發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素(編輯修改稿)
2025-01-30 18:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 29如何決定該提供哪些附屬服務(wù)？? 並非所有的核心產(chǎn)品都會(huì)被此八項(xiàng)附屬服務(wù)要素所圍繞。? 產(chǎn)品內(nèi)容的特性可以決定：? 必須提供什麼樣的附屬服務(wù)? 哪些可用來(lái)增強(qiáng)核心產(chǎn)品的價(jià)值，哪些又是能使組織更容易運(yùn)作? 一般而言，處理人的服務(wù)與高度接觸服務(wù)伴隨著較多的附屬服務(wù)? 巿場(chǎng)定位策略 為有助於決定該提供哪些附屬服務(wù)? 提供不同等級(jí)服務(wù)的公司通常會(huì)為更高級(jí)的服務(wù)提供更多的附屬服務(wù)。服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 30管理意涵? 規(guī)劃產(chǎn)品和價(jià)格訂定策略，管理者需決定：? 哪些附屬服務(wù)應(yīng)該與核心產(chǎn)品共同列入標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品組合中? 哪些附屬服務(wù)可以加價(jià)選購(gòu)的方式提供? 一般而言，定位在低成本、不花俏的產(chǎn)品，其所需要的附屬服務(wù)會(huì)少於致力於高價(jià)格、高附加價(jià)值的產(chǎn)品? 所有的服務(wù)花朵都該不斷地受到重視與關(guān)切以維持新鮮及誘人服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 31 服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)劃與品牌服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 32服務(wù)產(chǎn)品? 產(chǎn)品 (product)是一種既定的且具有一致性的「產(chǎn)出組合」，同時(shí)也顯示與其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)出組合上的差異化? 服務(wù)企業(yè)也可以利用製造業(yè)中的模組化 (model)的觀(guān)念，將不同的產(chǎn)品進(jìn)行差異化? 提供更加無(wú)形的服務(wù)企業(yè)同樣也可以提供一份所謂的「產(chǎn)品目錄」（要素組合）? 核心產(chǎn)品的組成要素? 由哪些具有附加價(jià)值的附屬服務(wù)所組成服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 33產(chǎn)品線(xiàn)及品牌? 多數(shù)的服務(wù)企業(yè)會(huì)提供消費(fèi)者一組產(chǎn)品線(xiàn)供其選擇，而不單單只提供單一產(chǎn)品? 他們可以選擇的品牌策略有三種：? 全部產(chǎn)品和服務(wù)僅只用單一個(gè)品牌? 為不同定位的產(chǎn)品或服務(wù)，都賦予一個(gè)品牌名稱(chēng)? 結(jié)合前面兩種極端的品牌命名策略服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 34品牌策略光譜 （圖 ）品牌群(House of Brands)”., PG企業(yè)品牌 單一產(chǎn)品品牌統(tǒng)一品牌( Branded House)., Virgin Group副品牌 (subbrands) .,新加坡航空公司的 Raffles Class受背書(shū)品牌(endorsed brands)., Courtyard by MarriottSource： Derived from Aaker and Joachimsthaler服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 35實(shí)例：英國(guó)航空副品牌? 英國(guó)航空提供 6個(gè)不同的空運(yùn)產(chǎn)品? 4種洲際航線(xiàn)等級(jí)：? First （頭等艙）? Club World （商務(wù)艙）? World Traveller Plus （豪華經(jīng)濟(jì)艙）? World Traveller （經(jīng)濟(jì)艙）? 2種歐洲航線(xiàn)航線(xiàn)等級(jí)：? Club Europe （商務(wù)艙）? EuroTraveller （經(jīng)濟(jì)艙）服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 36提供品牌經(jīng)驗(yàn) (1)? 品牌可以運(yùn)用在企業(yè)或者產(chǎn)品的層次上? 企業(yè)品牌：? 易於辨識(shí)? 對(duì)顧客具有實(shí)質(zhì)意義? 代表企業(yè)某種程度上的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格? 產(chǎn)品品牌：? 幫助傳達(dá)與特定服務(wù)概念相關(guān)的特殊經(jīng)驗(yàn)與利益? 邁向品牌化的顧客體驗(yàn)包含：? 創(chuàng)造品牌承諾? 塑造一個(gè)真正差異化的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)? 賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經(jīng)驗(yàn)? 評(píng)估和監(jiān)督服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 37提供品牌經(jīng)驗(yàn) (2)“品牌承諾或價(jià)值主張不只是一個(gè)標(biāo)籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻(xiàn)。品牌承諾乃品牌的心與靈魂。 ”Don Schultz服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 38 發(fā)展新服務(wù)服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 39服務(wù)的創(chuàng)新? 新服務(wù)的分類(lèi)? 主要服務(wù)創(chuàng)新? 指市場(chǎng)上 前所未有 的核心服務(wù)，通常包含新的服務(wù)特徵、突破性的流程、新的服務(wù)類(lèi)名稱(chēng)等。 ? 與科技突破有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) Chapter 3 發(fā)展服務(wù)概念：核心與附屬要素 40服務(wù)的創(chuàng)新? 新服務(wù)的分類(lèi)? 主要流程創(chuàng)新? 使用 革新 的方法來(lái)傳遞既有的服務(wù)
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