可口可樂雅典奧運(yùn)會(huì)贊助營銷案例分析--體育營銷中贊助權(quán)利使用(編輯修改稿)
2025-01-30 05:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 濱擔(dān)任，廣告從奧運(yùn)賽前的兩個(gè)星期開始在各大電視臺(tái)播出，直到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。 ? 劉翔和騰海濱的平面廣告也在全國各大城市的公交車站和大型 戶外廣告牌 出現(xiàn)。 ? 推出了有奧運(yùn)形象代言人圖案的 產(chǎn)品包裝 。 ? 公司還結(jié)合中國消費(fèi)者收看奧運(yùn)賽事的習(xí)慣，展開了 “看奧運(yùn)、贏大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng) 。比如，基于消費(fèi)者普遍喜歡在家收看比賽的調(diào)研，公司在奧運(yùn)會(huì)期間 著重推動(dòng)家庭裝可樂 飲料的銷售。 ? 為了吸引消費(fèi)者的參與，公司在促銷禮品上作了精心的選擇， 派送的禮品 （例如，整套的高級(jí) Hi－ Fi 音響、奧運(yùn)迷你冰箱、奧運(yùn)茶具等）均充分迎合了中國 消費(fèi)者在奧運(yùn)會(huì)期間的家居需要。 ? 此外，為了保證奧運(yùn)贊助營銷的組織基礎(chǔ)能夠有效地發(fā)揮作用，公司還針對渠道和本企業(yè)的員工開展了“奧運(yùn)之旅”的激勵(lì)活動(dòng)。 ? 總之，深入傳遞了“要爽由自己”的品牌主題，有效地加強(qiáng)了可口可樂品牌同中國消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。 1： 根據(jù)自己贊助的選手在預(yù)復(fù)賽中的成績相應(yīng)地展開了預(yù)先準(zhǔn)備好的“金”、“銀”或者“銅”慶祝營銷活動(dòng)。 比如，劉翔奪金后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，公司在中國的各大裝瓶廠同時(shí)啟動(dòng)，大量地生產(chǎn)出了劉翔 金罐紀(jì)念裝 的可口可樂飲料，迅速投入市場。 2：標(biāo)題為“可口可樂為奧運(yùn)健兒歡呼喝彩”的 慶祝廣告 也在劉翔奪冠的第二天刊登在了上海的主要媒體上，使可口可樂品牌在 第一時(shí)間 內(nèi)和中國消費(fèi)者的內(nèi)在激情聯(lián)系在一起，并更加強(qiáng)化了可口可樂品牌和奧運(yùn)民族英雄的強(qiáng)烈聯(lián)系。 3：可口可樂（中國）還充分 利用“后奧運(yùn)”時(shí)期 中國消費(fèi)者對奧運(yùn)尚未消退的熱情，在國慶節(jié)期間，在市場上推出了 主題為“國慶節(jié)為國家英雄干杯喝彩”的營銷活動(dòng) ，并配合以電視廣告和第二款印有公司贊助的奧運(yùn)名星的產(chǎn)品包裝，大大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，有力地推動(dòng)了可樂飲料的銷售。 慶祝勝利階段 4：以消費(fèi)者為核心，以奧運(yùn)為平臺(tái)，對營銷傳播進(jìn)行控制和評估 以內(nèi)部自我控制和評估為主，并輔以外部控制和評估 首先，公司對奧運(yùn)營銷傳播計(jì)劃進(jìn)行了控制和評估。 其次，公司對奧運(yùn)營銷傳播的執(zhí)行進(jìn)行了控制和評估。 第三，可口可樂中國在雅典奧運(yùn)贊助營銷的整個(gè)過程中，對營銷傳播的效果進(jìn)行了及時(shí)的控制和評估。 總結(jié) ? 第一， 對贊助權(quán)利的 定位管理 是贊助管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？煽诳蓸罚ㄖ袊┑膶?shí)踐表明，贊助權(quán)利的定位管理最終決定著企業(yè)贊助投資在品牌形象和市場業(yè)績兩個(gè)方面的回報(bào)。 取得贊助權(quán)利之前，企業(yè)贊助管理的核心是贊助的可行性分析 第二， 整體營銷組合 是贊助權(quán)利定位管理的實(shí)施手段。 （ 1） 不同活動(dòng)的整合 ，即電視廣告、平面廣告、店鋪促銷、社區(qū)活動(dòng)、促銷事件等各營銷傳播工具都要圍繞著特定的體育賽事，以一致的聲音來表述一致的品牌定位，傳達(dá)一致的品牌形象和品牌個(gè)性。 （ 2） 不同階段的整合 ，即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在特定體育賽事各個(gè)階段的心理訴求和由此可能衍生出來的消費(fèi)需求，對營銷傳播
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