【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終還必然影響市場(chǎng)績(jī)效 39 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 ?進(jìn)入和退出壁壘 進(jìn)入 壁壘的兩種定義： 一是貝恩提出的，進(jìn)入壁壘 (barriers to entry)是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格而沒(méi)有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來(lái)的”。 二是施蒂格勒提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。 與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)相比，潛在的新進(jìn)入企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件上所具有的不利性。 進(jìn)入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、必要資本量、產(chǎn)品差異化 、對(duì)某一要素的壟斷、政策法律制度 、阻止進(jìn)入策略行為。 40 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 Bain對(duì)進(jìn)入壁壘的識(shí)別 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) ? 當(dāng)最小規(guī)模相對(duì)市場(chǎng)有效需求占相當(dāng)比例時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為重要的阻止進(jìn)入的因素 ? 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) ? 先進(jìn)入者可能在專利技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線等方面具有優(yōu)勢(shì) ? 融資能力優(yōu)勢(shì) ? 先進(jìn)入者可能由于成功經(jīng)營(yíng)而更具有融資信譽(yù) ? 后進(jìn)入者可能面臨先進(jìn)入者的策略性阻止而具有更大的融資風(fēng)險(xiǎn) ? 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì) ? 先進(jìn)入者具有合適的區(qū)位、一定的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和較低的營(yíng)銷成本等優(yōu)勢(shì) 41 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 不同產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入壁壘 ? 產(chǎn)業(yè) 總體壁壘 產(chǎn)業(yè) 總體壁壘 ? 汽車 很高 面粉 中等偏低 ? 卷煙 很高 水泥 中等偏低 ? 汽油 很高 肉類加工 中等偏低 ? 肥皂 高 輪胎 中等偏低 ? 鋼鐵 高 人造絲 中等偏低 壁壘很高的產(chǎn)業(yè)其價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)水平的 10%；高的產(chǎn)業(yè)其價(jià)格高出 7%；中等偏低則高出 4% 42 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 進(jìn)入壁壘與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 從經(jīng)濟(jì)上分析，進(jìn)入壁壘是一把“雙刃劍”，具有正面作用和負(fù)面作用的雙重性質(zhì)。一方面進(jìn)入壁壘的存在引起價(jià)格扭曲，造成社會(huì)福利損失。 ? 另一方面進(jìn)入壁壘存在又具有正面作用。因?yàn)檫M(jìn)入無(wú)壁壘的、原子型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，盡管從理論說(shuō)可以達(dá)到社會(huì)福利的極大化，但它卻是以資源配置效率的犧牲和產(chǎn)品效用的損失為其代價(jià)的，而具有一定高度的進(jìn)入壁壘，則可以提高社會(huì)資源的配置效率和社會(huì)產(chǎn)品效用 。 43 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 退出 壁壘 (barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出（停產(chǎn)或宣布破產(chǎn)）某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。 退出 壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。 44 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 第三節(jié) 市 場(chǎng) 行 為 一、市場(chǎng)行為的定義 市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) (如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等 )而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷 (亦稱寡占 )型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為 定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。 45 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 掠奪性定價(jià) 又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格 (甚至低于成本 )的策略。 掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的 特征 ：在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的；在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。 掠奪性定價(jià)行為 后果和影響 ：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響 。 46 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 限制性定價(jià) 又被稱為“阻止進(jìn)入定價(jià)”，它是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。 如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格 (或產(chǎn)量 )來(lái)減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略 。 影響限制性定價(jià)的 主要因素 是：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 47 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 廣告行為 是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，廣告主要分為兩大類： 信息性廣告 (informational ad)：主要通過(guò)顯示產(chǎn)品的特性或告知購(gòu)買地點(diǎn)、價(jià)格等，向消費(fèi)者提供基本的產(chǎn)品信息 說(shuō)服性廣告（誘導(dǎo)性廣告）（ persuasive advertising),通過(guò)某種宣傳方式來(lái)改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而使其更樂(lè)意接受廣告所宣傳的消費(fèi)品。 企業(yè)的廣告行為對(duì) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個(gè)組成部分；廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。 48 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 先驗(yàn)品 ：就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說(shuō)這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗(yàn)品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的商品。 后驗(yàn)品 ：就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，因此也被稱為“經(jīng)驗(yàn)商品”，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療。 49 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的作用與特點(diǎn)： ?