消費(fèi)者信息處理及決策理論n(編輯修改稿)
2025-01-30 11:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 激活域中的品牌 保持策略 捕獲策略 偏好策略不在激活域中的品牌瓦解策略 攔截策略 接受策略信息搜索瓦解策略 ：清揚(yáng) 洗發(fā)水 去屑，當(dāng)然海飛絲去屑，當(dāng)然海飛絲 如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他 ? 購買前的評(píng)價(jià)? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的績效值? 選擇評(píng)價(jià)規(guī)則購買評(píng)價(jià)與選擇確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如汽車評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) :? 安全性? 省油性? 外觀 /時(shí)尚? 價(jià)格? 操作性能? 售后服務(wù)等l直接的調(diào)查方法：問卷、專題小組訪談；l間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法購買評(píng)價(jià)與選擇高價(jià)，高質(zhì)，高檔 低價(jià)，低質(zhì)，低檔味淡、低熱、充氣少味重、高熱、充氣多不同啤酒品牌的感知圖決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性權(quán)數(shù)重要性權(quán)數(shù)安全性安全性 30售后服務(wù)售后服務(wù) 20操作性能操作性能 15省油性省油性 15價(jià)格價(jià)格 10外觀外觀 /時(shí)尚時(shí)尚 10總計(jì)總計(jì) 100購買評(píng)價(jià)與選擇思考Q 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？Q 如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。購買評(píng)價(jià)與選擇方法Q 第一步：詢問消費(fèi)者在購買決策時(shí)考慮哪些重要因素；Q 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；Q 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實(shí)際上影響消費(fèi)者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。購買評(píng)價(jià)與選擇昂貴高質(zhì)量重顯示易讀便宜低質(zhì)量輕顯示難讀1234567√√√√某品牌便攜式電腦的績效評(píng)價(jià)使用的量表– 語義差別量表– 等級(jí)順序量表– 李克特量表確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值購買評(píng)價(jià)與選擇IBM東芝康柏聯(lián)想蘋果價(jià)格——————————重量——————————顯示質(zhì)量——————————214535124212354便攜電腦的比較請(qǐng)對(duì)下列品牌的便攜電腦從 1至 5進(jìn)行排序， 1為最好， 5為最差使用的量表– 語義差別量表– 等級(jí)順序量表– 李克特量表購買評(píng)價(jià)與選擇容易攜帶價(jià)格太高處理器質(zhì)量好電池使用時(shí)間長顯示器色彩好完全同意55555同意44444無所謂33333不完全同意22222完全不同意11111東芝便攜電腦的李克特量表購買評(píng)價(jià)與選擇 使用的量表 – 語義差別量表– 等級(jí)順序量表– 李克特量表選擇評(píng)價(jià)規(guī)則 連接式規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 )購買評(píng)價(jià)與選擇連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì) 每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇 所有 超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。購買評(píng)價(jià)與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價(jià)格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 最低接受標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 3重量 4處理器 3電池壽命 1售后服務(wù) 2顯示質(zhì)量 3選擇結(jié)果： 佳能 康柏1＝很差， 5＝很好連接式?jīng)Q策示例重點(diǎn)選擇規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要 有一個(gè)屬性 超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。 購買評(píng)價(jià)與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價(jià)格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 可接受標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 5重量 5處理器 不關(guān)鍵電池壽命 不關(guān)鍵售后服務(wù) 不關(guān)鍵顯示質(zhì)量 5選擇結(jié)果： 聯(lián)想 康柏 蘋果重點(diǎn)式?jīng)Q策示例按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按 重要程度 排序，并對(duì) 每一標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)立 切除點(diǎn) 。從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn) 重復(fù)進(jìn)行 ，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。購買評(píng)價(jià)與選擇聯(lián)想 佳能 康柏 蘋果 IBM 東芝價(jià)格 5 3 3 4 2 1重量 3 4 5 4 3 4處理器 5 5 5 2 5 5電池壽命 1 3 1 3 1 5售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 排序 切除點(diǎn)價(jià)格 1 3重量
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