【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)，只是用了 3年時間就占領了全國大部分市場。但從 1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、計算機、酒店業(yè)務等在內(nèi)的 20多個項目，成立了新疆、云南、廣東等廠家經(jīng)濟發(fā)展總公司和山東分公司，投資 3億多元。不幸的是，這些錢猶如“石沉大?！?。 錯失發(fā)展良機的企業(yè) ?導致它效益滑坡的另一個重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后。在保健品行業(yè)，由于它的科技人員嚴重脫離市場，除了生產(chǎn)的“甘菊”型和“猴頭菇”口服液外，尚不能找出第三個產(chǎn)品是可以連續(xù)賣 10年。該廠耗費巨資開發(fā)出來的 20多個產(chǎn)品都無法在市場上站穩(wěn)腳跟，使企業(yè)一再錯失發(fā)展良機。 ?該公司開發(fā)出 20多個產(chǎn)品涉足石油、房地產(chǎn)、化妝品、計算機、酒店業(yè)務等在內(nèi)的 20多個項目，為什么效益滑坡？ ?在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，擴大銷售，分散風險，增加利潤，往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上的相對地位以及對企業(yè)的貢獻有大有小。 ?隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身資源條件的變化，各種產(chǎn)品會呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。因此，企業(yè)如何根據(jù)市場需求和自身能力，決定生產(chǎn)經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并明確各產(chǎn)品之間的配合關系，對企業(yè)的興衰有著重要的影響。因此，企業(yè)需要對其產(chǎn)品組合進行研究和選擇。 模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂 1. 建立產(chǎn)品的整體概念 2. 如何進行產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品品牌的設計與營銷 4. 產(chǎn)品包裝決策 ? 指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的總和。是企業(yè)提供給目標市場的全部 產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品組合 是由不同的 產(chǎn)品線 構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的 產(chǎn)品項目 構(gòu)成。 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 ? 又叫 產(chǎn)品品類 ，指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關，具有相同的使用功能而規(guī)格不同的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內(nèi)變動 ?例如華龍集團生產(chǎn)經(jīng)營著方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁和紙品等類型產(chǎn)品，那么該集團就有 6條產(chǎn)品線。 ? 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。 ? 企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。 ? 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 ?例如，華龍集團的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌，其中今麥郎有 3種口味、 6種配方，則華龍集團擁有 18種今麥郎方便面，即 18個今麥郎方便面產(chǎn)品項目。 NoImag e產(chǎn)品組合 比如某個自選商場經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品 等，這就是產(chǎn)品組合；而其中的“家電”“文教用品” “鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線，每一個大類里包括的具體 品牌、品種為產(chǎn)品項目。 ? 產(chǎn)品組合寬度 :是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。上例華龍集團產(chǎn)品組合的寬度為 6，其產(chǎn)品組合較寬。 ? 產(chǎn)品組合長度 ： ：是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少，即砸產(chǎn)品線數(shù)日的多少。品種或品牌數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長，反之就越短。上例華龍集團的方便面有五個品牌，華龍集團產(chǎn)品組合中方便面的組合長度則為 5 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關性 ? 產(chǎn)品組合深度 ：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。 其數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。 ? 上例華龍集團的今麥郎方便面有 3種口味、 6種配方，華龍集團產(chǎn)品組合中今麥郎方便面的組合深度則為 18 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關性 ? 產(chǎn)品組合相關性 ：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關聯(lián)的程度 越接近，互相聯(lián)系越緊密，則該產(chǎn)品組合的關聯(lián)度就越大，反之就越小。 ? 上例華龍集團的方便面、餅業(yè)、面粉等產(chǎn)品線在上述各方面都緊密相關，其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度非常好，華龍集團屬于較為典型的專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 任務二 如何進行產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關性 寬度 長度 深度 關聯(lián)度 產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合可以用四個度來表達： 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關性 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人 德來夫特 佳潔士 柯克斯 露膚 粉撲 汰漬 洗污 旗職 快樂 佳美 絕頂 奧克雪多 香味 德希 保潔凈 波爾德 海岸 圭尼 玉蘭油 伊拉 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)