【文章內(nèi)容簡介】 者持刮刮卡到指定地方兌獎 執(zhí)行方式： 與海爾聯(lián)合促銷。伊利用海爾的家電作為促銷品，提請海爾用伊利液奶作為促銷品。合作推廣。 活動周期： 2023年 3月－ 2023年 7月 合作伙伴： 國內(nèi)家電第一品牌“海爾”電器 ? 海爾是公認(rèn)的國內(nèi)家電第一品牌，與伊利塑造牛奶第一品牌的策略相得益彰； ? 海爾一直以環(huán)保、科技為品牌訴求，符合伊利“天然”的品牌訴求吻合 ? 選擇家庭類產(chǎn)品作為促銷品 ，符合伊利液態(tài)奶的主要目標(biāo)群的喜好。 ?獎項(xiàng)設(shè)臵 。 天然天地獎 （ 5000元） 環(huán)保雙動力洗衣機(jī) 海爾電腦 天然一家獎 （ 3000元） 007冰箱 數(shù)碼攝像機(jī) 天然 為你 獎 （ 1000） 微波爐 海爾手表 MP3 天然 享受 獎 （ 100元）： 伊利純奶兩箱 刮卡 ? 費(fèi)用預(yù)估 。 總費(fèi)用約 3200萬 天然天地獎： 1000名 天然一家獎： 5000名 天然為你獎： 10000名 天然享受獎： 20230名 ? 活動宣傳制作物 包裝外貼 刮獎卡 活動海報(bào) 促銷物料 二、節(jié)假日促銷（方案 A） ?活動主題：天然情趣，家有新意 ?活動形式： 即買即送 時(shí)尚小家當(dāng) ?活動周期： 幾個(gè)重要節(jié)日的日期： – 春節(jié)－元宵節(jié) 2月 9日（三） 23日（三） – 五一節(jié) 5月 1日（日） – 十一節(jié) 10月 1日（六） ?促銷范圍： 重點(diǎn)大中型超市 ?活動目的： 在主題促銷執(zhí)行期間，額外的禮品贈送提高促銷強(qiáng)度 ?關(guān)鍵點(diǎn)： 新穎、實(shí)用的家用促銷禮品 獎品設(shè)置 300分 (假設(shè) ) 500分 (假設(shè) ) 促銷獎品設(shè)置 500分 (假設(shè) ) 節(jié)假日促銷（方案 B） ?活動主題： “天然組合 超值驚喜” ?活動形式： 節(jié)慶禮盒裝 ?內(nèi)容與形式： 針對節(jié)慶制作伊利禮盒，分裝不同的產(chǎn)品組合，如： 全家福 ：常溫奶全線產(chǎn)品集合 健康包 ：功能奶集合 好滋味： 花色奶集合 還可與其它相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合包裝，組成禮盒，如： “調(diào)出好滋味”：高樂高＋伊利利樂磚 禮盒價(jià)格應(yīng)比實(shí)際價(jià)格低，以增強(qiáng)購買力 ?關(guān)鍵點(diǎn)：可帶動新產(chǎn)品或者期望產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi) 包裝 三、日常促銷 ? 促銷主題： 享受天然 愛護(hù)天然 ? 促銷形式 : 箱內(nèi)放臵促銷品 ? 促銷品：環(huán)保無紡布袋 既實(shí)用又與伊利的“天然”主張吻合 第四部分： 2023伊利事件行銷 事件行銷 ? 制造期望 借助已有的事件話題，為伊利品牌注入“消費(fèi)利益的期望” ? 擴(kuò)張利益 制造傳播話題，擴(kuò)張伊利“ 2023年傳播主題”給消費(fèi)者帶來的利益 ? 區(qū)隔蒙牛 大于“宇航員＋運(yùn)動員”的傳播力量 ? 永續(xù)延展 事件傳播必須具有較強(qiáng)的延展力，擁有越來越強(qiáng)的后續(xù)傳播動力。 兩院 “ 院 士 專 用 ” 牛奶 事件營銷一 : ? 兩院： 中國科學(xué)院和中國工程院合稱為兩院 是代表我國“科學(xué)家”最高水平的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 兩院院士是國家設(shè)立的“科學(xué)家”的最高學(xué)術(shù)稱號 事件傳播核心主張 喝伊利牛奶，做科學(xué)家！ ?從國家的角度承認(rèn)伊利為中國乳品行業(yè)第一品牌 ?兩院院士是國家對于科學(xué)家的最高稱謂，兩院院士是中國最杰出的科學(xué)家，他們的專用牛奶一定是最好的、最有營養(yǎng)的也最健康的牛奶 可行性評估： 針對伊利品牌 針對競爭對手“蒙牛” ? 最高榮譽(yù) 伊利是乳業(yè)第一品牌，院士是中國科學(xué)家最高榮譽(yù) ? 媽媽的夢想 牛奶重要“使用者”為孩子，而讓孩子成為科學(xué)家是媽媽的夢想 ? 延展無限 “科學(xué)家”概念為伊利品牌獨(dú)占，沒有“截至日期” ? 與伊利品牌個(gè)性相符，且可提升伊利品牌價(jià)值 ? 運(yùn)動員 VS 科學(xué)家 伊利＝中國兩院院士＝智力 蒙牛＝宇航員＋運(yùn)動員＝體力 事件聯(lián)想與消費(fèi)利益聯(lián)想的對比 成長 健康 蒙牛 “運(yùn)動員專用” 關(guān)懷 體力 聰明 “兩院院士專用” VS “兩院院士專用牛奶”的營銷傳播價(jià)值 ? 確認(rèn)伊利是中國乳業(yè)第一品牌的地位 被兩院院士這個(gè)代表著中國最杰出科學(xué)家的團(tuán)體認(rèn)可的牛奶無疑是最好的牛奶 ? 