消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-03-05 19:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足，而 他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而 變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效 用函數(shù) ,即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關(guān)系。比如，某一消費(fèi)者欲購買一臺(tái)攝像機(jī)的滿足，會(huì) 隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì) 因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來，便成 為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。 （ 5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定 的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某 種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn) 品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總 是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對(duì)購買行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特 別具有典型意義的最終購買行為。 主講：段鷹 4)購買決定。在對(duì) 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行 追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌 家用電器的消費(fèi)者只有 30名。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好 感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng) ，其間還會(huì) 受到兩個(gè)方面的影響。 （ 1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購買意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。 （ 2）意外的情況。消費(fèi)者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會(huì)使他改變或放棄原有的購買意圖。 5） 購后行動(dòng) 主講：段鷹 案例思考：老年人消費(fèi)行為分析與營銷對(duì)策 老年人的消費(fèi)心理特征 知識(shí)點(diǎn)： 六類 —— 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型。 老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、 20%習(xí)慣型 —— 強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、舒適安全性； 一部分老年人有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在美容、營養(yǎng)、健身、旅游等方面有強(qiáng)烈興趣。 老年人消費(fèi)行為特征： 購買方式上的選擇上 —— 選擇大商場(chǎng)或離家較近的商店購買，潛意識(shí)是希望得到周到的服務(wù)，同時(shí)對(duì)電話購物等新的購物方式有一定的適應(yīng)能力。 購買決策影響群體上 —— 多選擇老伴或同齡人一道出門購物，故其主要影響群體還是老年人；同時(shí)獨(dú)自購物的占 37%，需周到服務(wù)。 廣告影響力上 —— 大多選擇“影響一般”，部分人對(duì)廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營銷對(duì)策？ 主講：段鷹 產(chǎn)品開發(fā)上 —— 考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性和保健性；加強(qiáng)老年人服務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)。 廣告上 —— 應(yīng)以介紹、提示、理性說服為主，避免夸張，名人廣告對(duì)老年人效果不大；媒體可對(duì)選擇電視等。 促銷上 —— 樣品派送、折扣、展示會(huì)、咨詢、現(xiàn)場(chǎng)演示、發(fā)放獎(jiǎng)券 主講：段鷹 （二）需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購買動(dòng)機(jī)研究就是探究購買行為的原因，即尋求對(duì)購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。 動(dòng)機(jī)的內(nèi)外條件 引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。 主講：段鷹 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類型： 1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 （ 2）求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動(dòng)機(jī)比較常見。 主講：段鷹 3）求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 （ 4）求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1