【文章內(nèi)容簡介】 更為齊備： 特色商業(yè)街區(qū)， 5星級酒店、以及由 5星級酒店延展的全方位配套。 ?凸顯大盤效應(yīng) 。 ?10年近成交客戶及其圈層資源； ?各個樓盤來訪客戶及其圈層資源 。 核心價值梳理 項(xiàng)目研究 37 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 38 客戶特征 皇家花園客戶定位特征 地緣性 家庭性 理性 實(shí)用性 獨(dú)立性 對偃師新區(qū)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感； “ 本地”居民多，家庭觀念強(qiáng)。兩代人相互幫忙買房多； 工作的特性，凸顯“南區(qū)”發(fā)展?jié)摿熬幼哟?，消費(fèi)行為理性謹(jǐn)慎； 伴隨著客戶的理性特征是他們的實(shí)用性 ； 行為準(zhǔn)則上有自己獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)，不太會被外界的流行趨勢所左右； 上進(jìn)性 不滿足于居住老城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)希望追求更好的、更安靜的生活方式。 忠誠性 對產(chǎn)品忠誠，對品牌忠誠，一旦認(rèn)定其價值就會關(guān)注。 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 39 形象定位 中成品牌 產(chǎn)品特征 文化主題 決 定 本 項(xiàng) 目 定 位 關(guān) 鍵 因 素 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 個人因素 這里的人們更看中內(nèi)在的生 活的品質(zhì)，更注重自己的居 住氛圍。 項(xiàng)目形象定位 決定本項(xiàng)目 主題的主要因素 社會因素 偃師高端聚集之地，高品質(zhì)居住 社區(qū)，高端人群消費(fèi)聚集，全新 的規(guī)劃，決定了這里與老城區(qū)截 然不同的社會形態(tài)。 文化因素 偃師南部，未來高檔商業(yè)、高檔住宅聚 集地，城市形象提升的窗口。臨近洛河 ，良好的居住條件，寧靜、平和氣氛濃 郁。 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ※ 獻(xiàn)給極致最好的禮物，無疑是超越。 ※ 每一次中成出品，都是對前期項(xiàng)目的一個超越。 ※ 強(qiáng)調(diào)與其他項(xiàng)目的品質(zhì)共性及超越性 ※ 中成 10年已卓絕，皇家花園只為超越 中成當(dāng)?shù)仄放茖Χㄎ坏挠绊? 項(xiàng)目形象定位 10年中成，以極致禮獻(xiàn)極致！ 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ※ 產(chǎn)品原創(chuàng)的版式簡約風(fēng)格 ※ 高品質(zhì)的舒適型戶型特點(diǎn) ※ 略帶年輕活力，突破南部沉穩(wěn)特點(diǎn)的外立面 ※ 創(chuàng)新的圍合景觀設(shè)計(jì) ※ 南區(qū)首個大盤氛圍氣場 產(chǎn)品特征輔助定位 項(xiàng)目形象定位 不是所有的花園都叫皇家花園！ 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ※ 環(huán)境在變化，我們也未曾停止。 ※ 追崇在繼續(xù)，我們?nèi)圆恢共健? ※ 10年中成，留下的不只是冰冷的建筑。 ※ 每一次升級，不是盲目的跟風(fēng)。 ※ 研究產(chǎn)品的背后，更是對考究生活的探索。 文化特征輔助定位 項(xiàng)目形象定位 產(chǎn)品每一次升級，不只是研究，更是考究！ 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ※ 歷史并不常常在某個特定的時刻讓一切發(fā)生改變 。 ※ 一個全新的秩序，將在對固有觀念的挑戰(zhàn)下，完成一種先進(jìn)文化價值的締結(jié)。 ※ 也許只是一個項(xiàng)目，但足以改變?nèi)藗兊纳睢? ※ 與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)，完成一次承上啟下的超越與發(fā)展。 我們目標(biāo)輔助定位 項(xiàng)目形象定位 南城起駕，昭示新秩序 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 SLOGEN ※ 環(huán)境的極致； ※ 10年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累的極致； ※ 對產(chǎn)品苛刻追求的極致； ※ 這一切只是為了更為考究的生活方式。 ※ 極致的進(jìn)取精神，考究的生活態(tài)度。 極致花園，考究生活 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 SLOGEN（備選） ※ 大盤生活氣場； ※ 同一個圈層，引來同一種生活態(tài)度； ※ 大盤氣場，只為便捷的生活方式； 68萬平米城邦里的考究生活 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 產(chǎn)品定位支撐 可借助的優(yōu)勢資源 ?合理規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越、景觀園林、臨近洛河、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢 ?10年中成品牌，能夠保證獲得客戶的功能性信賴 ?中成多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理隊(duì)伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) ?遠(yuǎn)離喧囂，獨(dú)享極致社區(qū)，五星級酒店旁，悠閑極致生活區(qū)。