營銷信息管理(編輯修改稿)
2025-01-30 13:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理211．營銷調(diào)研概述n 內(nèi)容：u 市場需求調(diào)研u 消費(fèi)者調(diào)研 u 競爭者調(diào)研 u 可控因素調(diào)研 u 不可控因素調(diào)研 市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理222．營銷調(diào)研過程調(diào)研準(zhǔn)備階段① 定義問題② 確定調(diào)研目的③ 形成研究假設(shè)調(diào)研設(shè)計階段 ① 內(nèi)容設(shè)計 ② 方法設(shè)計 ③ 工具設(shè)計 ④ 抽樣設(shè)計 ⑤ 調(diào)研方案調(diào)研實施總結(jié)階段 ① 實地調(diào)查 ② 資料處理 ③ 形成調(diào)研報告見教材小鏈接：某企業(yè)藥品消費(fèi)市場調(diào)研方案 119 市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理n 重要信息 l 國家政策法規(guī)（ 外來文件 ）l 公司內(nèi)部文件（ 程序文件、活動記錄 ）l 宏觀經(jīng)濟(jì)動態(tài)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、供求動態(tài)、物價水平等， 政 策研究室 ）l 行業(yè)發(fā)展動態(tài)（國外國內(nèi)， 行業(yè)動態(tài) — 行業(yè)周報，行業(yè)日報 ）l 競爭態(tài)勢（競爭對手情況，）l 消費(fèi)需求（目標(biāo)顧客情況）l 商品銷售、庫存信息（ POS系統(tǒng)， 報表體系 — 格式報表、參數(shù) 報表 ）l 財務(wù)信息（資金、賬務(wù)往來、財務(wù)指標(biāo)等， 賬務(wù)與財務(wù)報表 ）l 人才信息（總量、結(jié)構(gòu)與民情）l 物質(zhì)設(shè)施信息（設(shè)備設(shè)施狀態(tài)）市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理3．調(diào)研方法n 營銷調(diào)研最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是圍繞所要調(diào)查的問題進(jìn)行資料的收集。n 信息收集方法：? 二手資料收集（桌面調(diào)查） ? 原始資料搜集 （一手資料收集）市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理25(1) 二手資料收集n 二手資料是別人已經(jīng)加工過的非原始的數(shù)據(jù)，一般在行業(yè)分析報告、統(tǒng)計年鑒 等文獻(xiàn)中可以獲取，或者通過購買商業(yè)數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)包取得需要的信息 。n 相關(guān)網(wǎng)站：參見教材表 42常見數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站 p121市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理26(2) 一手資料收集n 觀察法 在被調(diào)查者不知情的情況下實地觀察記錄。資料真實，但有局限。營業(yè)狀況、顧客愛好、顧客流量等。n 零售業(yè)經(jīng)常采用一種稱為 “ 神秘購物法 ” 的觀察法。 n 參看教材：表 43 神秘人暗訪調(diào)查表 p102市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理n 詢問法 （直接調(diào)查法）調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查問卷、調(diào)查提綱，向被調(diào)查者提出問題，由被調(diào)查者答復(fù)。n 主要有：? 面談訪問? 座談會? 郵寄調(diào)查? 電話訪問? 留置問卷調(diào)查27(2) 一手資料收集市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理(2) 一手資料收集n 實驗法實驗法是獲取最準(zhǔn)確、最客觀信息的有效方法，最適合收集因果調(diào)研的信息 。 實驗法是經(jīng)過精心設(shè)計，并且在可控制的情境中完成的。 最常見的如：新產(chǎn)品投放市場的試銷。市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理294．調(diào)研問卷設(shè)計n 定義： 是調(diào)查人員在向調(diào)查對象作訪問調(diào)查時用以記錄調(diào)查對象的態(tài)度與意愿的 書面形式 。n 性質(zhì)： 問卷 是完成調(diào)查任務(wù)的一種 重要工具 ，也是進(jìn)行調(diào)查的 具體依據(jù) 。n 作用： 使調(diào)查內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)化 和 系統(tǒng)化 ，便于資料的收集和處理，在市場調(diào)查中被廣泛采用。市場營銷學(xué)第四章 營銷信息管理30
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