【文章內容簡介】 消費者需要的種類 1） 按照需要的產生和起源 ， 可以把需要分為生理性需要和社會性需要 2） 按照需要對象的性質 ， 可以把需要分為物質需要和精神需要 3） 按照需要的層次劃分 ， 可以分為生存需要 、 享受需要和發(fā)展需要 4） 按需要的社會屬性劃分 ， 可分為權力需要 、 交際需要和成就需要 馬斯洛需要層次理論的基本內容 消費者需要 馬斯洛需要層次理論的基本內容 1） 生理需要 2） 安全需要 3） 社交需要 4） 尊重需要 5） 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次理論的基本內容 圖 33 馬斯洛需要層次理論 自我 實現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 消費者的購買動機 消費者購買動機與購買行為分析 消費者的購買動機 1） 消費者購買動機的形成 所謂 消費者 購買動機 ， 是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務的內在動力 。 消費者的購買動機 三種要素組成 。 ? 需要驅使 消費者的購買動機 圖 34 需要、動機與行為的關系 需 要 動 機 行 為 目 標 消費者的購買動機 圖 35 消費者行為模式圖 需 要 內心緊張 動 機 行 為 現(xiàn)標 要足 張除 實目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產生 達到 產生 消費者的購買動機 ? 刺激強化 ? 目標誘導 消費者的購買動機 2） 購買動機的特征 ? 復雜性 ? 轉化性 ? 公開與內隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 消費者的購買動機 3） 消費者購買動機的分類 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機 ① 感情動機 ② 理智動機 ③ 惠顧動機 ? 社會性購買動機 消費者的購買動機 4） 購買動機在購買行為中的作用 ? 購買動機引起和發(fā)動消費者的購買行為 ? 購買動機指引購買行為向著某一目標展開 ? 購買動機是維持 、 增加或制止 、 減弱購買行為的力量 消費者的購買行為 消費者購買動機與購買行為分析 消費者的購買行為 1） 消費者購買行為的概念 消費者購買行為 ， 就是指消費者個人或家庭為了滿足自己物質和精神生活的需要 ，在某種動機的驅使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務的實際活動 。 消費者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經濟學的角度分析 ? 從社會學的角度分析 ? 從心理學的角度分析 消費者的購買行為 2） 消費者購買行為的類型 ? 按消費者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 ② 半確定型購買行為 。 ③ 不確定型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按照消費者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習慣型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 ③ 沖動型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 消費者的購買行為 ? 按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分 ① 沉實型購買行為 。 ② 溫順型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 ④ 反抗型購買行為 。 ⑤ 激動型購買行為 。 消費者的購買行為 3） 消費者購買行為的實現(xiàn) ? 消費者的購買決策 。 ① 為什么買 ， 即權衡購買動機和原因 。 ② 買什么 ， 即確定購買對象 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點 。 ⑤ 何時買 ， 即確定購買時間 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 消費者的購買行為 ? 消費者的購買行為過程 。 消費者的購買行為 圖 36 購買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評 價 購 買 決 定 買 后 感 受 消費者的購買行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評價階段 。 ④ 購買決定階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買動機與購買行為分析 影響消費者購買行為的主要因素 1） 經濟因素 ? 商品功能與價格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動中必須認真處理好的一個問題 。 ? 企業(yè)對商品的定價 ， 除了使商品價格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價能否為目標市場的顧客樂于接受 。 這也是市場營銷中應當重視的一個問題 。 影響消費者購買行為的主要因素 2） 社會因素 ? 文化 。 ? 社會階層 。 ? 相關群體 。 ? 家庭狀況 。 影響消費者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨居階段 影響消費者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺 。 ? 自我概念 。 ? 后天經驗 。 影響消費者購買行為的主要因素 圖37 “SR”模式圖 驅使力 刺激物 提示物 反 應 強 化 第 4章 市場細分、選擇目標市場和市場定位 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的條件與標準 選擇目標市場 目標市場定位 市場細分的含義 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的含義 所謂 市場細分 ， 又稱 “ 市場區(qū)隔 ” 、“ 市場分片 ” 、 “ 市場分割 ” 等 ， 就是營銷者通過市場調研 ， 根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習慣 ，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場 ， 使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略 。 市場細分的依據(jù) 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的依據(jù) 市場細分是有客觀依據(jù)的 。 ? 市場是商品交換關系的總和 ， 它是由生產者 、 消費者和中間商組成 ， 其本身就是可以細分的 。 ? 消費者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場細分的主要依據(jù) 。 ? 構成市場買賣雙方的企業(yè)和消費者都具有各自的 “ 個性 ” 。 市場細分的依據(jù) 同質市場 是指消費者對商品的需求大致相同的市場 。 異質市場 是指市場群之間的差異大 ， 但各市場群內部的差異趨小的市場 。 市場細分的依據(jù) 圖 41 市場的不同細分 (a) 無細分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 — 年齡層次的市場細分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細分 市場細分的作用 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場機會 2） 有利于企業(yè)制定和調整市場營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領市場 4） 有利于提高企業(yè)的經濟效益和社會效益 觀念應用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務于中高檔市場，大眾汽車服務于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領所有的市場。 市場細分的依據(jù)與作用 觀念應用 41 【 分析提示 】 德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設計不同的產品，實行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。 市場細分的依據(jù)與作用 市場細分的條件 市場細分的條件與標準 市場細分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的 。 2） 可占領性 所謂可占領性 ， 是指經過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財力去占領的 。 市場細分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進入細分市場 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領市場后的相當長時期內不需要改變自己的目標市場 。 市場細分的標準 市場細分的條件與標準 市場細分的標準 1） 生活資料市場細分標準 市場細分的標準 表 41 生活資料市場細分的一般標準 細分標準 細 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領導能力 、成就感 購買行為 購買動機 、 購買狀況 、 使用習慣 、 對市場營銷因素的感受程度 市場細分的標準 ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費者的心理因素 ? 購買行為 市場細分的標準 2） 生產資料市場的細分標準 市場細分的標準 表 42 生產資料市場細分補充標準 細分標準 細 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號 、 品質 、 功能 、 價格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產力布局 ， 交通運輸及通訊條件等 市場細分的標準 ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購買力 ? 用戶地點 市場細分的程序 市場細分的條件與標準 市場細分的程序 市場細分程序一般分為七個步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場范圍； ? 列出市場范圍內所有顧客的全部需求； ? 確定市場細分標準； ? 為各個可能存在的細分子市場確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的子市場； ? 進一步對自己的子市場進行調查研究； ? 采取相應的營銷組合開發(fā)市場 。 市場細分的方法 市場細分的條件與標準 市場細分的方法 市場細分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 1） 單一標準法 2） 主導因素排列法 3） 綜合標準法 4） 系列因素法 市場細分的方法 圖 42 鞋的市場細分 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農村 城市 鞋市場 ? ? 觀念應用 42 國產手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網打盡的全線產品，從“科技前衛(wèi)”的高端機型到“樸素實用”的中低端機型全線通吃，產品已由 1000元的“百姓機”到 8000元的“貴族機”一路鋪開，使國產手機進入市場的難度進一步加大。 市場細分的條件與標準 觀念應用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場細分理論與標準，進一步細分市場，針對不同人群的不同需求，推出了一網打盡的全線產品壟斷我國手機市場。國產手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。 市場細分的條件與標準 目標市場選擇的概念 選擇目標市場 目標市場選擇的概念