【文章內(nèi)容簡介】 銀行提供自動取款機，而取款和查賬服務(wù)是儲戶自助的。自助服務(wù)在服務(wù)營銷中越來越普遍地被采用。見服務(wù)營銷窗口 1/和窗口 2。 2023/1/30 19 2023/1/30 20 2023/1/30 21 2023/1/30 22 服務(wù)機構(gòu)發(fā)展顧客自助服務(wù)，可以使顧客最大限度地參加服務(wù)生產(chǎn)和發(fā)揮顧客在服務(wù)生產(chǎn)和營銷過程中的作用。具體來說有以下幾點（ 1）增強顧客的參與感和責(zé)任感；（ 2）擴大服務(wù)生產(chǎn)能力；（ 3）降低服務(wù)成本；（ 4）推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新。 增強顧客的參與感和責(zé)任感 降低服務(wù)成本 擴大服務(wù)生產(chǎn)能力 推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新 2023/1/30 23 增強顧客的參與感和責(zé)任感 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于增強顧客的自主參與感和責(zé)任感，而自主參與感和責(zé)任感對服務(wù)營銷是有利的。 ? 顧客的自主參與感增強了，會對服務(wù)過程產(chǎn)生興趣、愉悅乃至激情，從而有利于對服務(wù)的購買或接受。 例如，在超市購物的顧客，會有一種由自主參與而引起的購物興趣、興奮甚至沖動，而開設(shè)自選商場的一個主要目的就是達到這樣的心理效應(yīng)。再如，好的學(xué)校都很重視“自助式”教學(xué)服務(wù)。鼓勵學(xué)生自學(xué)，鼓勵學(xué)生主動提問和參與問題討論等，目的也是為了激發(fā)學(xué)生對教學(xué)（服務(wù)）的興趣、愉悅和激情。事實上，這種對教學(xué)的興趣、愉悅和激情，對培養(yǎng)人才和取得良好學(xué)習(xí)效果是至關(guān)重要的。 ? 顧客的責(zé)任感增強了，也有利于服務(wù)營銷。 因為在自助服務(wù)中，顧客對服務(wù)的自我責(zé)任感強了，對服務(wù)的寬容區(qū)間會有所增大，這對評價服務(wù)質(zhì)量是有利的。例如，在服務(wù)營銷窗口 2的例子中，參與家庭病床護理家庭成員的自我責(zé)任感，一般來說，要比他們參與住院病床護理時更強一些。因為他們感到通過參與服務(wù)生產(chǎn)對服務(wù)生產(chǎn)過程的控制能力增加， 2023/1/30 24 他們對醫(yī)院的意見和要求，會比在后一種參與時少一些。 自助服務(wù)有利于顧客的自主參與，但同時也帶來對顧客行為的約束和管理問題。最負面的例子包括：超市的失竊現(xiàn)象、自助餐的浪費現(xiàn)象、自動取款機和投幣電話的人為損壞現(xiàn)象等，都比較普遍，比較嚴重，有的已經(jīng)成為商場或餐廳經(jīng)營虧損的一個主要原因。這個問題是個人素質(zhì)問題，除了依靠社會教育外，服務(wù)機構(gòu)要通過加強管理來解決這個問題。 否則，顧客在參與服務(wù)生產(chǎn)過程時的行為和投資方法可能與正常的服務(wù)過程出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，影響服務(wù)的生產(chǎn)和消費。 ? 加強監(jiān)督，如在自助服務(wù)的過程安裝電子監(jiān)控設(shè)施，安排監(jiān)督人員等； ? 制定和宣傳自助服務(wù)的過程的操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指導(dǎo)顧客的行動； ? 保持服務(wù)環(huán)境（即，包裝）的整潔、有序和高雅，用環(huán)境來影響顧客的行為； ? 及時采取調(diào)整措施，以糾正顧客行為的偏差； ? 提供專為顧客而設(shè)計的訓(xùn)練課程（直接、間接），目的是幫助顧客了解服務(wù)生產(chǎn)過程，了解他們?nèi)绾螀⑴c服務(wù)生產(chǎn)過程，及在服務(wù)生產(chǎn)過程中采取正確的行為等。 