廣告策劃消費者分析與市場細分(編輯修改稿)
2025-01-29 19:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 海飛絲 風影 沙宣 夏士蓮 收入與年齡定位圖 190 100 10 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 10 100 190 市場細分 —— 寶潔公司 市場細分標準 —— 地理及人口統(tǒng)計標準 ? 地理標準 ? 地理位置 ? 地理氣候 ? 靜態(tài)因素，不容易劃分得詳細有效 ? 人口統(tǒng)計標準 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育程度＆職業(yè) 以男性為主得消費主義正在轉變?yōu)橐耘詾橹行牡南M主義” —— 國際廣告協(xié)會 ? 消費心理與生活方式標準 ? ? 收入、教育、職業(yè)是顯示社會階層的三個重要變量 ? 屬于同一社會階層的人往往具有相似的消費方式，穿什么、住哪里、如何講話 …… 涉及消費者如何生活、工作、休閑，個人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動 …… 相似生活方式的人群，往往產(chǎn)品購買、動機、媒介消費習慣也很相似。 市場細分標準 —— 消費心理與生活方式標準 消費者個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質性的心理特征。 依據(jù)個性細分市場，企業(yè)可以建立其產(chǎn)品的品牌個性（亦稱品牌印象、觀念），吸引有相應個性的消費者。 獨立、易沖動、男子氣概、機敏易變和自信。 保守、節(jié)儉、關心特權、缺乏男子氣概、中庸。 市場細分標準 —— 消費心理與生活方式標準 是否符合消費者的價值觀，將影響產(chǎn)品或品牌的訴求能否成功。 ? 消費過程標準 ? ? 重度使用者、中度使用者、輕度使用者。 ? “二八”定理，捕捉到重度使用者可以使廣告媒體投放節(jié)省費用，并取得高額市場回報。 市場細分標準 —— 消費過程標準 非使用者 —— 機會最少 品牌忠誠用戶 —— 價值最高，很難從競爭對手手中爭取過來 品牌變換者 —— 受價格影響較大 新生消費者 —— 品牌偏好尚未完全形成，潛力巨大，重點爭取 按不同消費者希望從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分。 防齲齒 漂白 香型味道 價格 去除口氣 …… 商務 旅游 探親 …… 新居 喜慶 舊家具淘汰 …… 市場細分標準 —— 消費過程標準 對消費群質量的評估 ? 對細分市場質量的評估 ? 評估標準 ? 細分市場的人口數(shù)量 ? 消費能力 ? 地理分布密度 ? 群體特征的誤差 ? 產(chǎn)品需求的強度＆穩(wěn)定性 ? 品牌忠誠度 選擇目標市場 ? 選擇目標市場 ? 無差異營銷 ? 差異化營銷 ? 集中營銷 ? 無差異營銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。 ? 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂）、麥當勞 ? 優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。 ? 缺點：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 ? 差異性營銷 ? 對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。 ? 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點：達到較高銷量。 ? 缺點：成本高 ? 適用：實力、資源雄厚的大公司 A B C D E F ? 集中性營銷 ? 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 ? 如法拉利賽車。 ? 優(yōu)點 :能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 A 選擇目標市場 ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ） ? 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（ ） 他們采用了那些目標市場策略？ 選擇目標市場 課堂討論 ? 對一個品牌進行市場定位分析，描述消費者的個人情況、生活特征、平時的消費習慣心理以及媒介接觸習慣。并說出這個品
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