市場細(xì)分的技術(shù)規(guī)范(編輯修改稿)
2025-03-23 12:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場策略審計 細(xì)分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 示例 在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 . 描述細(xì)分市場用戶特征 用戶自然屬性 行為特征 細(xì)分受訪者 所有的受訪者 市場細(xì)分 案例 選擇變量，并進(jìn)行因子分析和交叉分析 選擇變量 找出與溝通輕重度行為的有關(guān)變量： Q0 Q0 Q1 Q12以及 Q13 ?Q02: 您在一天中使用下列應(yīng)用的平均頻率是多少？ ?Q03： 選擇變量 ?Q11： ?Q12 選擇變量 ?Q13： 因子分析 檢驗 KMO檢驗： KMO值為 ，即因子分析效果尚可。 Bartlett’s 球型檢驗：從上表看出， sig=，通過檢驗。 即本次因子分析符合統(tǒng)計學(xué)要求。 K M O a nd B a r t l e t t 39。 s Te s t. 7 3 01 5 4 4 7 . 0 9 345. 0 0 0K a i s e r M e y e r O l k i n M e a s u r e o f S a m p l i n g A d e q u a c y .A p p r o x . C h i S q u a r edfS i g .B a r t l e t t 39。s T e s t o f S p h e r i c i t y因子分析 因子數(shù)量 T o t a l V a r i a n c e E x p l a i n e d2 . 7 5 7 2 7 . 5 7 0 2 7 . 5 7 0 2 . 7 5 7 2 7 . 5 7 0 2 7 . 5 7 0 2 . 3 8 2 2 3 . 8 2 2 2 3 . 8 2 21 . 5 9 8 1 5 . 9 7 6 4 3 . 5 4 6 1 . 5 9 8 1 5 . 9 7 6 4 3 . 5 4 6 1 . 8 3 4 1 8 . 3 4 3 4 2 . 1 6 51 . 3 5 3 1 3 . 5 3 1 5 7 . 0 7 7 1 . 3 5 3 1 3 . 5 3 1 5 7 . 0 7 7 1 . 4 9 1 1 4 . 9 1 2 5 7 . 0 7 7. 9 2 0 9 . 1 9 8 6 6 . 2 7 6. 7 4 4 7 . 4 4 0 7 3 . 7 1 5. 6 5 2 6 . 5 1 7 8 0 . 2 3 2. 5 5 6 5 . 5 5 9 8 5 . 7 9 1. 5 2 9 5 . 2 9 1 9 1 . 0 8 2. 4 7 1 4 . 7 0 6 9 5 . 7 8 9. 4 2 1 4 . 2 1 1 1 0 0 . 0 0 0C o m p o n e n t12345678910T o t a l% o fV a r i a n c eC u m u l a t i v e% T o t a l% o fV a r i a n c eC u m u l a t i v e% T o t a l% o fV a r i a n c eC u m u l a t i v e%I n i t i a l E i g e n v a l u e s E x t r a c t i o n S u m s o f S q u a r e d L o a d i n g s R o t a t i o n S u m s o f S q u a r e d L o a d i n g sE x t r a c t i o n M e t h o d : P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s .因子分析 因子解釋 R o t a t e d C o m p o n e n t M a t r i xa. 1 9 8 6 . 0 7 7 E 0 2 . 7 5 8. 7 4 5 . 1 3 7 . 3 0 3. 7 8 9 6 . 3 0 0 E 0 2 2 . 0 2 5 E 0 2. 7
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