市場(chǎng)細(xì)分的方法和技術(shù)講解(編輯修改稿)
2025-01-26 21:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)期的保持不變。 ? 細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。 ? 市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。 新聞傳播學(xué)院 11 Journalism Communication School 完整市場(chǎng)細(xì)分和定位研究的過(guò)程 ? 確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)和背景情況 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ?選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ?制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ?制定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 新聞傳播學(xué)院 12 Journalism Communication School 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 城市級(jí)別 城鄉(xiāng) . . . 收入 年齡 性別 教育程度 . . . 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 用途 . . . 價(jià)值觀 生活態(tài)度 . . . 自然屬性 人文特征 態(tài)度 心理特征 購(gòu)買(mǎi)品牌 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 價(jià)格 . . . 行為特征 事前分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 事后分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 新聞傳播學(xué)院 13 Journalism Communication School 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定 ? 首先需要與客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶(hù)既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 ? 事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來(lái)。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。 ? 但如果市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的分類(lèi)來(lái)識(shí)別，則需要考慮通過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶(hù)的心理特征進(jìn)行分類(lèi)，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)。 ? 可以說(shuō)，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。 事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。 新聞傳播學(xué)院 14 Journalism Communication School 在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類(lèi)分析將受訪(fǎng)者分成不同的組 . 描述細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)特征 用戶(hù)自然屬性 人文特征 行為特征 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 心理特征 細(xì)分受訪(fǎng)者 所有的受訪(fǎng)者 市場(chǎng)細(xì)分 新聞傳播學(xué)院 15 Journalism Communication School 市場(chǎng)細(xì)分 判別分析 回歸 因子分析是將多個(gè)句子中的同類(lèi)因素提取出來(lái)，形成因子 —— 命名因子。 聚類(lèi)分析 聚類(lèi)分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類(lèi)似的人分在一起的方法 確認(rèn)市場(chǎng)
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