【文章內(nèi)容簡介】 國性、權威性的評獎活動；積極參與一些政府、協(xié)會等組織的重要活動；其它一些具有很大價值的事件公關活動。 負公關：負公關在建立品牌形象過程中扮演的重要性有目共睹，但是在實際操作過程中，國內(nèi)企業(yè)往往會把它忽略，只有國際企業(yè)以及國內(nèi)的國際性企業(yè)即上市公司才對負公關給予了比正公關更重要的關注。我們維也納酒店隨著擴展速度的不斷加快，從默默無聞的私營小企逐漸變成全國性的公眾企業(yè)，在這一過程中，不可避免會隨之產(chǎn)生很多負面狀況出現(xiàn)，因此未雨綢繆將是最好的解藥。 2023年維也納酒店負面公關將從以下方面實施： 網(wǎng)絡的負面公關：及時處理網(wǎng)絡負面信息，并充分建立網(wǎng)絡正面信息的宣傳； 網(wǎng)下媒體負面公關：加強與新聞記者、媒體的互動與信任，建立快速、有效地賭賽負面信息閥門； 企業(yè)內(nèi)部負面公關：內(nèi)部公關的重點是文化，加強內(nèi)部正面文化的建立。 （三）公關與活動營銷策略 網(wǎng)絡營銷部 ： 網(wǎng)絡營銷部是目前酒店營銷系統(tǒng)內(nèi)最薄弱也是最重要、最關鍵的部門，它肩負著三大使命 ——網(wǎng)絡品牌建立、網(wǎng)絡預訂管理與提升、招商加盟的推廣。要做好網(wǎng)絡營銷部，幾個關鍵環(huán)節(jié)要打開。 網(wǎng)站建設更新：官方品牌網(wǎng)、預訂網(wǎng)、加盟網(wǎng)站的建設。此三個網(wǎng)站已立項近 3個多月至今沒有開建，我們著實需要自我批評。同時這三個網(wǎng)站關系到酒店未來品牌建設、預定推廣等，所以必須快速建立； 網(wǎng)絡推廣：我們以前的網(wǎng)絡推廣缺乏一套監(jiān)控與分析系統(tǒng)，因此每月投入的推廣費用達到何種效果無法得知，可以說除了百度等幾個推廣方式有些參考以外，其它基本上都在長期迷迷糊糊推廣。未來改變這種現(xiàn)狀，除了進一步創(chuàng)新和優(yōu)化推廣手段 和方式方法以外，我們必須建立一套效果分析系統(tǒng)，即之前提到的“數(shù)字化營銷系統(tǒng)”構建； 百度推廣關鍵詞優(yōu)化：目前我們百度推廣關鍵詞達到驚人的 1500多條，推廣時間 24小時，除了維亞納，聞所未聞。導致結果是：每天 3000元的最高上限消費額不到下午 2點就用完了，就是說，從下午 2點到網(wǎng)上 12點這個關鍵時間內(nèi)，我們酒店名義上在推廣實際上沒有推廣。進一步到致的結果是：機會成本大增，推廣費用被非潛在客戶消費殆盡，而真實的潛在客戶無法看到維也納的推廣，導致推廣效率低下，預定提升乏力。因此必須用對策改變這種現(xiàn)狀； 中介預定機構管理：為了預訂管理的集中化，推廣的規(guī)模化，品牌建立的整合化，中介機構統(tǒng)一歸口網(wǎng)絡營銷部管理將是必然所趨。 （四）各部品牌營銷推動策略 A 會員管理部 ： 對一個連鎖型酒店，管理好了酒店的會員，銷售就成功了 90%。很多國外酒店，經(jīng)營能力遠在民族酒店之上，常年銷售情況相當不錯，但是經(jīng)過調研會發(fā)現(xiàn)，其實他們的酒店設計、設施、配套、服務等與國內(nèi)酒店都差不多，他們的銷售團隊甚至比國內(nèi)酒店的薄弱得多，這是為什么？