【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ? Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營(yíng)了 157年之后，于 2023年 5月被英國(guó)和南非的合資企業(yè) SabMiller并購(gòu)。該品牌在引入南非市場(chǎng)時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立 Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種 “意大利式的風(fēng)格 ” ? 如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場(chǎng)推廣正在著手開(kāi)展。 Peroni的東家 SABMiller公司甚至計(jì)劃要在開(kāi)普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè) “Peroni之屋 ”，就像 2023年當(dāng)Peroni品牌重新上市時(shí)倫敦 Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣 國(guó)際案例： 05 ? ? 2023年中國(guó)最成功的跨界營(yíng)銷： ? 創(chuàng)維華帝 ——入選 2023年度十大營(yíng)銷事件第一位！ ? 跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn) 1+1〉 2 ? 2023年的跨界營(yíng)銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了 “新農(nóng)村影院工程 ”，雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了 1+1〉 2，最終獲選本報(bào) 2023年十大營(yíng)銷事件。 “新農(nóng)村影院工程 ”分赴全國(guó) 600個(gè)縣 4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬(wàn)到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場(chǎng)奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，開(kāi)始試行渠道共用。在山西、廣西等地的華帝專營(yíng)店，已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開(kāi)始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng) 中國(guó)案例： 01 ? ? 創(chuàng)維董事局主席張學(xué)斌在 “2023年度中國(guó)十大營(yíng)銷盛典 ”上表示，這種合作產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售非?？?，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)銷售。 “在一個(gè)縣城，一個(gè)小的客戶一年銷售 100萬(wàn)，或者是幾十萬(wàn)。但是我們?cè)诨顒?dòng)的兩三天可以銷售 30萬(wàn)或 50萬(wàn)。 ”華帝股份董事長(zhǎng)黃文枝也表示，兩個(gè)企業(yè)本身不同 (行業(yè)不同 )，不存在矛盾，合作后的業(yè)績(jī)、以及整個(gè)方法，雙方都很認(rèn)同，未來(lái)雙方的合作空間非常大。張學(xué)斌則進(jìn)一步表示，在上游的供應(yīng)、以及產(chǎn)品方面都有合作空間 ? ? 廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清認(rèn)為，創(chuàng)維與華帝的合作可謂 “合算 ”。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，但是有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)，第一人均消費(fèi)能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入產(chǎn)出方面可能不劃算。創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對(duì)方的資源。品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗則進(jìn)一步提示企業(yè)，以往的失敗例子說(shuō)明，跨界營(yíng)銷最主要像婚姻一樣，要 “門當(dāng)戶對(duì) ” ? ? 短短三年，從 3億枚增長(zhǎng)到 7億枚，是什么讓身處 “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ”的郵政賀卡煥發(fā)了新活力 ?是什么讓企業(yè)對(duì)郵政賀卡趨之若鶩 ?在郵政賀卡穩(wěn)定發(fā)展的背后，究竟隱藏怎樣的營(yíng)銷秘訣 ? 賀卡是人們最常用的祝福方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用一張賀卡傳情達(dá)意。然而，隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，短信與電子賀卡的興起，傳統(tǒng)賀卡從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì) ? 俗話說(shuō)，沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷思路，就在眾多賀卡廠商停滯不前之時(shí)，中國(guó)郵政賀卡發(fā)行卻逆市上揚(yáng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，郵政賀卡連續(xù)三年保護(hù) 10%以上的增長(zhǎng)率， 2023年發(fā)行達(dá)到 7億枚，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到 8億枚。那么，中國(guó)郵政究竟是采用了怎樣的營(yíng)銷策略使賀卡煥發(fā)了新活力 中國(guó)案例： 02 ? ? 產(chǎn)品 “跨界 ”，承載文化顯時(shí)尚風(fēng)范 ? 根據(jù) 4C營(yíng)銷理論，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要滿足 4個(gè)條件，即消費(fèi)者需求滿足程度 (customer?s need)，消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性 (convenience)，以及產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者溝通程度 (munication) ? 傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過(guò)時(shí)。從美觀上講，傳統(tǒng)賀卡比不上電子賀卡 (FLASH動(dòng)畫，炫麗的色彩 )。從便捷性上講，沒(méi)有短信祝福發(fā)送那么快捷、方便。當(dāng)然，賀卡也有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是手寫祝福更加真情意切，而且便于保存、收藏，而郵政賀卡還具有兌獎(jiǎng)功能，在每年的春節(jié)期間為消費(fèi)者送上一份幸運(yùn) ? ? 而產(chǎn)品價(jià)值無(wú)疑是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，針對(duì)賀卡在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期下暴露出的問(wèn)題與劣勢(shì)，中國(guó)郵政從 2023年開(kāi)始就啟動(dòng)了賀卡創(chuàng)新戰(zhàn)略，在傳承傳統(tǒng)賀卡文化的同時(shí)，尤其是注重產(chǎn)品附加值的提升，將當(dāng)今世界最流行的 “跨界 ”思想引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，將刺繡工藝，電子光盤、光電技術(shù)等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代電子技術(shù)融入融賀卡，提升賀卡的品質(zhì)感 。將植物種子及現(xiàn)代栽培技術(shù)融入賀卡，推出了植物賀卡，通過(guò)澆灌能夠長(zhǎng)出草 。結(jié)合社會(huì)時(shí)政，推出名人賀卡、神六飛天紀(jì)念賀卡等等，提升賀卡的收藏價(jià)值 ? 通過(guò)種種 “跨界 ”之舉，無(wú)疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質(zhì)感與時(shí)尚感，令人耳目一新。