網(wǎng)上市場特征與購買行為分析(編輯修改稿)
2025-01-30 13:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品和品牌 ， 強生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉 ， 就可能做成 “ 醫(yī)療保健品大全 ” 之類 。 所以 ， 強生以 “ 有所為 ， 有所不為 ” 為建站原則 ， 以企業(yè) “ 受歡迎的文化 ” 為設(shè)計宗旨 ， 明確主線 ， 找準切入點后便 “ 咬住青山不放松 ” ， 將主題做深做透 ， 從而取得極大成功 。 一 、 站點主題及創(chuàng)意 管理學(xué)者素來對強生公司的 “ 受歡迎的文化 ” 推崇備至 。 該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中 。 這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一 ， 公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負責(zé)；第二 ，對公司員工負責(zé)；第三 ， 對所在社區(qū)和環(huán)境負責(zé)；第四 ， 對公司股東負責(zé) 。這些信條自開創(chuàng)者做起 ， 已為歷屆繼任者堅持至今 ， 而且他們堅信 ， 只要做到信條的前三條 ， 第四條就會自然做到 ， 企業(yè)也會受到公眾的歡迎 。 強生的百年成功歷史 ， 就是其執(zhí)著地實踐了這些信條 。 所以經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為圣旨的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目。最后，這種服務(wù)對于網(wǎng)民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。 明確這些邊界條件后 ， 強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品 ，選擇 “ 您的寶寶 ” 為站點主題 ， 整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部 “ 寶寶成長日記 ” ， 所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開 。 將一家擁有百年歷史 ， 位居 《 財富 》 500強企業(yè)的站點建成什么 “ 您的寶寶 ” 網(wǎng)站 ？！ 變成一部 “ 個人化的 、 記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ” ？！ 這一創(chuàng)意是否太滑稽 、 太離譜了 ？ 但請慢下結(jié)論 ， 任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭 ， 就會發(fā)現(xiàn)這的確是個 “ 受歡迎 ” 和充滿“ 育兒文化 ’ 氣息的地方 。 在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡 ?? 。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生 2合 1爽身粉”、“強生保濕蜜”，以及其他幾十種“強 ? 、強 ? 、強 ?? ”。 雖然不盡強生滾滾來 ， 但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的 。 而且這時的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人 ， 每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶 ， 還有各項最新研究報告為證 ， 您只需按這吩咐去做準沒錯 ！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更煩 。 一個站點做到這樣 ， 能說它不成功嗎 ？ 二 、 內(nèi)容與功能 進入強生網(wǎng)站 ， 左上角著名的公司名標下是顯眼的 “ 您的寶寶 ” 站名 。 每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母 ， 這種親情是化解人們對商業(yè)站點敵意的利器 。 首頁上 “ 如您的寶寶 時 ， 應(yīng)怎樣處理 ？ ”“ 如何使您的寶寶 ？ ” 兩項下拉菜單告訴來訪者 ， 這是幫人們育兒答疑解難的地方 。 整個網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。 “ 寶寶的書 ” 由電子版的 “ 嬰兒成長日記 ” 和育兒文獻交織組成 。 前者是強生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典 ， 任何用戶登錄后 ， 站點就生成一套如圖三格式的記錄冊 ， 并可得到強生 “ 為您的寶寶專門提供的個性化信息服務(wù) ” 。具體為： 育 兒 日 記 （ 網(wǎng) 上 電 子 版 ） 記事及提醒服務(wù) （ 重要數(shù)據(jù)與預(yù)約項目 ） 可 打 印 的 格 式 化 嬰 兒 保 健 記 錄 成長熱線 （ 提供與年齡相關(guān)的成長信息 ） 研究文獻 （ 輸人嬰兒的周 、 月數(shù) ， 站點就提供相應(yīng)內(nèi)容的育兒文章；也可按主題查詢 ） 事實上 ， 育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的 ， 其中有孕期保健 、 孕期胎兒發(fā)育 、娛樂與情緒控制 、 旅行與工作 、 產(chǎn)前準備 、 嬰兒出生 、 母嬰保健 ?? ， 然后是初生嬰兒的 1周 、 2周 、 3周 ? 、 4月 、 5月 ? ， 使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進展時 ， 站點就不斷提供各類參考文章 ， 涉及嬰兒的知覺 、 視覺 、 觸覺 、 聽力系統(tǒng) ， 對光線的反應(yīng) 、 如何曬太陽 、 疾病癥狀等 。 各項操作指導(dǎo)，可謂細致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出 6個步驟進行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準備 6步驟和浴后處理 6步
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