消費(fèi)者信息處理及決策(編輯修改稿)
2025-01-30 09:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問題 ?購買類型的過渡： 哪些因素影響你的購買類型？ ? 消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期 介紹階段 增長階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 啟示：在產(chǎn)品的不同生命周期之營銷傳播策略？ 問題 :營銷者總是喜歡 RPS型決策嗎？ 例子：惠爾浦公司 “ 個人貼身服務(wù) ” 推廣的尷尬 ? 請說出你想得出來的所有的礦泉水品牌？ ? 鑒別備選品牌 ? 你的瓶裝（盒裝）牛奶的品牌參考集有幾個？ ? 3個？ 5個？ … ? 你們的品牌參考集為什么有差別 ? 營銷者：你的品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的參考集了嗎？ 備選方案的評估 ? 產(chǎn)品分類 ? 分類的層次 備選方案的評估 甜點(diǎn) 會發(fā)胖的甜點(diǎn) 冰淇淋 餡餅 蛋糕 不會發(fā)胖的甜點(diǎn) 水果 酸奶酪 低脂 冰淇淋 高級層次 基礎(chǔ)層次 次級層次 ? 產(chǎn)品分類的意義 ? 產(chǎn)品定位：你早餐喝什么飲料？ ? 橙汁：一種僅適合早餐飲用的飲料？ ? 碳酸汽水：不適合早餐飲用的飲料？ ? 例子：百事早晨（ .）的尷尬－咖啡的替代品？ ? 典型產(chǎn)品 備選方案的評估 ? 評估標(biāo)準(zhǔn)： ? 只買貴的，不買對的？ ? 作為產(chǎn)品信號的原產(chǎn)地 ? 民族主義者 ? 國際主義者 ? 自由主義者 ? 選擇熟悉的品牌：忠誠還是習(xí)慣？ ? 品牌會消亡嗎？ 備選方案的評估 ? 消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ ? 感性決策 ? 在本質(zhì)上更強(qiáng)調(diào)整體：我感覺它怎么樣？ ? 基于屬性與基于態(tài)度的選擇過程 ? 哪些因素決定了采用某一選擇過程？ ? 動機(jī)、信息的可獲得性、個體和情境因素 備選方案的評估 備選方案的評估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 6種筆記本電腦的評價排序：你選哪個品牌？ 評價標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者知覺 Winbook 惠普 康柏 戴爾 IBM 東芝 價格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 2 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 備選方案的評估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 連接式?jīng)Q策規(guī)則 ? 為每一個評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平 ? 我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)
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