這里除了品牌的支撐以外，更重要的是他們的會員管理工作做得好。 維也納酒店的會員管理將從幾個方面進行推動： 新會員推廣。包括老店會員與新店會員提升。策略 —— 利用手機短信、自有網(wǎng)站會員注冊優(yōu)惠、老會員推介、住店客戶加入、銷售部與分店會員轉入等方式渠道，增加會員。 會員管理。會員管理很重要，管理不善，會員將變成睡眠會員，這將導致大量投入的會員開發(fā)成本不能轉化為長期的會員消費，而現(xiàn)實中是高開發(fā)成本，低維護成本，因此，會員管理比會員開發(fā)更重要。 （四）各部品牌營銷推動策略 B 長期以來，我們對會員的開發(fā)已經(jīng)形成了相對有效地開發(fā)模式和途徑，本年度會員管理方案的創(chuàng)新將是會員部的重要工作內(nèi)容之一。 四策略：互動，獎勵回饋，榮譽共享，睡眠激活 榮譽共享 推介轉換 散客轉換 互聯(lián)網(wǎng) 分店銷售 會員通道 總數(shù)據(jù)庫 管理 睡眠會員激活 營銷策劃部 ： 長期以來，我們似乎對策劃部的功能與作用認識不足，品牌部的視覺和品牌訴求迷糊，常年賣點提煉沒有連貫性，以致酒店品牌建設思路不清，隨機性突出，不協(xié)調，不系統(tǒng)。規(guī)范化的營銷策劃工作，對品牌建設將起到重要作用。 2023年營銷策劃部將圍繞以下工作進行： 新進店的開業(yè)和促銷策劃：協(xié)助銷售部以及業(yè)主，展開新進店開業(yè)方案策劃，推廣方案策劃，促銷策劃等； 文案策劃： 2023年酒店要形成三大塊系列的文案 —— 品牌系列文案，預定推廣系列文案，招商加盟系列文案，包括硬廣文案和相關媒體軟文。每一則文案都是總體品牌文案的一部分； 會員店促銷計劃：作為一個連鎖酒店，規(guī)范化、標準化是基礎，如不能形成標準化的方案，日后分店達到 100家以上的時候，專門聘請 10個策劃人員，每人每月也要策劃 10個方案，這是一個大規(guī)模的龐大工程，何況分店不斷增長，還有其它策劃內(nèi)容，故標準化的作業(yè)規(guī)范的形成將是必然 —— 每月或季度制定一套由集團出具的標準化促銷方案，各分店結合實際實施； 分店推廣文案審核； 維也納酒店期刊的編輯和管理； 內(nèi)部企業(yè)文化的建立。 （四）各部品牌營銷推動策略 C 公關部與設計部 ： 公關傳播部是一個新補充的部門。目前，酒店的公關能力相當薄弱，面對品牌建設中的公關缺位支持與危機公關的不斷出現(xiàn)，加強公關營銷能力迫在眉睫。酒店公關傳播部的成立，為的是強化酒店公關能力，是酒店的一種品牌戰(zhàn)略。它的本職工作包括： 正面公關建立：通過與新聞機構的合作、與政府機構的合作、與社會團體的合作，樹立酒店正面形象，推動品牌。 負面公關實施：作為第一負面公關處理的責任人，協(xié)調各相關部門處理危機公關，從接到公關任務、協(xié)調、跟進，把最終的處理結果上報營銷副總裁，以至總裁； 代表酒店出席相關公關活動。 （四）各部品牌營銷推動策略 D 設計部是酒店日常形象設計部門，目前有 3人。從工作量來看， 2個人完全可以把這個做好。 分店相關設計； 集團出品相關設計； 其它平面設計，以及設計出品的監(jiān)督。 