【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購(gòu)買行為 （ 首次 /重復(fù) ， 高忠誠(chéng)度 /低忠誠(chéng)度 ） /消費(fèi)方式 （ 大量 /少量 ， 經(jīng)常 /偶爾 ） /追求的利益 （ 價(jià)格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌 ） ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征 （ 規(guī)模 、 所有制 、產(chǎn)業(yè) ） /地理位置 /行業(yè) /購(gòu)買行為 /追求利益 （ 價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性 ） 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng) ， 在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求 ，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求 。 制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么 ， 營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要 。 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái) 。 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的 ? 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場(chǎng)細(xì)分 娛樂(lè)型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì) ?時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的 ?娛樂(lè)性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場(chǎng)的特征 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 ? 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右 （ 信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力 。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 實(shí)際 ， 市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力 ， 成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 最有利細(xì)分市場(chǎng) 比較有利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 比較有利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 較不利細(xì)分市場(chǎng) 一般細(xì)分市場(chǎng) 較不利細(xì)分市場(chǎng) 最不利細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)吸引力中 市場(chǎng)吸引力高 市場(chǎng)吸引力低 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ， 意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別 。 這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ? 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 。 選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ? 形成和其它公司 、 品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 服務(wù)的差異化 交貨 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征 （ 至少兩個(gè) ， 價(jià)格常常是其中一維 ） ? 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位 （ 用圖表示 ） ? 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 、 優(yōu)劣勢(shì) 、 在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位 （ 領(lǐng)導(dǎo)者 、 挑戰(zhàn)者 、 補(bǔ)缺者 ） 進(jìn)行定位 （ 新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置 ） 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位 。 定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中 ， 那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司 、 開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃 ， 而不是不實(shí)用的模板 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營(yíng)銷審核 三 目標(biāo)市場(chǎng) 與定位 五 前言 一 營(yíng)銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營(yíng)銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向 （ 通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定 ） ? 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力 （ 產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營(yíng)銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障 ） ? 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng) （ 界定經(jīng)營(yíng)范圍 ， 太窄限制企業(yè)增長(zhǎng) ， 太寬則力不能及 ， 要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定 ） ? 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（ 要考慮定位及定位的遷移 ） ? 為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ， 需要那些新技術(shù) ? 市場(chǎng) 、 消費(fèi)者行為 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求 。 我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過(guò)內(nèi)部研發(fā) ， 技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持 。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司 ， 這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制 。 因?yàn)?， 皮下注射器的業(yè)務(wù)過(guò)于狹窄 ， 存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品 ， 拋棄針頭符合環(huán)保 ， 沒(méi)有積極考慮通過(guò)兼并 、 參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率 、 市場(chǎng)占有率 、 利潤(rùn)率 、 高中低端產(chǎn)品比例 、 銷售收入 、 新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 、 鞏固市場(chǎng)地位 、 特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng) 、 品牌地位 、 培訓(xùn) 、 提升服務(wù) 、重新定位 、 引入 CIS、 銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致 ， 時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容 （ 我要實(shí)現(xiàn)的是什么 ？ ） 程度 （ 物品要實(shí)現(xiàn)多少 ？ ） 時(shí)限 （ 何時(shí)我要實(shí)現(xiàn) ？ ） 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向 、 戰(zhàn)略目標(biāo)后 ， 怎樣識(shí)別 、 評(píng)估和選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略是我們面臨的問(wèn)題 。 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略 ， 其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的 ， 而且相當(dāng)復(fù)雜 。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略 ， 需要優(yōu)先制訂 。 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤(rùn)生命周期 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤(rùn) 導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快