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 中成品牌 物業(yè)管理 生活方式 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 中成集團(tuán) 優(yōu)勢資源 成熟的城市 住宅小區(qū) 品牌的市場號召力 優(yōu)秀的管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 區(qū)域市場覆蓋能力 優(yōu)越的地理位臵 產(chǎn)品定位支撐 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 三、營銷策略指引 49 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 營銷機(jī)會點(diǎn) ※ 區(qū)域市場整體發(fā)力，形成房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)區(qū)域，提升區(qū)域認(rèn)可度； ※ 產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢：高層產(chǎn)品、小高層，整體較低的居住密度； ※ 產(chǎn)品多樣，有效的應(yīng)對競爭； ※ 老客戶資源豐富； 50 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ? 本案項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、居住環(huán)境等多項(xiàng)指標(biāo)均擁有一定競爭優(yōu)勢。 ? 我們認(rèn)為，品牌是對產(chǎn)品、物管、生活方式、質(zhì)量穩(wěn)定性的總體表象生活方式是品牌的具體延續(xù)。 ? 更好好地通過詮釋考究生活方式，強(qiáng)化和凸顯本項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)在價值。 ? 因此，項(xiàng)目推廣中，對產(chǎn)品的訴求及生活方式的延伸，是至關(guān)重要的部分。 優(yōu)勢點(diǎn)（ 1） ：產(chǎn)品及其理念 機(jī)會與優(yōu)勢發(fā)揮 51 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 優(yōu)勢點(diǎn)（ 2） ：成熟小區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ? 對于偃師而言，中成在當(dāng)?shù)亻_發(fā)項(xiàng)目眾多，成熟的開發(fā)模式，成熟的開發(fā)思路，成熟的開發(fā)理念，以及成熟的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)是區(qū)域里為數(shù)不多頗具競爭力的項(xiàng)目。 ? 對客戶而言，客戶口碑是項(xiàng)目最佳的示范展示道具。 ? 因此，后期的營銷推廣中，注重對品牌的營造，皇家花園是中成作品升級之作，中成生活理念將是項(xiàng)目重要的推廣訴求點(diǎn)和銷售道具。 機(jī)會與優(yōu)勢發(fā)揮 52 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 機(jī)會與優(yōu)勢發(fā)揮 優(yōu)勢點(diǎn)（ 3） ：產(chǎn)品及價格體系 ? 小高層及板式建筑主打高品質(zhì)形象，高價格策略； ? 普通小高層、高層產(chǎn)品快速平價策略； ? 產(chǎn)品線豐富，價格互相掩護(hù)。 53 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 四、一期營銷策略 54 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 總體營銷策略 產(chǎn)品屬性及客戶對位 一期營銷策略 推廣形象 推售策略 媒體策略 價格策略 55 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 ?滿巢家庭剛性需求，三房為主 ?私營業(yè)主、企事業(yè)單位職員為主力人群 ?偃師客戶為主，輻射周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域相對集中 ?區(qū)域發(fā)展導(dǎo)向型，認(rèn)同看好城市發(fā)展前景。 客戶描摹 產(chǎn)品屬性及客戶需求對位 56 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 營銷目標(biāo)明晰 目標(biāo) 3：品牌形象 通過項(xiàng)目一期的成功銷售，整體提升中成置業(yè)在偃師市場中的形象，實(shí)現(xiàn)利潤與品牌的雙贏！ 利潤最大化 目標(biāo) 1：一期快速銷售 2023年 12月 31日前完成一期預(yù)期銷售。 目標(biāo) 2：利潤 在依托區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮項(xiàng)目自身和潛在的價值，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化！ 57 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 總體營銷策略 58 引導(dǎo)市場 伺機(jī)而動 多頻快銷 ? 引導(dǎo)市場 — 大盤優(yōu)勢，必須引導(dǎo)市場，才能帶來后續(xù)價值提升 ? 伺機(jī)而動 — 根據(jù)競品及后續(xù)供應(yīng)，及時調(diào)整推售策略 ? 多頻快銷 — 分批次推售，每次量少快銷，形成熱銷 中成 〃 皇家花園營銷策略報告 重點(diǎn)手段：熱點(diǎn)事件營銷 南區(qū)大盤高調(diào)入市，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)升級，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌； 贈送參加活動的客戶樓盤資料，在所有相關(guān)報廣旁加上項(xiàng)目案名和 LOGO，借勢迅速傳播。 利用老客戶資源。 一期一批次 |形象導(dǎo)入期 （ ） 媒體：戶外、短信、派單、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體 推廣主題 : ?前提條件：完成整體產(chǎn)品物料準(zhǔn)備，基礎(chǔ)物料的制作印刷，工程節(jié)點(diǎn)確定。 ?營銷節(jié)點(diǎn)：圣誕至傳統(tǒng)新年系列活動、項(xiàng)目入市及認(rèn)籌排號。 ?營銷目標(biāo)：蓄客 500組，首批次房源認(rèn)籌 200組。 分階段