【文章內(nèi)容簡介】 售數(shù)量資料和重要程度。 （ 4）宏觀環(huán)境狀況。 描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。 2/17/2023 40Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （四）問題點和機會點 策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取 SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（ strengths）、劣勢（ weakness）、外部環(huán)境的機會（ opportunities）、威脅（ threats）的全面評估。 （ 1）優(yōu)勢 /劣勢： 銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。 （ 2）機會 /威脅： 分析市場機會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風(fēng)險因素。 （ 3） SWOT綜合分析： 即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機會，即盡可能將良好的市場機會與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險。 （ 4）問題分析： 在 SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。 2/17/2023 41Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （五）營銷目標(biāo) 無論是什么方面的營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)的具體要達到的營銷目標(biāo)，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。 營銷目標(biāo)必須滿足四個條件： （ 1）目標(biāo)必須按輕重緩 急有層次的安排。 （ 2）在可能的條件下， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 （ 3）目標(biāo)必須切實可行。 （ 4）各項營銷目標(biāo)之間 應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 2/17/2023 42Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （六）營銷戰(zhàn)略 在營銷策劃書中的 “ 營銷戰(zhàn)略 ” 部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細分、目標(biāo)市場和市場定位三方面的內(nèi)容， 市場細分 ，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場 ， 根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準的目標(biāo)市場。 市場定位 ，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。 （七）營銷組合策略 確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準備在各個細分市場所采取的具體營銷策略，以及確定相關(guān)的營銷組合策略。 2/17/2023 43Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。 產(chǎn)品策略。 闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。 價格策略。 闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。 渠道策略。 闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。 促銷策略。 闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。 2/17/2023 44Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （八）行動方案 要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機構(gòu)？有誰來負責(zé)？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？ 2/17/2023 45Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （九）財務(wù)預(yù)算 主要是對策劃方案各項費用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 （ 十）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。 1．一般控制方案 （ 1）每月或季度詳細檢查目標(biāo)的達到程度。 （ 2）高層管理者要對目標(biāo)進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 （ 3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2/17/2023 46Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 2．應(yīng)急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風(fēng)險。 （十一）結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點并突出要點。 （十二）附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負責(zé)任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 2/17/2023 47Ch15　市場營銷計劃、組織與控制營銷策劃書結(jié)構(gòu)（簡寫）（適用于小的策劃案） 一部完整的 營銷 策劃 書 包括封面、策劃主體、附 錄 等部分，下面就 對營銷策劃 書 各個部分的內(nèi)容及寫法分 別進 行說 明。2/17/2023 48Ch15　市場營銷計劃、組織與控制 （一）前言 前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對