某某年某市房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案書(編輯修改稿)
2025-01-30 08:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功能利益 心理利益 品牌屬性 大榕樹 (差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ) 諾誠(chéng)地產(chǎn) 健康 ？ (純真 /燦爛 /奔放 /歡愉 /自由 /幸福 ) 值得信賴 健康難以將“大榕樹” —諾誠(chéng)融城 上東差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能量完全釋放出來(lái) 健康能形成差距，但難以形成差異 健康的可擴(kuò)展性難以支持諾誠(chéng)融城 上東這一長(zhǎng)線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康 健康過(guò)于理性，難以直接激發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴和心理上的號(hào)召力 ？ 品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號(hào)召力 超大規(guī)模情感生活社區(qū) 消費(fèi)者判斷： 具體細(xì)分 ， 我們認(rèn)為以下幾類人將成為本項(xiàng)目的主力消費(fèi)人群： l 住在本項(xiàng)目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?， 包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi) 。 l 教師 、 醫(yī)生及各個(gè)廠礦的員工 。 l 老城區(qū)居民 （ 以城西為多 ） 在廣告訴求上 ， 后兩者為重點(diǎn)訴求對(duì)象 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 消費(fèi)者判斷： 我們的消費(fèi)群體 ， 無(wú)法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分 ， 可能有新婚夫婦 ， 有三口之家 ， 也有祖孫同堂；也沒有職業(yè) 、 文化層次上的具體傾向 ， 既有老師 、 高科技工作者 ， 也會(huì)有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱?；這里的居民可能以漢中本地人為主 ， 但也夾著不少外地人 …… 總之 ， 因?yàn)轫?xiàng)目的規(guī)模和價(jià)位以及漢中這個(gè)城市的特點(diǎn) ， 這里絕不可能像 “ 漢中市的漢中名城 ” 那樣打出白領(lǐng)家園的口號(hào) ， 試圖在一個(gè)單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡 ——漢中 這個(gè)城市 ， 甚至沒有白領(lǐng)這樣一個(gè)明顯的階層 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 諾誠(chéng)融城 上東在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知 大榕樹 諾誠(chéng)地產(chǎn) 超大規(guī)模情感生活社區(qū) 美好的事物代代永續(xù) 優(yōu)秀生活文化的薈萃 地道的漢中人 價(jià)值取向 功能利益 心理利益 品牌功能屬性 品牌抽象屬性 喚 起 美 好 情 感 的 地 方 家園的歸宿感 /親切感 值得信賴 園順地產(chǎn) YUANSHUNDICHAN 消費(fèi)者判斷： 但這卻為我們 “ 歸屬式 ” 的定位 、 以人情為主的情感訴求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ， 唯有在這樣的大社區(qū)里 ， 人情之美才愈發(fā)顯得真切自然 ， 蘊(yùn)味深長(zhǎng) 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 消費(fèi)者判斷： 本項(xiàng)目有一定數(shù)量的多層 ， 因此居住人群的消費(fèi)層次上將存在一定的差別 ， 這也是我們?cè)谛麄魃媳仨氈匾暤默F(xiàn)象 ， 我們的觀點(diǎn)是： 第一：最好先出現(xiàn)多層 ， 因?yàn)槎鄬釉跐h中人們比較容易接受 ， 且盡量使產(chǎn)品層次比較接近 ， 以利于宣傳推廣 。第二：前期采用情感訴求可以為消費(fèi)群的提升預(yù)留空間 ， 人情之美符合所有人的審美 ， 社區(qū)融洽和諧的生活氛圍 、 完美的配套對(duì)任何人都有吸引力 。 當(dāng)項(xiàng)目已形成較好社會(huì)口碑再推多層 ， 只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性 ， 進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點(diǎn) ， 達(dá)到較好的宣傳效果 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 五、諾誠(chéng)融城 上東廣告推廣 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： 一方新天地 一世溫暖情 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： l 妥貼地表達(dá)了項(xiàng)目 “ 歸屬式 ” 情感生活社區(qū)的定位 ， 傳遞了項(xiàng)目的核心價(jià)值 ——“人情美 ” 。 l “新天地 ” 一詞 ， 使此廣告語(yǔ)在擁有一分溫馨雋永的情感之時(shí) ， 也擁有了一分時(shí)代的新鮮氣息 。 l 簡(jiǎn)潔對(duì)稱 ， 瑯瑯上口 ， 便于傳播 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： 其他推薦廣告語(yǔ)： 十里鄉(xiāng)鄰 一世溫情 “ 十里鄉(xiāng)鄰 ， 一世溫情 ” ， 這是一種觀念 ， 更是一種描述 ，她不張揚(yáng) ， 不浮夸 ， 卻洋溢著濃濃的親情 、 友情 ， 貼近人們的心靈 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： 其他推薦廣告語(yǔ)： 本味生活 本味人 本味不是平淡 ， 她是拋卻虛華 ， 追求質(zhì)樸自然 、 原汁原味的生活 。 她的居住者正是這樣本色而可愛的人群 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： 其他推薦廣告語(yǔ)： 現(xiàn)代城市 多彩生活 明確簡(jiǎn)潔 ， 同時(shí)給樓盤賦予了充分的時(shí)代感 。 真情真意真日子 節(jié)奏感強(qiáng) ， 易于傳播 ， “ 真 ” 的三次重復(fù)也強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的情感定位 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 二 ） 廣告語(yǔ)： 其他推薦廣告語(yǔ)： 幸福駐留的地方 心與心靠得更近 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 ?廣告語(yǔ)等品 牌識(shí)別元素 ?具體樓盤 ?園區(qū)設(shè)計(jì) ?社區(qū)文化 ?光大集團(tuán) ?品牌新聞 下一個(gè)樓盤 ?園區(qū)設(shè)計(jì) ? 社區(qū)文化（營(yíng)造健康朱家營(yíng)） ?廣告語(yǔ)、廣告格式等 識(shí)別元素 ?電視 ?報(bào)紙 /夾報(bào) ?公關(guān)活動(dòng) ?戶外（地鐵、互動(dòng)式虛擬 社區(qū)系統(tǒng)） ?DM：報(bào)紙夾送 VCD 諾誠(chéng)融城 上東 （建立主品牌新形象 ） （深化主品牌形象 ） 強(qiáng)化 強(qiáng)化 強(qiáng)化 大 榕 樹 下 情 感 生 活 傳播主題 諾誠(chéng)融城 上東品牌推廣計(jì)劃 六、如何向人們傳遞信息 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 一 ） 訴求點(diǎn)與階段劃分 第一階段 A： 主訴 “ 新情感居住時(shí)代 ” 。 （ 進(jìn)一步確認(rèn)朱家營(yíng)鎮(zhèn)被市政府列入漢中市烏江區(qū) ） 此階段著重宣傳朱家營(yíng)發(fā)展前景 ， 強(qiáng)調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉 ， 使人們對(duì)這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感 ， 對(duì)自己的選擇產(chǎn)生自豪感 。 這項(xiàng)前期鋪墊工作極為重要 。 此工作主要采用新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳 。 YUANSHUNDICHAN 園順地產(chǎn) 漢中 諾誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 （ 一 ） 訴求點(diǎn)與階段劃
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