第一章廣告文案概說(編輯修改稿)
2025-01-30 02:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下，進行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告主題、傳達(dá)廣告信息、達(dá)到廣告目的的寫作活動。 ? 一、廣告文案的特點 ? (一 ) 廣告文案的文本特點 ? 廣告文案的文本極為簡短 ? 廣告文案的文本充滿智慧 ? 生發(fā)靈的廣告文案 : “聰明不必絕頂” 。 脫脂奶粉的廣告文案 : ? 標(biāo)題：試圖使他們相會 ? ? 正文：親愛的扣眼 : ? 你好 ,我是紐扣 , ? 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了 ? ? 盡管每天都能見到你的倩影 , ? 但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間 , ? 讓我們猶如牛郎織女般的不幸。 ? 不過在此告訴你一個好消息 , ? 主人決定極力促成我們的相聚 , ? 相信主人在食用 DIPLOMA 脫脂奶粉以后 , ? 我們不久就可能天長地久 ,永不分離。 ? 廣告文案的文本形式多樣 ? （二）、廣告文案寫作的特別之處 ? 文案寫作 VS文學(xué)寫作 ? 向太陽里取來的熔巖， ? 從碧空中摘來的星星， ? 耐得住千度高溫， ? 負(fù)得起延長白晝的使命， ? 把五彩繽紛的晚霞， ? 接上金光燦爛的曉云。 ? 臺灣菲利浦臺燈廣告文案： ? 留一盞燈， ? 給不眠的自己， ? 所有的燈都暗了，所有的人都睡了， ? 而我，仍獨坐案頭，對著滿紙空格苦思。 ? 且點上一盞燈，點上無盡的信心與感覺， ? 為不眠的自己，等待靈感過境。 ? 菲利浦 PL臺燈，為不眠的人點一盞靈感的燈。 ? “莎士比亞會是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來的小說家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的?！? —— 美國著名文案大師 羅瑟 瑞夫斯 ? （ 1）、文學(xué)寫作事先沒有明確的目的，也不一定確定寫給誰看，更不必遵循一些外在的要求。而廣告文案寫作是一種按要求、有目的的寫作，必須經(jīng)過長期訓(xùn)練與商業(yè)實戰(zhàn)，才能達(dá)到運用自如的境界。（ 2）、文學(xué)作者可以在小說、散文中盡情展現(xiàn)個人風(fēng)格，自由地表達(dá)喜怒哀樂。而廣告文案作者需要將產(chǎn)品個性放在第一位，言簡意賅，一語中的。（ 3）、文學(xué)寫作無需考慮文字以外的因素。而在廣告作品中，除了文字的因素以外，常常還包含畫面的因素、音響的因素等等 , 在寫作廣告文案的時候就必須綜合考慮各種因素。比如 ,在寫作廣告文案的時候 ,應(yīng)當(dāng)為畫面留下適當(dāng)?shù)目臻g ,應(yīng)當(dāng)注意文字與畫面的相配。 ? 請看美國《時代》周刊廣播廣告的文案 : — — 對不起 ,先生 ,半夜三更您在這兒干什么 ? — — 看見您太高興了 ,警官先生。 — — 我問你在這里干什么 ! — — 我住得不遠(yuǎn) ,那邊 ,第四幢樓 … 門口正在修路。 — — 先生 ,別廢話了 ,請回答我你在這里干什么 ! — — 哎 ,別提了。我本來已經(jīng)上床睡覺了 ,可是突然想起來白天忘了買本《時代》看了。 — — 你穿的這是什么 ? — — 衣服 ? 睡衣呀 ! 哎喲 ,走的時候太慌張了。我
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