實訓2：設計市場營銷組合策略訓練(編輯修改稿)
2025-01-28 03:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 文化。 （ 5）個性。 品牌反映一定的個性。 （ 6）用戶。 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。 25 3．品牌（商標）的種類 （ 1）制造品牌（商標）； （ 2）銷售品牌（商標）； （ 3）服務品牌（商標）； （ 4）團體品牌（商標）。 26 （二）品牌決策的過程 1. 品牌化決策 2．品牌使用者決策 3．品牌名稱決策 4．品牌戰(zhàn)略決策 5．品牌重新定位決策 （具體內(nèi)容如下） 27 1．品牌化決策 （ 1）使用品牌不利之處 要付出成本 —— 包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 ②有商標法保護，可以防止其產(chǎn)品被競爭者仿制。 ③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。 ④品牌化有助于銷售者細分市場。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 28 2．品牌使用者決策 （ 1）制造商品牌 （ 2）中間商品牌 （又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”） 中間商品牌的有利條件： ①中間商特別注意維護它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。 ②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對有預算觀念的購買者就具有吸引力。 ③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 （ 3）混合品牌 （既使用制造商品牌，又使用中間商品牌） 惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。 （ 4）特許品牌 （來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。 29 3．品牌名稱決策 （ 1）個別品牌名稱 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱 ，即對所有產(chǎn)品使用共通的家族品牌名稱。 （ 3）分類品牌名稱 ，即對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 松下公司（音像制品的牌名為 Panasonic，家用電器的牌名為 National，立體音響的牌名為 Technic）。 （ 4）公司名稱加個別品牌名稱 ，即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 30 4．品牌戰(zhàn)略決策 （ 1）產(chǎn)品線擴展。 產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 ①優(yōu)勢 更好地滿足顧客的不同需求。 通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長。 ②風險 品牌名稱會失去其特定含義。 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 31 （ 2）品牌擴展 ? 品牌擴展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。 ①優(yōu)勢 著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認與接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。 品牌擴展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。 ②風險 假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。 一些品牌名稱對新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。 32 （ 3）多品牌 ? 在同一種產(chǎn)品類別中采用多個品牌名稱。 ①優(yōu)勢 是一種針對不同購買動機、確立不同特色或訴求的有效方法。 可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。 作為側(cè)衛(wèi)品牌有利于保護自己的主要品牌。 ②風險 由于力量分散，無法形成獲利水平較高的品牌。 理想的情況是：公司的品牌應當能吞掉競爭對手的品牌，而不是自相競爭。 33 （ 4）新品牌 ? 為某一新增產(chǎn)品類別設立一個新的品牌名稱。 當現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個品牌名稱。 或者可能是認為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。 34 5．品牌重新定位決策 ? 當競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個因素： （ 1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細分市場所需的費用。 費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費等。 一般來講，重新定位離原位置距離越遠，則所需費用越高；改進品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。 （ 2）新位置能獲得多少收益。 收益的大小取決于： 偏好細分市場上的消費者人數(shù)； 這些消費者的平均購買率； 在同一細分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實力；
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