【文章內(nèi)容簡介】 次是在市場上，生產(chǎn)者要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素是什么，并主動提供這些因素。然而，這些因素會隨著顧客購買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。 第六章 消費者市場和購買行為 b. 認知 一個被激勵的人隨時準備行動。然而，如何行動則受其對情況的認知程度的影響。 認知 ：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。 這里的關鍵詞是個人的感覺。 如一位說話很快的推銷員甲顧客可能認為他行為過分或欠誠懇，而乙顧客卻可能認為該推銷員很聰明，對自己購買頗有幫助，為什么人們對同樣情況會產(chǎn)生不同的認知呢？是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程。 第六章 消費者市場和購買行為 ①選擇性注意 人們在日常生活中面對眾多刺激物 ◆人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物 ◆人們會更多地注意他們期待的刺激物 ◆人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激 物，如價格差別、質量差別。 ②選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對此，營銷人員無能為力。 第六章 消費者市場和購買行為 ③選擇性保留 人們會忘記他們所有知道的許多信息， 但他們會記住支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個產(chǎn)品的優(yōu)點，而忘記了競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點。 這種選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。 第六章 消費者市場和購買行為 c. 學習 人們要行動就得學習。 人類行為大都來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化而形成的。 對營銷人員來說，該理論的實際價值在于他們可以通過把學習與強烈驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 第六章 消費者市場和購買行為 d. 信念和態(tài)度 通過實踐和學習，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。 信念：指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。 信念也許基于其知識、看法和信仰。他們可能帶有某種感情因素。制造商非常關注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務所持有的信念，因為這些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。 人們根據(jù)自己的信念作出行動。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購買行為。制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤的信念。 第六章 消費者市場和購買行為 對全球營銷者來說，客戶很重要的一個信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國家 。 ◆對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，如消費者注重汽車的原產(chǎn)地，而不注重潤滑油原產(chǎn)地。 ◆一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費。 ◆對原產(chǎn)地的認知有時會擴展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國消費者認為美國產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國的產(chǎn)品是便宜的。 ◆對 “原產(chǎn)地國家 ”的態(tài)度隨著時間的推移而在轉變，如日本的產(chǎn)品質量在二戰(zhàn)前明治維新時代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進。 第六章 消費者市場和購買行為 對一個公司的產(chǎn)品有競爭性的價格但由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可以選擇下列方法： ◆公司可以與有美譽的外國公司合作生產(chǎn) ◆使本地的行業(yè)獲得世界一流質量的美譽 ◆公司可以聘請名流認同該產(chǎn)品 態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 態(tài)度是難以變更的。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 第六章 消費者市場和購買行為 購買決策過程 營銷人員除了了解對購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應了解消費者怎樣實際地做出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。 (1)購買的角色 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出五個角色： ● 發(fā)起者 ：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人 ● 影響者 ：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 ● 決策者 ：在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做 出完全的或部分的最后決定的人 ● 購買者 ：實際采購的人 ● 使用者 ：實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人 第六章 消費者市場和購買行為 (2)購買的行為 阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型： 品牌間差異很大 品牌間差異很小 低度介入 高度介入 第六章 消費者市場和購買行為 ①復雜的購買行為 包括三個步驟： ●購買者產(chǎn)生對商品的信念 ●對此商品形成態(tài)度 ●做出慎重的購買決策 消費者一般對花錢多的商品、偶爾購買的商品、風險大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細。 高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。 第六章 消費者市場和購買行為 ②減少失調(diào)的購買行為 以購買地毯為例，它是一項高度介入決策，