在非耐用消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。 ?在耐用消費(fèi)品行業(yè) ，廣告活動(dòng)影響的程度相對(duì)非耐用消費(fèi)品小 。 ?在工業(yè)品行業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少 。 廣告的福利效果： ?廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本； ?價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利； ?非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問(wèn)題； ?廣告過(guò)度問(wèn)題（資源浪費(fèi)，妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)）； ?廣告導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高（它是一種進(jìn)入壁壘）。 50 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 兼并行為 是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過(guò)訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。 兼并的特點(diǎn) ； （或基本、主要的產(chǎn)權(quán)部分）在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移； ； ，多個(gè)法人合為一個(gè)法人。 兼并行為 51 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 橫向兼并 (Horizontal Merger) 同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)同類或相似的產(chǎn)品，并在同一個(gè)地理市場(chǎng)上銷售的企業(yè)之間的兼并。如波音與麥道的合并 縱向兼并 (Vertical Merger) 上下游企業(yè)，或具有潛在的買賣關(guān)系的企業(yè)之間的兼并。 混合兼并 (Conglomerate Merger) 產(chǎn)品或市場(chǎng)缺乏相關(guān)性的企業(yè)之間的兼并 兼并的類型 ，包括新設(shè)兼并和吸收兼并。 新設(shè) 兼并 是指參加合并的各企業(yè)協(xié)商同意解散原企業(yè)，共同組建一個(gè)新企業(yè)； 吸收 兼并 是指參加合并的企業(yè)中有一個(gè)吸收企業(yè)，其余企業(yè)宣布解散并被吸收企業(yè)吸收。 ，包括橫向兼并 (水平兼并 )、縱向兼并 (垂直兼并 ) 和混合兼并 (復(fù)合兼并 ) 。 52 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 西方經(jīng)濟(jì)中的五次兼并浪潮 ? 第一次兼并浪潮（ 1898－ 1903年） ? 環(huán)境：鐵路體系的建成；電力的出現(xiàn)；煤炭用途的擴(kuò)展；政府沒(méi)有有效干預(yù) ? 特征：橫向兼并（ 7580%）：其主要目的是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)控制 ? 結(jié)果：促進(jìn)工業(yè)化 ?市場(chǎng)迅速集中： 100家最大公司的規(guī)模增長(zhǎng)了 4倍，控制了全美工業(yè)資本的 40％ ?一批全國(guó)性大企業(yè)出現(xiàn)： 美國(guó)鋼鐵公司 (75%)、美國(guó)煙草公司 (90% )、標(biāo)準(zhǔn)石油公司 (75%) 等 ?現(xiàn)代企業(yè)制度興起： 企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離 53 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 西方經(jīng)濟(jì)中的五次兼并浪潮 ? 第二次兼并浪潮（ 1920－ 1929年） ? 環(huán)境：一次大戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮 ? 特征：縱向兼并：有助于生產(chǎn)連續(xù)性，減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售費(fèi)用 ? 結(jié)果：一些新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步聚集（如銀行、服務(wù)業(yè)、公用事業(yè)等）；又一批巨型企業(yè)出現(xiàn)（如 IBM等） 54 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 西方經(jīng)濟(jì)中的五次兼并浪潮 ? 第三次兼并浪潮（ 1960－ 1969年） ? 環(huán)境：經(jīng)濟(jì)繁榮；資本市場(chǎng)發(fā)展。 ? 特征：（ 1）混合兼并為主（ 80% ）。 ? （ 2）大企業(yè)兼并： 1億美元以上的兼并， 1967為 24次； 1968為 31次； 1969為 20次；而在尋常年份，每年在 15次。 ? ? 美國(guó)于 1976年通過(guò)了繼謝爾曼法（ 1890）、克萊頓法（ 1914）之后第三部反托拉斯法，即 HartScottRodino Act ? 結(jié)果：投機(jī)性增強(qiáng)；日后出現(xiàn)大量剝離 55 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 西方經(jīng)濟(jì)中的五次兼并浪潮 ? 第四次兼并浪潮（ 1975－ 1989年） ? 企業(yè)兼并形式多樣化，總體上優(yōu)化資源配置 ? 兼并交易額明顯提高；收購(gòu)與反收購(gòu)的技術(shù)都有了長(zhǎng)足進(jìn)步 敵意兼并成為時(shí)尚 168。 “杠桿 購(gòu)并 ”盛行，出現(xiàn)了“小魚吃大魚”現(xiàn)象 168。 （杠桿購(gòu)并就是收購(gòu)方主要通過(guò)借債來(lái)獲得目標(biāo)公司的產(chǎn)權(quán)，即借助財(cái)務(wù)杠桿作用完成購(gòu)并活動(dòng)） 168。 投資銀行在兼并中日益扮演起重要角色 168。 跨國(guó)兼并日益增加。如以 78億美 元 收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的英國(guó)石油公司等 56 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 西方經(jīng)濟(jì)中的五次兼并浪潮 ? 第五次兼并浪潮（ 19932023年） ? 環(huán)境：經(jīng)濟(jì)全球化與政治多極化 ? 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為影響兼并的重要因素 。 如波音和麥道的合并 ， 埃克森（ Exxon） 與 美孚 （ Mobil） 價(jià)值 810億美元的兼并等 ? 跨國(guó)兼并表現(xiàn)突出： 1999年僅單項(xiàng)交易值超過(guò) 10億美元的跨國(guó)兼并與收購(gòu)便有 109起 ， 1999年跨國(guó)購(gòu)并占整個(gè)外國(guó)直接投資總額的 85％ 以上 。 ? 以 IT產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的特色兼并 ， 如以技術(shù)獲取為目的 “ 以大吃小 ” 等 57 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 企業(yè)兼并的 動(dòng)機(jī) : 主兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)：獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)效應(yīng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力量 、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 、戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)、提高經(jīng)理人員的聲望。 被兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)：減少資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、避免破產(chǎn)、回收 資本。 產(chǎn)業(yè)生命周期與兼并模式 孕育期 ：小企業(yè)之間兼并 謀求擴(kuò)展；擺脫死亡 成長(zhǎng)期 ：大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的收購(gòu) 小企業(yè)獲得資金、市場(chǎng)和管理；大企業(yè)獲得進(jìn)入 成熟期 ：大企業(yè)之間的橫向兼并 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，追求成本領(lǐng)先 衰退期 ：縱向兼并 尋求新的成長(zhǎng)空間，降低衰退震蕩 58 合肥工業(yè)大學(xué)人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 企業(yè)兼并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 市場(chǎng)支配力量