加之，近年來(lái)國(guó)家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視與扶持，以及人們對(duì)傳統(tǒng)文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來(lái)越多消費(fèi)者的身邊 ? ? 渠道 “跨界 ”，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行親近消費(fèi)者 ? 營(yíng)銷渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。然而，郵政賀卡的營(yíng)銷渠道并不這么簡(jiǎn)單，其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷渠道具有兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡 (寄發(fā) )是在同一個(gè)地方，即郵政營(yíng)業(yè)廳 。第二，這一渠道幾乎是惟一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的 “枷鎖 ”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低 ? ? 為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開(kāi)始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場(chǎng)超市開(kāi)設(shè)賀卡專柜，允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是 “郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行 ”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫 “消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口寄發(fā)賀卡 ”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的 “跨界 ”。通過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理 ? 與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)也為賀卡網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道創(chuàng)新增添了信心。 2023年 7月 CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 )發(fā)布的《第 24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 2023年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) ，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng) ? ? 功能 “跨界 ”，企業(yè)定制開(kāi)創(chuàng)新 “藍(lán)海 ” ? 郵政賀卡與整個(gè)賀卡市場(chǎng)之所以出現(xiàn) “剪刀差 ”，最具決定性的因素應(yīng)該在于郵政賀卡的功能 “跨界 ”，或者稱之為目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人消費(fèi)者一直是賀卡的消費(fèi)主力軍。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個(gè)賀卡市場(chǎng)的萎縮。針對(duì)這一市場(chǎng)變化，中國(guó)郵政及時(shí)審視并挖掘自身資源，并成功開(kāi)發(fā)出專門針對(duì)企業(yè)的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場(chǎng)價(jià)值 ——媒介宣傳介質(zhì) ? 郵政定制型賀卡專門針對(duì)企業(yè)而設(shè)計(jì)，依托中國(guó)郵政龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合郵政商函和郵政賀卡，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞品牌及產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達(dá)到宣傳品牌和拓展市場(chǎng)的目的。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫(kù)定向傳播的雙重優(yōu)點(diǎn) ? ? 同時(shí)，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎(jiǎng)的功能，對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價(jià)比遠(yuǎn)高于其他媒介 ? 目前，定制型郵政賀卡已經(jīng)占到發(fā)行總量的 90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業(yè)超過(guò) 10萬(wàn)家。 2023年郵政賀卡僅發(fā)行首月，企業(yè)定制型賀卡就超過(guò)了 1億枚。在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，郵政賀卡這一高性價(jià)比、精準(zhǔn)投放的傳播方式無(wú)疑更受青睞，同時(shí)也成為郵政賀卡發(fā)展的新 “藍(lán)海 ” ? ? 郵政賀卡的重新崛起，其最大成功之處在于產(chǎn)品技術(shù)、渠道及功能的有效 “跨界 ”，是 “跨界營(yíng)銷 ”理論的有效實(shí)踐。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的 “屬性 ”，而 “跨界 ”的利益在于為產(chǎn)品增加了更多的 “客戶讓渡價(jià)值 ”。通過(guò) “跨界 ”，郵政賀卡，既是祝福產(chǎn)品也是宣傳媒介 。通過(guò) “跨界 ”，空調(diào)扇，既有空調(diào)的降溫功能又有風(fēng)扇的通風(fēng)功能 ? 跨界營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 一、水平跨界營(yíng)銷 二、縱向跨界營(yíng)銷 三、交叉跨界營(yíng)銷 ? ? 不同行業(yè)、不同品類之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段 ? 五糧液聯(lián)手章光 101合力開(kāi)發(fā)名為 “千尋 ”的保健酒以及眼下盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻； TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開(kāi)發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界營(yíng)銷；酒水企業(yè)投資酒店開(kāi)發(fā)商，冠名某某大酒店等等五糧液、茅臺(tái)集團(tuán)各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在 “酒 ”行業(yè)的 “龍頭 ”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營(yíng)銷手段 一、水平跨界營(yíng)銷 ? ? 跨界營(yíng)銷模式是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多贏的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。水平跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是對(duì)迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界營(yíng)銷的核心是跨界的事物必須擁有同等價(jià)值的力量與影響，從而共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢(shì) ? ? 廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商跨界成立營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商從廠家貼（文章來(lái)源：華夏酒報(bào) 中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）牌經(jīng)營(yíng)等等，都是廠商之間根據(jù)各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的聯(lián)合 ? 瀘州老窖 2023