【文章內容簡介】 BIU 業(yè)務部門 主要內容 ? 數據庫營銷及商業(yè)智能 BI ? 多渠道、多步驟的營銷活動 ? 郵政 biu的主要工作內容 ? 競爭對手的業(yè)務運作模式及案例研究 數據庫營銷活動操作步驟 戰(zhàn)前規(guī)劃 盈虧分析 目標篩選 站中跟蹤 戰(zhàn)后總結 ?盈虧分析 ?成本核算 ?回應預測 ?確定價格 ?目標一致 ?戰(zhàn)略目標 ?投資總量 ?試驗控制 ?流程分工 ?渠道創(chuàng)意 ?回應概率 ?賦值計算 ?目標篩選 ?投資名單 ?隨機抽樣 ?系統(tǒng)連接 ?跟蹤報告 ?調整步驟 ?觀察動態(tài) ?測量實驗 ?回應檢測 ?分層分析 ?測量試驗 ?模型評估 ?經驗教訓 數據庫營銷溝通及反饋流程 營銷數據庫 ?發(fā)展新客戶 ?向上銷售 ?交叉銷售 ?挽留客戶 營銷目的 客戶 溝通 Telephone 電話營銷 Direct Mail 直 郵 Magazine 雜志 EChannel 互聯網網站 …… 數據庫營銷溝通及反饋流程 營銷數據庫 Telephone 電話營銷 EChannel 互聯網網站 ?發(fā)展新客戶 ?向上銷售 ?交叉銷售 ?挽留客戶 營銷目的 客戶 溝通 Direct Mail 直 郵 Magazine 雜志 …… 有反饋 無反饋 X保險公司贊助的六一節(jié)繪畫大賽 ? 傳統(tǒng)模式：保險公司出錢贊助、比賽、頒獎結束 ? 多步驟方式： ? 保險公司出錢贊助、比賽、頒獎 ? 保險公司拿名單進行宣傳、營銷 例：新型頂級轎車投放市場發(fā)布會 前期:客戶需求分析 ? 創(chuàng)建一個私人試駕邀請的郵寄件 禮券回執(zhí) ? 跟蹤返回的禮券回執(zhí) 傳真詢問未登記的人 ? 對出席的人發(fā)感謝函，對缺席的人許諾折扣 ? 給有意購買的用戶打電話確定銷售細節(jié) ?一年后郵寄促進用戶服務的禮券 drain(排放 )，維護等 預期 用戶忠誠度的開發(fā) ? 租用醫(yī)生、公證律師和用戶庫的地址 ? 對已登記的人用電話確認他們的出席，用電話聯系潛在的買家 最后 :效果分析評估 ? 發(fā)送 案例：多渠道、多媒體的營銷活動 數據庫營銷的重要環(huán)節(jié)：測試 ? 測試促銷活動的所有方面：包括產品、定位、報價、物流、價格、折扣、時間選擇、誘因、創(chuàng)意及其它。通過測試每個方面的變數，你可以逐步建成一套反饋率最高的廣告活動。 ? 選擇測試方式：包括 A/B分離法（測試促銷活動的各方面）、分寄郵件法（測試不同的郵寄名單）、數據庫測試法（測試自己數據庫的名單與其它名單的變化），電話法（使用分離的電話方案能夠很快獲知結果）。 數據庫營銷的重要環(huán)節(jié)：跟蹤和分析 ? 1) 哪一組反饋最好 ? 2) 哪家媒體在推動反饋 ? 3) 哪個創(chuàng)意引起的反饋最多 ? 4) 哪項服務在推動反饋 數據庫營銷的重要環(huán)節(jié)：反饋數據搜集 ? 直接反饋類： l 直郵：利用條形碼，促銷券、回復信函等； l 互聯網：點擊、閱讀、瀏覽停留時間、回復等； l 電話：回復 l 手機：回復 ? 直接購買。 案例： 多渠道、多媒體的營銷活動 ? 奧美給奧迪策劃的一次試乘試駕活動 ? 上海大眾運作數據庫營銷案例 為什么多渠道？ ? 媒體眾多：每天接觸三種以上媒體的比例從 2023年的 %上升到2023年的 %，越來越多的人每天接觸的媒體更多了，什么人接觸媒體的次數更多呢 ?跨媒體融合成為營銷傳播的大趨勢； ? 廣告躲避 ? 消費者的稀缺資源：時間、注意力、信任； ? 傳媒的不可分性 → 浪費廣告投資 →營銷銷成本增加和營銷效率下降 。特別是大眾媒體的數量的增加； 媒體格局日益復雜，整合營銷，整合傳播是未來不可避免的大趨勢！ 企業(yè)需要與顧客進行多媒體的對話溝通，沒有單 一的媒體能決定與消費 者溝通的成功。 貝塔斯曼的做法 為什么多步驟 ? 尋找到真正的交易客戶是一個無限接近的過程； ? 人們接受新事物是需要一個過程； ? 引導顧客下一步動作，也是通過多渠道實現的； ? 通過對營銷活動結果數據的采集分析，整個營銷活動需要進行持續(xù)的改進和優(yōu)化。 ? TPG給吉利剃刀做的一個直復營銷的案例中，郵遞員發(fā)送了 200萬個包給居民，上面寫著：如果你想試用，請把袋子掛在門上。第二天，郵遞員就把樣品發(fā)給袋子掛在門上的居民，這樣的回復率達到 30%。 主要內容 ? 