客戶信息管理dps(ppt116頁)(編輯修改稿)
2025-01-28 03:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 況戒償債能力。 ? （ 1）客戶的資本狀況不利潤的增長情況； ? （ 2）客戶額資產(chǎn)負債狀況； ? （ 3）客戶的資本結(jié)構(gòu)； ? （ 4）客戶的資本總額。 ?任務(wù)三 客戶細分 基本概念 ? 客戶細分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 – 對客戶進行有效細分的基礎(chǔ)是通過公司所掌握的客戶數(shù)據(jù)全面地了解客戶。 – 客戶細分已經(jīng)成為分門別類研究客戶、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。 客戶細分的原理 ? 客戶細分是 20世紀 50年代中期由美國學(xué)者溫德爾 史密斯（ Wended Smith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點： ? 顧客需求的異質(zhì)性 – 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 ? 企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 – 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。 ? 客戶細分的原理： –每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費習(xí)俗、生活方式的差異細分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。 客戶細分的必要性 ? 顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。 ? 如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。 ? 因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。 客戶細分的目的 ? 客戶細分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點客戶的需求等重要問題，進而使 CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴大產(chǎn)品銷量的助推器。 客戶細分的內(nèi)容與步驟 ? 客戶細分包含的主要內(nèi)容 – 確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道 – 將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起 – 開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細分的基礎(chǔ) – 建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與 IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術(shù)要求和限制 . – 實施強有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果 – 以精通客戶細分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略。 客戶細分的步驟 ? 第一步，客戶特征細分： 依據(jù)地理、人口統(tǒng)計學(xué)、行為等特征分類 ? 第二步，客戶價值區(qū)間細分： 不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。 – 經(jīng)過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù) “20%的客戶為項目帶來 80%的利潤 ” 的原理重點鎖定高價值客戶。 – 客戶價值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等。 ? 第三步，客戶共同需求細分： 圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標(biāo)客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。 ? 第四步，選擇細分的聚類技術(shù) ： 目前多采用聚類技術(shù)來進行客戶細分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。 ? 第五步，評估細分結(jié)果。 在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但并不是得到的每個細分都是有效的。 – 細分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測試 :與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計；是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等。 客戶細分需注意的問題 ? 第一，客戶細分過程中，最關(guān)鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素。 客戶細分的特征要素和價值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿意度。 ? 第二，客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。 因而客戶細分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)等等情況進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化?？蛻艏毞植皇俏鍌€階段的簡單搭接，而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進的過程。 ? 第三，要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。 避免細分后的客戶市場面太狹小，使目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。 客戶細分的依據(jù) ? 按人口統(tǒng)計的客戶細分 ? 按地理狀況的客戶細分 ? 按生活方式 /心理的客戶細分 ? 按消費行為的客戶細分 ? 依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細分 （ 1
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