消費者信息處理及決策理論n(編輯修改稿)
2025-01-30 11:31 本頁面
【文章內容簡介】 激活域中的品牌 保持策略 捕獲策略 偏好策略不在激活域中的品牌瓦解策略 攔截策略 接受策略信息搜索瓦解策略 ：清揚 洗發(fā)水 去屑，當然海飛絲去屑，當然海飛絲 如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他 ? 購買前的評價? 評價標準? 確定評價標準的績效值? 選擇評價規(guī)則購買評價與選擇確定采用的評價標準例如汽車評價標準 :? 安全性? 省油性? 外觀 /時尚? 價格? 操作性能? 售后服務等l直接的調查方法：問卷、專題小組訪談；l間接的調查方法：投射技術法、知覺圖法購買評價與選擇高價，高質，高檔 低價，低質，低檔味淡、低熱、充氣少味重、高熱、充氣多不同啤酒品牌的感知圖決定評價標準的相對重要性評價標準評價標準 重要性權數(shù)重要性權數(shù)安全性安全性 30售后服務售后服務 20操作性能操作性能 15省油性省油性 15價格價格 10外觀外觀 /時尚時尚 10總計總計 100購買評價與選擇思考Q 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？Q 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。購買評價與選擇方法Q 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素；Q 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；Q 第三步：結合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。購買評價與選擇昂貴高質量重顯示易讀便宜低質量輕顯示難讀1234567√√√√某品牌便攜式電腦的績效評價使用的量表– 語義差別量表– 等級順序量表– 李克特量表確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值購買評價與選擇IBM東芝康柏聯(lián)想蘋果價格——————————重量——————————顯示質量——————————214535124212354便攜電腦的比較請對下列品牌的便攜電腦從 1至 5進行排序， 1為最好， 5為最差使用的量表– 語義差別量表– 等級順序量表– 李克特量表購買評價與選擇容易攜帶價格太高處理器質量好電池使用時間長顯示器色彩好完全同意55555同意44444無所謂33333不完全同意22222完全不同意11111東芝便攜電腦的李克特量表購買評價與選擇 使用的量表 – 語義差別量表– 等級順序量表– 李克特量表選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則 (加權平均法 )購買評價與選擇連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對 每一評價標準 設置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇 所有 超出了最低標準的品牌。購買評價與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務 3 3 4 3 5 3顯示質量 3 3 3 5 3 3評價標準 最低接受標準價格 3重量 4處理器 3電池壽命 1售后服務 2顯示質量 3選擇結果： 佳能 康柏1＝很差， 5＝很好連接式?jīng)Q策示例重點選擇規(guī)則 消費者對每一 重要 屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要 有一個屬性 超出了最低標準都在可接受之列。 購買評價與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務 3 3 4 3 5 3顯示質量 3 3 3 5 3 3評價標準 可接受標準價格 5重量 5處理器 不關鍵電池壽命 不關鍵售后服務 不關鍵顯示質量 5選擇結果： 聯(lián)想 康柏 蘋果重點式?jīng)Q策示例按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按 重要程度 排序，并對 每一標準 設立 切除點 。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準 重復進行 ，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。購買評價與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務 3 3 4 3 5 3顯示質量 3 3 3 5 3 3評價標準 排序 切除點價格 1 3重量
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1