數據庫營銷及商業(yè)智能 BI ? 多渠道、多步驟的營銷活動 ? 郵政 biu的主要工作內容 ? 競爭對手的業(yè)務運作模式及案例研究 原來的數據庫商函服務 我們提供的服務 專業(yè)的商函一條龍服務 Professional DM One Stop Services 名址 ?? Name list Query ??策劃 Plan and Design 打印封 ? Print and Pack 準 ?投 ? Deliver Accurately 名址篩選 Name list Query 設計策劃 Plan and Design 打印封裝 Print and Pack 準確投遞 Accurately Deliver 創(chuàng)新模式一：增加營銷響應信息的采集、分析 創(chuàng)新模式二：為商函客戶建立專有的“潛在客戶數據庫” 創(chuàng)新模式三：采集商函客戶其他渠道的響應數據，統(tǒng)一分析 創(chuàng)新模式四：為商函客戶提供多渠道支持（呼叫中心渠道和互聯網渠道） 客戶粘性不斷增強 BIU介入后的業(yè)務模式創(chuàng)新 用數據庫營銷服務幫助商函客戶開展營銷，可以總結為如下四個領域： ? 新顧客的獲取 出售名單 ? 銷售 “潛在顧客數據庫 ” ? 生成名單 ? 管理顧客 CRM流程 一、 BIU介入后的服務模式 ? 提供名單 ? 標準名單篩選復雜度 ? 多步驟的營銷測試和優(yōu)化 ? 通過優(yōu)化篩選名單，在每個商函營銷閉環(huán)中提升成功率 傳統(tǒng)直郵+ 分析服務使其能進行數據庫營銷市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務數據分析營銷活動策劃確定目標細分市場DBM 信息服務選擇名單營銷宣傳品設計宣傳品印刷制作產品 / 服務方案一、 BIU介入后的服務模式 名址信息庫 名址信息庫精選的 目標名單 主要聯絡名單 收集響應數據，并用于分析 ? “潛在顧客數據庫” ? 提供一個大的數據池 ? 不斷發(fā)掘機會 ? 從潛在顧客中排除既有顧客 名址信息庫 有資格的 目標 商函客戶潛在顧客數據庫 商函客 戶顧 客數據庫 濾掉現有顧客 每月 /周執(zhí)行的營銷活動 響應數據收集據 顧客接受產品價格方案？ 否 是 傳統(tǒng)直郵+ 數據庫營銷中的數據分析服務市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務數據分析營銷活動策劃確定目標細分市場DBM 信息服務選擇名單營銷宣傳品設計宣傳品印刷制作產品 / 服務方案一、 BIU介入后的服務模式 ? 作為完整的業(yè)務產出，產生名單 ? 通過電話和互聯網渠道驗證真正的銷售機會 ? 提供一個閉環(huán)的交易過程 然后利用顧客數據庫來幫助商函客戶管理他們的顧客數據 ? 將響應行動延伸到其他渠道呼入 呼出門戶網站名址信息庫名址信息庫合適的目標商函客戶潛在顧客數據庫商函客 戶顧 客數據庫濾掉現有顧客每月 / 周執(zhí)行的營銷活動響應數據收集據顧客接受產品價格方案？否是傳統(tǒng)直郵+ 數據庫營銷中的數據分析服務+ 獲取和分析商函客戶的電話渠道和互聯網渠道的數據市場策略商函制作投遞渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務數據分析營銷活動策劃確定目標細分市場DBM 信息服務選擇名單營銷宣傳品設計宣傳品印刷制作產品 / 服務方案商函客戶自有渠道 一、 BIU介入后的服務模式 ? 管理商函客戶的 CRM流程 ? 向中國郵政外包部分客戶關系管理流程 ? 可以替商函客戶節(jié)省在數據庫上的投資和直復營銷系統(tǒng)和人員上的支出 ? 為商函客戶專門設計的，產品生命周期營銷活動，并提供全面支持 傳統(tǒng)直郵+ 數據庫營銷中的數據分析服務+ 完整的銷售渠道支撐營銷戰(zhàn)略商函制作中心渠道電話渠道互聯網渠道DBM 信息服務數據獲取DBM 信息服務分析活動策劃確定目標細分市場DBM 信息服務選擇名單營銷宣傳單設計宣傳單打印生產產品 / 服務方案將響應行動延伸到其他渠道呼入 呼出門戶網站名址信息庫名址信息庫合適的目標商函客戶潛在顧客數據庫商函客 戶顧 客數據庫濾掉現有顧客每月 / 周執(zhí)行的營銷活動響應數據收集據顧客接受產品價格方案？否是郵政提供渠道為商函客戶服務 一、 BIU介入后的服務模式 二、郵政商函 BIU的功能及職責介紹 ? B