廣告策劃消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分(編輯修改稿)
2025-01-29 19:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 收入與年齡定位圖 190 100 10 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 10 100 190 市場(chǎng)細(xì)分 —— 寶潔公司 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) —— 地理及人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 地理標(biāo)準(zhǔn) ? 地理位置 ? 地理氣候 ? 靜態(tài)因素，不容易劃分得詳細(xì)有效 ? 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育程度＆職業(yè) 以男性為主得消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義” —— 國(guó)際廣告協(xié)會(huì) ? 消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn) ? ? 收入、教育、職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)重要變量 ? 屬于同一社會(huì)階層的人往往具有相似的消費(fèi)方式，穿什么、住哪里、如何講話 …… 涉及消費(fèi)者如何生活、工作、休閑，個(gè)人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng) …… 相似生活方式的人群，往往產(chǎn)品購(gòu)買、動(dòng)機(jī)、媒介消費(fèi)習(xí)慣也很相似。 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) —— 消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 依據(jù)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以建立其產(chǎn)品的品牌個(gè)性（亦稱品牌印象、觀念），吸引有相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者。 獨(dú)立、易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信。 保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸。 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) —— 消費(fèi)心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn) 是否符合消費(fèi)者的價(jià)值觀，將影響產(chǎn)品或品牌的訴求能否成功。 ? 消費(fèi)過程標(biāo)準(zhǔn) ? ? 重度使用者、中度使用者、輕度使用者。 ? “二八”定理，捕捉到重度使用者可以使廣告媒體投放節(jié)省費(fèi)用，并取得高額市場(chǎng)回報(bào)。 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) —— 消費(fèi)過程標(biāo)準(zhǔn) 非使用者 —— 機(jī)會(huì)最少 品牌忠誠(chéng)用戶 —— 價(jià)值最高，很難從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取過來 品牌變換者 —— 受價(jià)格影響較大 新生消費(fèi)者 —— 品牌偏好尚未完全形成，潛力巨大，重點(diǎn)爭(zhēng)取 按不同消費(fèi)者希望從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分。 防齲齒 漂白 香型味道 價(jià)格 去除口氣 …… 商務(wù) 旅游 探親 …… 新居 喜慶 舊家具淘汰 …… 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) —— 消費(fèi)過程標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估 ? 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量的評(píng)估 ? 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng)的人口數(shù)量 ? 消費(fèi)能力 ? 地理分布密度 ? 群體特征的誤差 ? 產(chǎn)品需求的強(qiáng)度＆穩(wěn)定性 ? 品牌忠誠(chéng)度 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 無差異營(yíng)銷 ? 差異化營(yíng)銷 ? 集中營(yíng)銷 ? 無差異營(yíng)銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 ? 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞 ? 優(yōu)點(diǎn) :不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 ? 缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。 A產(chǎn)品 ? 差異性營(yíng)銷 ? 對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。 ? 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。 ? 缺點(diǎn)：成本高 ? 適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司 A B C D E F ? 集中性營(yíng)銷 ? 指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。 ? 如法拉利賽車。 ? 優(yōu)點(diǎn) :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 A 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 可樂公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂。（ ） ? 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（ ） 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 課堂討論 ? 對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，描述消費(fèi)者的個(gè)人情況、生活特征、平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣心理以及媒介接觸習(xí)慣。并說出這個(gè)品
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