消費(fèi)者信息處理及決策(編輯修改稿)
2025-01-30 09:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問題 ?購買類型的過渡： 哪些因素影響你的購買類型？ ? 消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期 介紹階段 增長(zhǎng)階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 啟示：在產(chǎn)品的不同生命周期之營(yíng)銷傳播策略？ 問題 :營(yíng)銷者總是喜歡 RPS型決策嗎？ 例子：惠爾浦公司 “ 個(gè)人貼身服務(wù) ” 推廣的尷尬 ? 請(qǐng)說出你想得出來的所有的礦泉水品牌？ ? 鑒別備選品牌 ? 你的瓶裝（盒裝）牛奶的品牌參考集有幾個(gè)？ ? 3個(gè)？ 5個(gè)？ … ? 你們的品牌參考集為什么有差別 ? 營(yíng)銷者：你的品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的參考集了嗎？ 備選方案的評(píng)估 ? 產(chǎn)品分類 ? 分類的層次 備選方案的評(píng)估 甜點(diǎn) 會(huì)發(fā)胖的甜點(diǎn) 冰淇淋 餡餅 蛋糕 不會(huì)發(fā)胖的甜點(diǎn) 水果 酸奶酪 低脂 冰淇淋 高級(jí)層次 基礎(chǔ)層次 次級(jí)層次 ? 產(chǎn)品分類的意義 ? 產(chǎn)品定位：你早餐喝什么飲料？ ? 橙汁：一種僅適合早餐飲用的飲料？ ? 碳酸汽水：不適合早餐飲用的飲料？ ? 例子：百事早晨（ .）的尷尬－咖啡的替代品？ ? 典型產(chǎn)品 備選方案的評(píng)估 ? 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： ? 只買貴的，不買對(duì)的？ ? 作為產(chǎn)品信號(hào)的原產(chǎn)地 ? 民族主義者 ? 國(guó)際主義者 ? 自由主義者 ? 選擇熟悉的品牌：忠誠還是習(xí)慣？ ? 品牌會(huì)消亡嗎？ 備選方案的評(píng)估 ? 消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ ? 感性決策 ? 在本質(zhì)上更強(qiáng)調(diào)整體：我感覺它怎么樣？ ? 基于屬性與基于態(tài)度的選擇過程 ? 哪些因素決定了采用某一選擇過程？ ? 動(dòng)機(jī)、信息的可獲得性、個(gè)體和情境因素 備選方案的評(píng)估 備選方案的評(píng)估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 6種筆記本電腦的評(píng)價(jià)排序：你選哪個(gè)品牌？ 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者知覺 Winbook 惠普 康柏 戴爾 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 2 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 備選方案的評(píng)估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 連接式?jīng)Q策規(guī)則 ? 為每一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平 ? 我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)
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