？ ? 2． 企業(yè)如何分析 、 評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?試舉例說明企業(yè)對(duì)其面臨的主要威脅和理想機(jī)會(huì)應(yīng)作出什么反應(yīng) ? ? 3． 企業(yè)如何分析研究消費(fèi)者收入 ?消費(fèi)者的支出模式受哪些因素的影響 ? ? 4． 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷有什么影響 ？ ? 5． 企業(yè)應(yīng)如何合理選擇供應(yīng)商 ？ 如何從不同層次識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 6. 企業(yè)營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面 ？ 微觀環(huán)境包括哪些方面 ？ ? ？ 77 本章模擬訓(xùn)練（討論題）： ? 深圳人壽保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)代理人徐丹慶 ， 是一位很出色的保險(xiǎn)代理人 。 在他的客戶群體中 ， 有不少家庭乃至整個(gè)家族都接納了他所建議的險(xiǎn)種 ， 同時(shí)還介紹朋友來購買他們公司的險(xiǎn)種 。 徐丹慶談到展業(yè)心得時(shí)說： “ 要成功地拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù) ，必須具備熟練的專業(yè)技能 ， 針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)適合的險(xiǎn)種相當(dāng)重要 ， 另外 ， 與被保險(xiǎn)人在一種親和的方式下提供良好的售后服務(wù) ， 亦是日后展業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié) 。 ” ? 但他最語出驚人的說法是： “ 成功的保險(xiǎn)代理人不僅要懂得如何正確推廣保險(xiǎn) ， 更要學(xué)會(huì)如何拒絕某些不適合該客戶的保險(xiǎn)險(xiǎn)種 。 ” 當(dāng)某些客戶提出購買對(duì)他們并不適合的險(xiǎn)種時(shí) ，即使這筆業(yè)務(wù)數(shù)額巨大 ， 作為一位資深的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員也應(yīng)該婉轉(zhuǎn)地給予解釋 ， 真正做到把客戶的利益放在一個(gè)非常重要的位置 ， 才能使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到一種良性循環(huán)的市場(chǎng)狀態(tài) 。 ? 問題： 假如你是徐丹慶的上司 ， 你將如何看待其營銷方法 ，這種做法能否在公司內(nèi)部進(jìn)行推廣 ? 78 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?市場(chǎng)定位策略 79 引例： ? 湯姆 曾在美國某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時(shí)的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤皆被人占盡；另一方面，這種高 卡路里 的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美的美國人冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。 80 湯姆 在充分調(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后， 湯姆 開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的 1/3，號(hào)稱 “迷你漢堡” 。對(duì)于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場(chǎng)歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當(dāng)其它漢堡包店相繼倒閉時(shí)， 迷你漢堡店 卻擴(kuò)展了數(shù)十家分店 。 81 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 問題。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動(dòng)力。當(dāng)然， 潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的 心靈深處 ，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)具匠心的經(jīng)營者才能 發(fā)掘得到 。 而 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等 就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者及消費(fèi)者群體的最有效方法。 82 目標(biāo)市場(chǎng)營銷的主要步驟 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) ? 勾勒細(xì)分市場(chǎng)需求特征的輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 ? 向市場(chǎng)傳遞 、 傳播所確定的定位信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 83 1 市場(chǎng)細(xì)分 ？ 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場(chǎng)，選擇一定的 標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ，把它劃分成若干個(gè) 子市場(chǎng) 的過程。所得的子市場(chǎng)叫做 細(xì)分市場(chǎng) 。 比如，針對(duì) 皮鞋市場(chǎng) ，可以選擇 性別作為劃分依據(jù) ，將皮鞋市場(chǎng)劃分為男性皮鞋市場(chǎng)和女性皮鞋市場(chǎng)。 84 舉例：鞋類市場(chǎng)細(xì)分方法 男鞋市場(chǎng) ① 性別 — 女鞋市場(chǎng) 高檔鞋市場(chǎng)（高高、高中、高低） ② 價(jià)格 — 中檔鞋市場(chǎng)（中高、中中、中低） 低檔鞋市場(chǎng)（低高、低中、低低） 旅游鞋 ③ 用途 — 涼鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 雨鞋 85 從上邊例可以看出：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場(chǎng) ；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場(chǎng) 。 那么，企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？市場(chǎng)細(xì)分又有什么好處呢？ 86 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)和利益 ? 市場(chǎng)細(xì)分的客觀 依據(jù) ： 首先，顧客需求的 異質(zhì)性 是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 同質(zhì)型偏好 → 分散型偏好 → 組群型偏好 其次，企業(yè)的 資源限制 和有效的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的 利益 ： 首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn) 最好的市場(chǎng)機(jī)遇 ，尋找 新的目標(biāo)市場(chǎng) ，提高市場(chǎng)占有率。 其次，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)以最小的投入取得最大的 經(jīng)營效益。 尤其被中小企業(yè)廣泛采用。 87 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?地理細(xì)分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 ?人口細(xì)分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教習(xí)俗和收入水平。 ?心理細(xì)分 如：個(gè)性、愛好、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式、心理偏好。 ?行為細(xì)分 如：購買時(shí)機(jī)、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。 88 以行為細(xì)分為例，談市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 平時(shí)購買（常備） 購買時(shí)機(jī) 節(jié)假日購買（提前準(zhǔn)備） 特殊日購買（ ) 初次購買（新客戶） 購買頻率 多次購買（老客戶） 從未購買（潛在客戶） 89 少量使用者 （小型客戶） 購買批量 中量使用者 （中型客戶） （消費(fèi)數(shù)量） 大量使用者 （大型客戶） 絕對(duì)忠誠者 （唯一品牌） 品牌忠誠度 相對(duì)忠誠者 （幾種品牌） (企業(yè)忠誠度 ) 轉(zhuǎn)移忠誠者 （ A→ B） 缺乏忠誠者 （無品牌） 90 ?市場(chǎng)細(xì)分案例分析： 美國某啤酒企業(yè)對(duì)啤酒飲用者所做的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明： 從不飲用啤酒者占總被調(diào)查者 68% 飲用啤酒者占總被調(diào)查者 32% 在飲用者中： 16%+16%=32% 少量飲用者占 16%； 大量飲用者占 16%。其啤酒消耗量占總銷量88%。 91 調(diào)查還顯示：這些啤酒重度飲用者大多是 藍(lán)領(lǐng)工人 ，年齡在 25— 50歲之間，每天看電視 以上，主要看各種 體育節(jié)目 。 企業(yè)通過這樣的市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特征資料，就可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷手段的運(yùn)用等方面進(jìn)行有針對(duì)性的營銷策劃 。 92 市場(chǎng)細(xì)分有效性的必備條件 ?可測(cè)量性 它是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。 ?可進(jìn)入性 即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場(chǎng)障礙。 ?可盈利性 即企業(yè)進(jìn)入后有錢可賺，能夠達(dá)到盈利目標(biāo)要求。 ?易反映性 要求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)反映靈敏。 93 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的 子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的目的 在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和歸屬。 94 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 企業(yè)有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式： 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中模式 產(chǎn)品專業(yè)化模式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 市場(chǎng)專業(yè)化模式