消費(fèi)者市場和購買行為電子教案-閱讀頁
2025-01-22 11:34本頁面
【正文】 人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。 對營銷人員來說，該理論的實(shí)際價值在于他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 信念：指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。他們可能帶有某種感情因素。 人們根據(jù)自己的信念作出行動。制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤的信念。 ◆對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，如消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，而不注重潤滑油原產(chǎn)地。 ◆對原產(chǎn)地的認(rèn)知有時會擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國消費(fèi)者認(rèn)為美國產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國的產(chǎn)品是便宜的。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 對一個公司的產(chǎn)品有競爭性的價格但由于原產(chǎn)地而被消費(fèi)者拒絕時，可以選擇下列方法： ◆公司可以與有美譽(yù)的外國公司合作生產(chǎn) ◆使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù) ◆公司可以聘請名流認(rèn)同該產(chǎn)品 態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 購買決策過程 營銷人員除了了解對購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣實(shí)際地做出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。 高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費(fèi)者收集信息并評估其行為。然而，購買者往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)地毯看成是同樣的。他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 ③習(xí)慣性的購買行為 在消費(fèi)者對一些商品低度介入，品牌間無多大差異時，往往處于一種習(xí)慣性購買，而非出于對品牌的忠誠。這種低介入的產(chǎn)品消費(fèi)者并未經(jīng)過正常的信念 —— 態(tài)度 —— 行為順序的一系列過程。 營銷人員可運(yùn)用價格和銷售促進(jìn)作為產(chǎn)品試銷的刺激是有效的。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 ④尋找多樣化的購買行為 當(dāng)消費(fèi)者的購買是以低度介入但品牌差異很大時。 市場領(lǐng)導(dǎo)者對這類產(chǎn)品類目和次要品牌所采取的營銷戰(zhàn)略是不同的。 市場挑戰(zhàn)型企業(yè)會采用壓低價格，提供各種有回來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。模式說明了消費(fèi)者在購買物品的過程中經(jīng)歷的五個階段。 消費(fèi)者可能會越過或顛倒其中某些階段。 營銷人員需要去識別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過收集到的信息去擬定引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 ③對可供選擇的方案評價 消費(fèi)者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，即營銷人員認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 其他人的態(tài)度會影響一個人所喜愛的選擇，其程度取決于兩件事： ●其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度； ●購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī)。 第二個因素是未預(yù)期情況因素的影響 。 消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險的重大影響。消費(fèi)者無法確定購買結(jié)果，這便產(chǎn)生了擔(dān)心。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 （ 5） 購后行為 在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，營銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理。為了使顧客滿意，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)產(chǎn)品績效的要求。 “ 滿意的顧客就是我們的廣告 ” 。 營銷工作者應(yīng)盡量采取步驟盡可能減少顧客不滿意程度。 如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置一邊幾乎不用，那他就是一種令人不滿意的產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)了解其原因是什么。 購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。 典型的購買過程有下述步驟組成：問題認(rèn)識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為等。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :08:5500:08Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :08:5500:08:55January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 1月 30日星期一 12時 8分 55秒 00:08:5530 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :08:5500:08Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :08:5500:08:55January 30, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 1月 30日星期一 12時 8分 55秒 00:08:5530 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :08:5500:08Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 上午 12時 8分 55秒 00:08: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 12時 8分 55秒 00:08:5530 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自
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