總體上，設計部需要提升其設計水準，目前的設計水平似乎很難達到一個品牌酒店發(fā)展的要求，寄望設計部在 2023年有一個好的改觀。 四、銷售策略 ?價格策略 ?渠道策略 ?促銷策略 ?各部整合與市場推動策略 銷售部是酒店利潤的直接創(chuàng)造部門，因此銷售部的年度計劃將始終以銷量為導向，建立年度計劃方案。 2023年，是酒店啟動上市計劃的重要一年，在未來不到 8個月的時間里，將新開業(yè)分店 40多家，平均每月 5家多。每月要完成 5家酒店的銷售系統(tǒng)建設，完成銷售量提升，同時要完成所有其它分店的銷售任務，這對銷售部來講是一個較大的考驗。 當然，從近期發(fā)展勢頭來看，除了新開業(yè)的酒店，其它分店的入住率基本保持在 98%以上，這為銷售部提供了精抓薄弱，重點加強的精力轉移空間。于是不難發(fā)現(xiàn)，銷售部的重點在于“新進酒店”，于是不難發(fā)現(xiàn)，我們酒店的銷售似乎難實際不難，相較于品牌任務要輕松得多。居于這樣的現(xiàn)實狀況，我們有必要在完成酒店既定目標銷售任務即考核指標的前提下，實施更精準的銷售策略，并對我們的銷售重點進行必要的調整。 年度硬性總體銷售指標（以下數(shù)據(jù)只是假設數(shù)據(jù)）： 總年度銷售額 ； 除了 6~12月的新進酒店，實現(xiàn)年度 95%以上的酒店入住率； 6~12月新進入酒店入住率達到 85%以上； 新開業(yè)酒店入住率在 4個月內(nèi)提升到 80%以上； 逐漸調整中介渠道，向自有銷售系統(tǒng)平穩(wěn)過渡； 確保不出現(xiàn) 80%以下入住率的分店 銷售系統(tǒng)總體費用預算：擬定 160萬元。 銷售中心 副總裁 分店銷售支持部 大客戶部 定價委員會 直銷部 何建云 培訓督導部 張敏 駐店銷售部 各分店經(jīng)理 分店微觀營銷策劃部 銷售系統(tǒng)組織架構改進計劃 定價委員會 住店銷售部 銷售管理部 直銷促進部 根據(jù)情況分店1人 中介機構管理1人 協(xié)議大戶1人 直銷與促銷若干 綜合負責1人 銷售中心 副總裁 現(xiàn)在 以后 酒店銷售的最高指導原則是利潤最大化，因此在市場經(jīng)濟的今天，我們有必要時時關注市場狀況，并適時進行價格調整。當然，為了維護酒店品牌聲譽，一般來說價格不會大幅波動，同時對價格的調整要遵循嚴密的市場調研和分析的基礎上，避免朝令夕改。 價格策略基本遵循“付得起”、“有利潤”、“競爭性”三原則實現(xiàn)價值的最大化。目前，我們深圳的酒店入住率基本在 100%，有的基本上甚至訂不上房間。一個客戶，到維也納酒店總是訂不上房，連續(xù)兩三次以后，估計以后他就不會再來維也納了，因此從客戶維系的角度來講，總是 100%以上的入住率并不是什么好事情，這可能會使忠誠客戶逐漸疏遠酒店。 我說過，標準化是連鎖行業(yè)的基本特征。從酒店長遠發(fā)展為基本出發(fā)點，有必要制定出一套標準化的價格策略適應市場需求。 連續(xù)兩個月入住率達到 100%以上的分店，可以適當提高房價。基本標準是：標間提高 30元 /間，套房提高 50元 /間；為激勵分店店總的積極性，本方案應該出臺相應的分店獎勵方案，比如與分店店總級別與工資獎金掛鉤等。本方案半年內(nèi)最多提價一次； 對于連續(xù)兩個月入住率低于 80%的分店，允許進行適當?shù)膬r格調整。