2023/1/30 25 擴大服務(wù)生產(chǎn)能力 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于擴大服務(wù)生產(chǎn)能力。服務(wù)產(chǎn)品的不可分性限制了服務(wù)生產(chǎn)能力。許多服務(wù)只能是“一對一”的方式，而“一對一”方式容易限制客流量的增長。“一對一”的服務(wù)會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營銷的吸引力。如果實行顧客自助服務(wù)，讓服務(wù)或部分服務(wù)該有顧客自行來完成，那么，就可以從“一對一”的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚Χ唷钡姆?wù)，從而可以減少等候現(xiàn)象，增強深產(chǎn)能力。如現(xiàn)代零售業(yè)要在人手有限的情況下增強服務(wù)能力，都采取顧客自助服務(wù)的方式。像一些大型倉儲商店，面積幾萬平方米，商品品種由幾萬種十幾萬種。這樣巨大的商場，如果不采取顧客自助服務(wù)方式，那就需要數(shù)以百計的營業(yè)員 2023/1/30 26 另一些服務(wù)行業(yè)，雖然可以“一對多”地提供服務(wù)，但其服務(wù)能力還是會受到場地等因素的限制。如果實行顧客自助服務(wù)，也可以進一步增強資服務(wù)生產(chǎn)能力。如服務(wù)營銷窗口 2的例子能說明這一點。議員對住院病床的服務(wù)一般是“一對多”的方式，即，一個醫(yī)護人員可以同時負責(zé)多個病床的醫(yī)護服務(wù)。這實際上也是因為病人或陪伴人自助地承擔了部分服務(wù)，如自己按呼叫器、自己服藥、自己量體溫、自己使用某些簡單的設(shè)備、自己端飯菜等。如果醫(yī)院設(shè)立家庭病床，那么病人或陪伴人承擔的自助服務(wù)就會更多，于是醫(yī)院“一對多”的醫(yī)護服務(wù)能力就會增強。 2023/1/30 27 降低服務(wù)成本 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于降低服務(wù)成本。通過顧客自助服務(wù)，服務(wù)機構(gòu)可減省部分人員。對服務(wù)機構(gòu)來說，顧客替代服務(wù)人員的收益，等于替代的那部分服務(wù)成本扣除服務(wù)機構(gòu)提供給顧客進行的自助服務(wù)的設(shè)備、工具和用品的成本。在發(fā)達國家，設(shè)備、工具和用品的成本相對較低，而服務(wù)成本（主要是人工）相對較高，因此，顧客自助服務(wù)替代機構(gòu)服務(wù)的收益通常為正值，即實行顧客自助服務(wù)總的來說還是節(jié)約成本的。例如，發(fā)達國家的超市、倉儲店等的服務(wù)收費即，商品毛利率要比不提供自助服務(wù)的百貨店、專業(yè)店低得多，主要就是因為顧客自助服務(wù)能帶來服務(wù)成本大幅度的節(jié)約。 顧客自助服務(wù)可以節(jié)約服務(wù)機構(gòu)成本，但卻增加了顧客成本。因此，在營銷管理中要注意平衡成本增減關(guān)系，其中關(guān)鍵是：要讓顧客分享服務(wù)機構(gòu)由于成本節(jié)約而增加的利益。如發(fā)達國家的超市、倉儲店通過降低毛利率（即降價）向顧客讓利。又如，一些城市推出的自動投幣，即無人售票 2023/1/30 28 公交車之所以不很成功，一個重要的原因是實行無人售票后公交服務(wù)業(yè)所獲得利益，沒有讓公交乘客分享。事實上，實行無人售票后，一方面，公交服務(wù)業(yè)的成本（主要是售票員的人工成本）是節(jié)約的，尤其是廣州、上海等工資成本較高的城市，這種節(jié)約就更加明顯。但另一方面，乘客的成本是增加的：（ 1）乘客為適應(yīng)投幣和不找零而不得不儲備一元面值的現(xiàn)金或提前購買預(yù)售票，這就影響了乘客資金周轉(zhuǎn)率，是一種財物損失。（ 2）上車車門少了，乘客上車速度慢了，由此整個公交車速度也慢了，這是時間成本的增加。（ 3）車廂內(nèi)沒有或缺乏售票員的管理，無序程度增加了，不