某手機(jī)全國(guó)市場(chǎng)推廣構(gòu)想(編輯修改稿)
2025-01-30 07:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “三大巨頭 ”為例，摩托羅拉公司在世界500強(qiáng)中排名第 100位，愛立信排名第 148位，諾基亞公司更是占芬蘭國(guó)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的 20%，具有雄厚的技術(shù)實(shí)力和資金優(yōu)勢(shì)，研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。32切入中國(guó)市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累和品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉公司 20世紀(jì) 90年代初即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛立信稍后，諾基亞次之，整合營(yíng)銷推廣與人際口碑傳播使 “三大巨頭 ”擁有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達(dá) 80%以上，諾基亞、愛立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對(duì)忠誠(chéng)的顧客群。33廣告品質(zhì)出眾，攻勢(shì)鋪天蓋地。愛立信斥巨資請(qǐng)香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚(yáng) “一切盡在掌握 ”；諾基亞強(qiáng)調(diào) “科技以人為本 ”；而摩托羅拉則號(hào)稱 “飛越無限 ”，三大品牌以精準(zhǔn)的廣告策略和出眾的創(chuàng)意表現(xiàn)及有效的媒介投放質(zhì)與量贏得不同消費(fèi)群體的青睞。34促銷手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼 “隨心換 ”正是抓住消費(fèi)者把手機(jī)不僅僅當(dāng)作工具更當(dāng)作一種時(shí)尚的心理，摩托羅拉 “掌中寶 ”在促銷中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷、贊助公關(guān)更是輪番上演。3536質(zhì)量好，外觀設(shè)計(jì)考究。摩托羅拉 V998與諾基亞 8810的雍容華貴、愛立信 788的小巧精致、諾基亞 6110人性化流線型設(shè)計(jì)，都在市場(chǎng)上引起一陣陣銷售 “熱潮 ”。37 “三大巨頭 ”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿足工薪階層承受能力。為 “封殺 ”國(guó)產(chǎn)手機(jī)生存空間，摩托羅拉公司推出零售價(jià)位僅 1100元左右的M3688中文雙頻手機(jī)，而諾基亞主力機(jī)型 5110零售價(jià)也降至 1300余元。381， 品牌知名度是最大的缺陷2， 上市之初，價(jià)格定位在一個(gè)較高的水平，沒有低價(jià)沖擊市場(chǎng)3， 與經(jīng)銷商合作不順暢4， 缺乏技術(shù)支持（經(jīng)銷商對(duì)手機(jī)功能的不理解）5， 沒有形成普遍的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)6， 配件市場(chǎng)跟不上7， 手機(jī)款式單一8, 受入網(wǎng)費(fèi)用高昂的限制無法迅速普及八、我們的弱點(diǎn)在哪里 —— 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)有狀況：39九、首信手機(jī)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略規(guī)劃：明晰市場(chǎng)推廣思路（ 1）先造市場(chǎng)，再求利潤(rùn)。由于國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)力強(qiáng)大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場(chǎng)初期要有超前投入的思路，而無須計(jì)較某個(gè)地區(qū)某一段時(shí)間的投入是否過大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場(chǎng)導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是政黨的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廠商只能先營(yíng)造好市場(chǎng)才有可能求得利潤(rùn)。40（ 2）快速靈活，集中優(yōu)勢(shì)實(shí)力打殲滅戰(zhàn)。每次市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)靈活選擇方法，做到 “有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣 ”；而一旦推出時(shí)要 “快 ” 、 “狠 ” 、 “準(zhǔn) ”，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場(chǎng)的難易度把推廣重點(diǎn)分為 A、 B、 C三類地區(qū)，占領(lǐng)容易拿下的市場(chǎng)，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)，如上海、北京等地，可以把這些地區(qū)作為展示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的 “窗口 ”。41（ 3）知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。而國(guó)外手機(jī)特別是 “三大巨頭 ”在品牌形象、廣告、促銷、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如果我們以己之短攻人所長(zhǎng)，無疑是不明智的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造 “差異 ”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。42（ 4）草船借箭，借船出海。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)項(xiàng)目基本上由國(guó)內(nèi)著名家電、通訊企業(yè)集團(tuán)投資，這些企業(yè)經(jīng)過多年在高超上的 “精耕細(xì)作 ”，省一級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已比較成熟，這也是國(guó)內(nèi)廠商和 “洋品牌 ”競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)之一。但在二、三級(jí)市場(chǎng)還主要依靠經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售，因此如何保障各級(jí)經(jīng)銷商的切身利益，如何利用好經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展有至關(guān)重要的意義。43競(jìng)爭(zhēng)致勝的五張王牌（ 1）區(qū)域代理牌各手機(jī)廠商原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷隊(duì)伍，無疑是可以借助、共享的最大資源。但在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，考慮費(fèi)用及人力上的投入，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上走區(qū)域總代理之路似乎更為符合實(shí)際。44A、通路建設(shè)：可以如下設(shè)計(jì)渠道通路：廠家省級(jí)分公司—— 地區(qū)總代理 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。當(dāng)然地區(qū)總代理可以因地制宜，選擇中國(guó)電信、聯(lián)通或 “商業(yè)大戶 ”，但必須做到獨(dú)家代理。由于 “商業(yè)大戶 ”機(jī)制靈活，便于操作，又和當(dāng)?shù)仉娦挪块T有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，許多都是從電信部門衍生而來，且有直接利益關(guān)系，因此地區(qū)總代理制對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推廣更為有利。45B、通路控制 —— 建立保證金制度： 根據(jù)地區(qū)差異，廠家向地區(qū)總代理收取幾萬(wàn)元不等的保證金，地區(qū)總代理向零售商收取幾千元不等的保證金，如出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等行為，則依據(jù)代理經(jīng)銷合同扣罰。讓代理商和零售商依據(jù) “游戲規(guī)則 ”來操作市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) “雙贏 ”，這對(duì)飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的商家無疑具有強(qiáng)大的吸引力 。46（ 2）價(jià)格管理牌規(guī)范價(jià)格管理體系目的在于保障各級(jí)經(jīng)銷商利益，讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間超過 “洋品牌 ”。盡管最終價(jià)格還是由消費(fèi)者承受，但可有效保護(hù)商家信心?？梢圆捎?“金字塔形 ”序列統(tǒng)一價(jià)格體系，建立統(tǒng)一的出廠價(jià)、地區(qū)代理價(jià)、地區(qū)代理批發(fā)價(jià)、零售最低限價(jià)、建議零售指導(dǎo)價(jià)，而利潤(rùn)空間由上至下遞增。給代理商一定比例的廣告費(fèi)用，讓代理商去投入，同時(shí)建立代理商廣告費(fèi)報(bào)銷程序與管理制度加以監(jiān)控，這樣的量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，這種投入也可使廠家和商家更為緊密地捆綁在一
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