不過在價格調整之前，必須對分店進行全面的市調分析與總結，確認確有價格彈性。為避免價格的大幅下調影響到酒店的品牌形象，應以促銷導入為主，全面剛性下調為最后手段，同時價格水平不應低于當?shù)?7天價格水平。再低的價格將僅僅作為極速促銷使用。 酒店目前正在對客房功能設施進行大規(guī)模的改造，在改造升級后，對價格進行適當增加應能夠被廣大客戶接受，尤其是分店入住率長期在 95%的酒店，改造升級后實施提價策略，是最佳時機。 （一）銷售策略 ——價格策略 銷售渠道與銷售策略的調整勢在必行。 我們知道，連鎖酒店的優(yōu)勢在于它的標準化優(yōu)勢和規(guī)?；瘍?yōu)勢，如果我們不能把這樣的優(yōu)勢發(fā)揮出來，還用傳統(tǒng)酒店管理經(jīng)驗的方式管理連鎖酒店，將大量浪費資源，人為設置各種障礙，使得效率低下，利潤打折。 7天酒店，分店基本不設銷售員，所有酒店預訂通過中央預訂系統(tǒng)、短信、網(wǎng)絡等實現(xiàn)；錦江之星，分店不設銷售經(jīng)理，附近的協(xié)議客戶開發(fā)由先前銷售團隊完成，后期由副店長維護；如家，分店銷售逐漸撤離 …… ，他們的銷售渠道都集中在會員開發(fā)與維護上。 目前，我們酒店銷售存在交叉銷售的狀況，有集團會員與分店會員之分，中介預訂銷售網(wǎng)絡部與銷售部多頭管理，大客戶部職責不明確，在分店設置銷售經(jīng)理的情況下，很多銷售將重疊，甚至為了績效你爭我奪。因此，在未來一年里，建議逐漸弱化部分銷售渠道，有條件已成熟的酒店撤掉銷售一職，強化網(wǎng)絡預訂、 400中央預定和會員銷售，在入住率較高的情況下，淡化中介機構的影響等。 總的來說，在銷售部，我們可以重點加強協(xié)議客戶與大客戶管理，并植入 IT分析系統(tǒng)進行遠程管理，加強促銷方式，有步驟脫離傳統(tǒng)的酒店銷售管理模式，把客戶資源和銷售路徑往會員、網(wǎng)絡和電話預定轉移，從銷售執(zhí)行到銷售管理的提升。 銷售部的重要工作，切實的逐漸向新進店靠攏。 （二）銷售策略 ——渠道策略 連鎖酒店的銷售部實際上更多的是促銷的執(zhí)行者、策劃者，促銷實施是連鎖酒店銷售團隊的主要甚至核心工作內(nèi)容。 維也納老分店的入住率基本在 100%，這樣的情況下我們的銷售工作重心不應該繼續(xù)盯著這些老分店。 2023年，銷售部應該大膽調整銷售重心，主抓促銷策略。 每月至少開業(yè) 5家新店，這是重點，銷售部準備好了么？我們的策略是： 新店促銷：分為預告期、促銷期、提升期三個階段進行銷售促進（具體策略方案將在日后提供），銷售部團隊可以住店銷售一段時間，待客房銷售穩(wěn)定后撤回，后續(xù)維護工作可交由店總跟進； 老店提升促銷：促銷應該有所為有所不為，不是每個分店都需要每月促銷，銷售部應該適時掌握每個分店的銷售狀況，根據(jù)銷售狀況的變化，進行相應的促銷活動。而常規(guī)的品牌形象性促銷應通過品牌部實施； 對主要客戶的促銷策略：對大客戶、重點協(xié)議客戶的促銷優(yōu)惠政策制定與推廣。有些大客戶需要重點維護，否則一旦丟失將很難再拉回來； 節(jié)慶促銷與推廣：圍繞著重大節(jié)慶活動，策劃相關促銷產(chǎn)品，吸引眼球，制造關注，引導潛在客戶前來體驗。 （三）銷售