豐富伊利的品牌內(nèi)涵 “最高品質(zhì)保證、最高營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、最高智力營養(yǎng)”的是伊利牛奶 建立起“伊利牛奶＝科學(xué)家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶會更聰明”的品牌聯(lián)想 ? 有效拉動銷售 “給孩子科學(xué)家喝的牛奶一定能讓孩子更聰明”這個(gè)利益會讓更多的母親為孩子選擇伊利牛奶 ? 有效對抗競爭對手 —— 蒙牛 ? 更具有話題性、更具有延展性 宣傳實(shí)效性不局限于 2023年之前 執(zhí)行步驟 ? 步驟一： 與“兩院”主管部門協(xié)商贊助事宜 如直接贊助可行性低則掛靠“中國科學(xué)院”成立“中國天然食品協(xié)會”，由該協(xié)會間接贊助“兩院院士” ? 步驟二： 獲得該項(xiàng)許可認(rèn)證后，立即投入大規(guī)模傳播規(guī)劃中 ? 步驟三（可選項(xiàng)）： 評估兩院院士，尋找事件傳播“代言院士”，豐富事件傳播。 傳播步驟 ? 兩院院士專用牛奶 核心事件 ? 成立“中國天然食品協(xié)會” ? 成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金” ? 主導(dǎo)院士大課堂 —— 城市巡講 ? 制作“天然食品科教記錄片” ? 制作“科學(xué)家與小科學(xué)家對話”專題節(jié)目 ? 舉辦“愛科學(xué)愛天然，伊利智力大擂臺 ? 記者發(fā)布會 ? TVC事件傳播 ? PR軟性文章 ? 報(bào)紙 /雜志廣告 ? 燈箱路牌廣告 ? 終端賣場展示物 ? ……. ? 在區(qū)域市場成立“伊利小科學(xué)家”獎學(xué)金 ? 在各主要區(qū)域舉辦“天然生態(tài)保護(hù)”學(xué)術(shù)征文 ? 發(fā)布“院士巡獎”專題片 ? 發(fā)布“伊利基金”研究成果 ? …… 事件傳播 延展事件 其它 伊利 地面延展活動 空中傳播延展 延展傳播建議方案規(guī)劃 整合 “科學(xué)家與 小科學(xué)家對話” “主導(dǎo)院士大課堂 .城市巡講” 傳播 “中國天然食品協(xié)會” “天然食品科教記錄片” 兩院院士專用牛奶 “愛科學(xué)，愛天然， 伊利智力大擂臺” 傳播 “伊利基金組織” 空中傳播延展 —— “伊利基金組織” ? “天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金” ? 構(gòu)想： 與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個(gè)專業(yè)組織。 利用此基金可充分與 “健康、天然、營養(yǎng)”等的社會話題做對接。擁有社會話題的發(fā)言權(quán)。 此基金也可發(fā)出不同的傳播聲音 – 追蹤報(bào)道科研項(xiàng)目進(jìn)展情況 – 有階段性成果出現(xiàn)或項(xiàng)目完成時(shí)組織相應(yīng)的慶祝 – 積極推進(jìn)研究成果應(yīng)用 ? 意義： 持續(xù)事件傳播的效能。 公益性色彩，增加企業(yè)美譽(yù)度，深化品牌主張。 空中傳播延展 ——“伊利天然食品協(xié)會” ? 構(gòu)想： 與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個(gè)專業(yè)組織。 成立“中國天然食品協(xié)會”機(jī)構(gòu)（類似中華醫(yī)學(xué)會、中國牙防組） 將此機(jī)構(gòu)包裝成為“權(quán)威機(jī)構(gòu)”，利用此機(jī)構(gòu)對伊利進(jìn)行認(rèn)證，并將其認(rèn)證標(biāo)識體現(xiàn)在伊利所有產(chǎn)品包裝上。 ? 意義： 機(jī)構(gòu)的名稱設(shè)臵上帶有“天然”，直接和伊利品牌產(chǎn)生聯(lián)想，隨著此機(jī)構(gòu)的成長，伊利的品牌形象也隨之提升 此組織經(jīng)過嚴(yán)格的審查條件對天然食品提供認(rèn)證，伊利是首先得到認(rèn)證的食品之一，更好的提升消費(fèi)者對伊利品質(zhì)的信賴 有效打擊競爭者 空中傳播延展 ——制作“天然食品科教記錄片” ? 構(gòu)想： 利用“學(xué)術(shù)科普”的角度進(jìn)行專題性傳播 與 CCTV（或其它主要電視臺）合作發(fā)行 主要協(xié)作機(jī)構(gòu)可以是伊利企業(yè)，也可以是“伊利基金組織” ? 意義： 豐富“院士專用奶”的傳播概念 持續(xù)事件傳播的效能 針對家庭主婦對天然食品知識的需求進(jìn)行傳播 擴(kuò)大事件傳播的影響 ? 記錄片內(nèi)容規(guī)劃建議： 天然食品的識別 天然食品與人體健康 天然食品與生態(tài)環(huán)境 …… 整合延展 ——制作“科學(xué)家與小科學(xué)家對話”專題節(jié)目 ? 構(gòu)想： 在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)臵選拔賽，以學(xué)校為單位評選“小科學(xué)家” 選拔標(biāo)準(zhǔn)除了學(xué)習(xí)成績以外，還有