【文章內(nèi)容簡介】 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機(jī) 。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 馬斯洛理論； – 弗雷德里克 赫茨伯格理論。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 ? “ 動機(jī)定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個獨(dú)特的動機(jī)因素 。 如奔馳－自我實現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機(jī)理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機(jī)理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。 – Second：在計算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費(fèi)者購買計算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： – 選擇性注意； – 選擇性扭曲； – 選擇性保留。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí)