【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比較 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 24 3009971,830 2,0002,0983,4003,9914,5005,0007,27818,00015,0003,8712,1002,0002,0004,0294,6006,0005,7006,963陜西（西安）新疆上海河北安徽江西福建京津江蘇重慶浙江晉蒙河南甘青寧吉林云貴湖南湖北遼寧四川廣東阻礙終端工作的另一重要因素是公司目前營(yíng)銷組織中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 ? 總部規(guī)定每個(gè)藥店代表要負(fù)責(zé) 80家藥店，事實(shí)上，很多片區(qū)的代表要負(fù)責(zé)一百多家藥店。藥店代表人數(shù)有限，每人負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級(jí)城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒有足夠的人員開展工作 ? 試點(diǎn)片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負(fù)責(zé)終端的進(jìn)貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個(gè)試點(diǎn)片區(qū)各設(shè)立一個(gè)渠道專員 ,相對(duì)于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評(píng)述 資料來(lái)源 : 內(nèi)部資料“藥店人員和控制數(shù)量”， 公司人員訪談 藥店數(shù)目 (家 ) 各片區(qū)藥店數(shù)目和人員設(shè)置情況 代表人數(shù) 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 藥店代表人數(shù) 渠道專員人數(shù) 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 25 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 n 對(duì)連鎖藥店可通過打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右 n 借助分銷商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶選擇／管理 零售覆蓋計(jì)劃 n 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 n 絕大多數(shù)零售終端無(wú)專人管理理貨 n 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 n 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 n 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模 n 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實(shí)力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點(diǎn)貨，沖沖任務(wù)；最后才是分銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻懊娴臈l件滿足，分銷網(wǎng)絡(luò)不健全我們可以幫他開拓 n 對(duì)國(guó)營(yíng)主渠道，著重人性化管理，針對(duì)人開展工作；對(duì)個(gè)體戶，著重對(duì)分銷商的支持 資料來(lái)源 : 公司人員訪談 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 26 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。通過末端商業(yè)說服終端進(jìn)的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品種?！? ? “從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對(duì)象怎么確定 .” ? “摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭(zhēng)取和擴(kuò)大的重點(diǎn)下游客戶 ,對(duì)之進(jìn)行渠道歸并?！? ? “希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。而且商業(yè)只和藥店采購(gòu)人員接觸，對(duì)產(chǎn)品的促銷沒有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實(shí)現(xiàn)終端促銷的功能的?！? ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級(jí)客戶。現(xiàn)在知道了流向，我們轉(zhuǎn)而能夠給二級(jí)客戶拉生意了。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶那兒牽?！? 那么應(yīng)該如何加強(qiáng)終端工作？可以通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍進(jìn)行零售終端推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過強(qiáng)化商業(yè)客戶功能、改進(jìn)商業(yè)客戶管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路 這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，紛紛對(duì)究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個(gè)統(tǒng)一連貫的思路，來(lái)指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。畢馬威項(xiàng)目組認(rèn)為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū)產(chǎn)品商業(yè)客戶發(fā)展?fàn)顩r、公司市場(chǎng)地位、要求的終端覆蓋率、公司對(duì)銷售成本的接受程度、終端的地域分布和細(xì)分等等 資料來(lái)源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 27 總結(jié)公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整 公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長(zhǎng)緩慢 各片區(qū)對(duì)于做終端工作的手段尚未形成共識(shí) 片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法過于強(qiáng)調(diào)短期銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－項(xiàng)目組建議，公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。 商業(yè)客戶缺乏積極性 沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益 沒有控制下游商業(yè)和終端 .（ .....） 內(nèi)容提要 項(xiàng)目進(jìn)展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 29 從全球范圍來(lái)看，建立在優(yōu)質(zhì)全面的專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商和客戶之間的關(guān)系也正在由傳統(tǒng)的純粹貨款交易關(guān)系逐漸向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系演變 傳統(tǒng)模式 發(fā)展趨勢(shì) 貨款交易 互惠互利 購(gòu)買者 客戶部 經(jīng)理 管理 信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 管理 信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 物流 分銷網(wǎng)絡(luò) 零售運(yùn)作 財(cái)務(wù)管理 陳列 物流 分銷網(wǎng)絡(luò) 零售運(yùn)作 財(cái)務(wù)管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡(luò) 零售運(yùn)作 財(cái)務(wù)管理 陳列 財(cái)務(wù)管理 促銷 物流 分銷網(wǎng)絡(luò) 零售運(yùn)作 客戶服務(wù) 小組主管 品類管理 管理 信息系統(tǒng) 管理 信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 我們研究了在中國(guó)的五家制造商（包括寶潔、可口可樂、雀巢、娃哈哈和西安楊森）。 將其歸類為三種最佳運(yùn)營(yíng)模式，作為設(shè)計(jì)公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ) n 有效發(fā)揮分銷商的能力，不采用直銷 n 專門的銷售隊(duì)伍，與制造商緊密合作贏得最佳分銷效果 n 直接服務(wù)幾家重要客戶－－國(guó)際級(jí)客戶 特點(diǎn) 模型 n 目標(biāo)在所有零售渠道采用直銷 n 全球經(jīng)驗(yàn)證明直銷可達(dá) 70％ n 利用遍布中國(guó)的加工廠迅速展開直銷 n 每個(gè)城市一家專營(yíng)分銷商，不允許銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌 n 分銷商有銷售和物流管理能力 n 制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶。一級(jí)分銷商負(fù)責(zé)發(fā)票，送貨和貨款回籠 “專營(yíng)分銷 ”模式 描述 “直接覆蓋 ”模式 “發(fā)揮分銷商能力 ”模式 A B C .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 具體方法 n 合資廠的所有產(chǎn)品運(yùn)到地區(qū)分銷中心，總部只開一張發(fā)票給分銷商 n 一級(jí)客戶均為分銷商，而非批發(fā)商。目前在中國(guó) 940個(gè)城市有近 350個(gè)分銷商 n 分銷商有專門的銷售隊(duì)伍，只售該制造商的產(chǎn)品。他們的工資由制造商支付。 n 制造商的銷售人員對(duì)分銷進(jìn)行管理。他們負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，促銷策劃等 n 制造商對(duì)分銷商制定覆蓋率指標(biāo) n 具體的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率指標(biāo) n 具體的二級(jí)批發(fā)商覆蓋率指標(biāo) n 對(duì)二級(jí)批發(fā)商沒有覆蓋率指標(biāo)。但制造商和分銷商的銷售人員都會(huì)監(jiān)督對(duì)小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率 n 制造商建立隊(duì)伍直接服務(wù)于三個(gè)國(guó)際性的重要客戶：家樂福，沃爾瑪，萬(wàn)客隆 5 4 3 1 2 顧客 4 地區(qū)分銷中心 一級(jí)分銷商 95% 倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、超市、便利店 大中型食雜店 小食雜店 售貨亭 百貨店 雜貨店 /售貨亭 (35%) 3級(jí)批發(fā)商 (農(nóng)村 ) 2級(jí)批發(fā)商 (23%) (5%) 重要客戶 5% 合資廠 1 合資廠 2 合資廠 3 合資廠 8 . . . 1 2 5 3 3 4 制造商 模式 A－發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 1：寶潔公司的渠道戰(zhàn)略 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。一旦占有了一定的銷售份額，寶潔公司即促成其銷售模型的改變，以鼓勵(lì)分銷商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以提高效率。 1992的改進(jìn)模型 n 實(shí)施初期，這一改進(jìn)的銷售模型毫無(wú)例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量 n 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資，對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，安裝了存貨控制系統(tǒng)等，為批發(fā)商帶來(lái)了很多的益處 n 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn)，寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系 模型的發(fā)展利用 n 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個(gè)分銷商督導(dǎo) 9個(gè)庫(kù)存商銷售代表 大約 90年代初期 n 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道 n 批發(fā)商提供倉(cāng)儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù) n 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場(chǎng) n 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過程 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 33 寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對(duì)客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來(lái)進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 建議批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場(chǎng)，并及時(shí)協(xié)調(diào)處理 要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款 － 7天之內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) % 激勵(lì)手段 付款方式 每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金 業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營(yíng)部，密切合作，共同開發(fā)市場(chǎng) 庫(kù)存控制 理貨 送貨 退貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 與分銷商建立庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)監(jiān)控 分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時(shí)間表 廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行 廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費(fèi) 為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn) 客戶需求 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 34 渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說明 業(yè)務(wù)計(jì)劃 n 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。通常，一個(gè)寶潔公司的銷售代表負(fù)責(zé)管理兩個(gè)分銷商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個(gè)分銷商共同工作 3天。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。寶潔公司每個(gè)季度對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，標(biāo)準(zhǔn)包括分銷商的市場(chǎng)覆蓋率，業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況，客戶服務(wù)質(zhì)量等，由此對(duì)業(yè)績(jī)突出的分銷商予以嘉獎(jiǎng)，分銷商發(fā)展基金（）可達(dá) %的年銷售額 存貨管理 n 寶潔公司在其