【文章內容簡介】 定品牌權益的主要因 素。 從客戶角度研究 客戶體驗 對服務品牌權益 的影響，有助 于企業(yè)認識到用戶體驗的重要性，以采取有效措施提升 用戶體驗質量，以使用戶對品牌產生積極的聯(lián)想，從而 增強企業(yè)的競爭力。 29 以我國 3G三大品 牌為例： 30 標識涵義和視覺展示： 中國移動 “ G3”標識造型取義中國太極，以中間一點逐 漸向外旋展，寓意 3G生活不斷變化的外延；其核心視 覺元素源自水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡約 化設計。對于這個標識，很多人評價它“簡約、自信”。 中國電信 “天翼”的標識是一朵由 e變形而成的祥云。整 個標識以“ e”為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網及 信息應用的相關性；變形的“ e”字形似云彩，代表“天 翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網新時代。 31 中國聯(lián)通 3G全業(yè)務品牌標識由英文“ WO”和中文“沃” 搭配組成，整個品牌 標識圖形設計取自中國聯(lián)通標識 “中國結” 的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義。這 個以英文為主打的標識現(xiàn)代感十足，很容易在時尚、追 求個性的人士中找到共鳴，同時標識中的“ W”也暗示了 聯(lián)通的 3G業(yè)務采用的是世界上應用最為廣泛的 WCDMA技術。同時“ WO”在英文中作為一個表示 驚 訝的感嘆詞，也向人們傳達了標識本身視覺效果外的聽 覺沖擊。最可圈可點的是，這一標識以橘黃色、藍色和 綠色覆蓋了個人、商務、家庭三個用戶群。 32 三大品牌的內容和用戶體驗預期： 用戶真正關注的還是這些品牌背后有到底哪些實實在在 的產品、業(yè)務和服務，以及帶給用戶的體驗，而這正是 運營商在 3G市場競爭中核心。 事實上，一旦褪去品牌華麗的外衣，會發(fā)現(xiàn)真正的 3G 應用依然貧乏，基本上都是簡單業(yè)務的捆綁或疊加。但 是其中也不乏 “亮點”。 中國移動 的“ G3”既不是客戶 品牌，也不是業(yè)務品牌， 而是屬于承載網標識，它將充分融入中國移動原有的 全 球通、神州行、動感地帶 三大品牌進行推廣， “亮點” 不 足。 33 就用戶體驗而言， 中國移動 三大品牌早己比其 他兩家運 營商鑄就了良好的品牌形象，其用戶體驗的積淀遠遠高 出其他運營商。 近來用戶反映 GSM手機信號比以 前略有下降，為 中國 移動 敲響警鐘。究其原因，一是 GSM網絡在城市熱點 地區(qū)，確實存在擴容 需求，包括很多樓宇的室內覆蓋亟 需完善；二是 TD用戶在移動過程中，在信號弱的情況 下會切到 G網，但當從 G網切回 T網時，小區(qū)臨區(qū)配置如 果不合適，將直接影響到通話效果。 34 中國電信 發(fā)布了“天翼”的八大應用，被融入原有的“我 的 e家”和“商務領航”客戶品牌中， “亮點” 是為用戶提 供固 /移融合的信息服務。用戶體驗正 在不斷改善。 中國聯(lián)通 的“沃”品牌并不是單純的 3G業(yè)務品牌，而是 一個全業(yè)務品牌。將移動業(yè)務品牌包括“世界風”、“如 意通”和“新勢力”和固網寬帶業(yè)務品牌包括“親情 1+”等 逐步統(tǒng)一其下?！拔帧庇盅由鞛槎ㄎ挥跁r尚群體的 “沃 3G”，定 位于商務人群的“沃 商務 ”，以及定位于家 庭用戶的“沃 生活”， “亮點” 頗多。但由于網絡建設和 業(yè)務推出都滯后于其他運營商，其 3G用戶體驗尚難判 斷。 35 品牌 是現(xiàn)代企業(yè)的核心競 爭力，而在體驗經濟時代 品牌 成功的主要因素是客戶的良好 體驗。 36 用戶高質量的體驗提升運營商品牌價值 在體驗經濟時代，當同類競爭產品之間的功能相差不大 時，用戶體驗將提升為產品的 核心價值 ；用戶體驗是企 業(yè)間競爭的最后一座“堡壘”；提升用戶體驗也是企業(yè)提 高用戶的 品牌忠誠度、推動產品創(chuàng)新的主要途徑。 運營商必須主動監(jiān)測和管理其用戶在使用業(yè)務時的體驗 驗質量，高質量的體驗將提高用戶對業(yè)務和應用的認可 度，提升運營商品牌的價值。 37 在德國世界杯賽期間，歐洲的幾個運營商緊密追蹤其數 據業(yè)務，提供賽事圖像片斷業(yè)務的兩家運營商“ 3”和 “ TMobile”在圖像提供速度上就有很大差距，“ 3” 在 六分鐘之內即完成圖像片斷服務傳輸；而同樣的圖像傳 輸， TMobile需要接近 13分鐘的時間，新聞界用戶 的體驗而言，己成為決定勝負的差距。 進入 3G時代，更好的用戶體驗將成為運營商維系客戶 忠誠度的重要因素。運營商需要根據用戶的需求整合企 業(yè)內部資源提供具有針對性的產品和服務，并以客戶品 牌為載體，向目標用戶群推廣這些產品與服務，真正提 高用戶對 3G業(yè)務的體驗。 38 電信業(yè)務能否發(fā)展，己不在于技術的復雜程度，而是用 戶能否接受，用戶對業(yè)務有否切身體驗。如果某種業(yè)務 用戶感到方便、直觀、易于使用、無縫連接、透明，使 用戶有了良好的業(yè)務體驗，那么用戶就愿意使用它，并 為它付費。只有用戶感到產品的價值滿足甚至超越了自 己的期待，用戶才會對產品有優(yōu)良的體驗，進而形成對 產品的滿意感和對品牌的忠誠感。 根據調查顯示，若有 1個消費者對產品或服 務提出了抱 怨，實際上有另外 29位消費者有同樣的問題，但只是 沒有直接反饋給移動運營商；如果 90%的消費者一旦 產生不滿，他們便會直接選擇停止消費而非抱怨了。 用戶群 運營商 特定用戶群 運營商 推廣 技術驅動 反饋收集 針對性 推廣 整合資源 推出 穩(wěn)定聯(lián)系溝通 現(xiàn)有營銷模式 產品 客戶體驗營銷模式 品 牌 圖 5 電信運營商營銷模式的轉變 39 40 3G運營是品牌塑造和品牌營銷的時 代，而良好的用戶體驗質量 (QoE)無 疑是提高客戶品牌忠誠度，推動產品和 服務創(chuàng)新的主要 途徑。 41 3G運營商面臨的最大挑戰(zhàn)就是需要對用戶的實際業(yè)務 質量進行實時觀察評估、實時改進，