【文章內(nèi)容簡介】 道 ? CCTV2 因為其歷史較為悠久，雖然 收視率不高 ，仍然保持 CCTV覆蓋率的第二位。 ? CCTV3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。 ? CCTV4 是國際頻道，其覆蓋主要面對全球，在國內(nèi) 覆蓋和收視較低 ? CCTV5/CCTV6 是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。 ? CCTV7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾， 覆蓋率低。 ? CCTV8 今年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高， 覆蓋率明顯上升 ，與 CCTV5/6相當。 中央一臺的價值 中央一臺 權(quán)威性，可信性 覆蓋廣，建立到達率 大范圍有效地同一時間 傳達廣告信息 廣告投放除了黃金時間 ,其他的時間也有可取之處 CCTV1 前十位的 CPRP排行榜 少兒節(jié)目前 E1(晚間新聞 天氣預(yù)報 ) E2(收視指南 ) 動畫城前 動畫城中 動畫城后 B2(電視連續(xù)劇 ) B1(收視指南 ) 午間 30分 A(焦點訪談 ) ? 0 5,000 10,000 15,000 19% % % % % % % % % % 資料來源 : 索福瑞 (7月 8月 ) 中央一臺仍然是 2023年首選 但是 ……中央臺常規(guī)購買對 “創(chuàng)新 ”定位幫助不大 媒介策略 ? 先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念 ? 在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放 ? 針對不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位” ? 發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和沖擊力，強化“創(chuàng)新”定位 怎樣建立 “創(chuàng)新 ”定位 ? 2023年工作焦點：為了今天的銷售同時進行品牌提升！ 2023年媒體組合 地方臺 地方報紙 + 中央電視臺 + ？ “創(chuàng)新媒體” 怎樣建立“創(chuàng)新媒體” ? ? 在廣告創(chuàng)意和表達手法上有別于競爭對手，出奇制勝！ – 尋找具有“創(chuàng)新”含義的媒體 或適合的節(jié)目與內(nèi)容進行廣告投放 .事半功倍 – 創(chuàng)造具有“創(chuàng)新”含義的媒體 ,率先建立“創(chuàng)新”的概念 – 靈活巧妙地安排廣告投放的位置 ，更有效地表達信息 如果我們安排 CCTV1的廣告投放，我們 …... 我們會選擇 CCTV1 “科技博覽 ”的節(jié)目投放廣告 CCTV “科技博覽”的節(jié)目 節(jié)目以倡導(dǎo)科技進步為宗旨。把科海新知、 高新技術(shù)、國外科技、身邊科學(xué)和科學(xué)焦點 都搬上屏幕。 讓人們在輕松有趣的氣氛中領(lǐng) 會科學(xué)的奧秘，把握科學(xué)動向 節(jié)目位置居于“焦點訪談”和“收視指南”之 間 ,保持較理想的收視點 (平均 16%收視點 ) *每天 19:55首次播出，并在其他時段多次重播。 CCTV “科技博覽”的節(jié)目 “創(chuàng)新”相關(guān)的溝通途徑 ,達到以質(zhì)取勝 在“科技博覽”的節(jié)目前各插一條廣告 設(shè)置假象 ,整個節(jié)目都是“美的”贊助 + 反映美的“創(chuàng)新”概念與科技同步發(fā)展 地方臺 地方報紙 + 中央電視臺 + “創(chuàng)新媒體” 2023年媒體組合 + “創(chuàng)新媒體” 地方媒體 2023年媒體組合 地方媒體 電視 ?尋找最佳成本效益點去保證市場投放力度 ?把衛(wèi)星臺的影響力發(fā)展到周邊地區(qū) ?留意全國性貼片廣告機會 ?尋求“創(chuàng)新”節(jié)目進行廣告插播 報紙 ? 選擇主要報紙 (發(fā)行量大 ,權(quán)威性 )進行投放 ? 選擇與“創(chuàng)新”主題相符合的廣告版面 ? 特殊位置的安排令廣告受人關(guān)注 生活新元素 資訊 地方媒體 ?電臺 重點城市，創(chuàng)造美的“天氣熊”或美的“環(huán)保熊” 的節(jié)目 舉例如下 : 節(jié)目 :“北極熊”氣象站 主題 :“北極熊”教你在天氣熱和冷時生活應(yīng)該 怎樣過？ 內(nèi)容 : ”北極熊”報道天氣之余，可以 結(jié)合當天的天氣熱和冷教人們在家里嘆 空調(diào)時如何打發(fā)時間 地方媒體 戶外 ? 全新的制作帶來“創(chuàng)新”機會 地方媒體 ?運用普通的候車亭 ?但通過畫面動感制作把之成為新焦點 “動感候車亭” 電臺與戶外 ? 電臺 在氣溫高與低時候 ,進行每天兩次 的節(jié)目暴光 (每次 23分鐘 ) ? 戶外 – 主要路段整體一次投放 (每個城市 25個候車亭 ) 發(fā)生的費用是多少？ 城市清單 主要城市 : 廣東 廣州 江蘇 南京 浙江 杭州 湖北 武漢 湖南 長沙 河南 鄭州 河北 石家莊 戰(zhàn)斗城市 : 北京 上海 成都 重慶 總預(yù)算w/c 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18 25 次數(shù) （人民幣萬元 )中央一臺 5,000各地方電視 + 衛(wèi)視臺 8,175各地方報紙 1,574電臺 304 23城市總和 11 251戶外 每個城市各 25 個候車亭 1,028電視費用 13,175報紙費用 1,574戶外費用 1,028電臺費用 251總費用 15,22862六月 七月 八月62 58 60 62十一月 十二月 一月 九月二月 三月 四月 五月廣告預(yù)算 *費用已包括制造費與價格上漲的費用 其他機會 鳳凰衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 ? 選用鳳凰衛(wèi)視的國內(nèi)大客戶 – 小護士，康佳，格力，麥科特等 ? 同行企業(yè)為何使用鳳凰衛(wèi)視？ – 覆蓋面逐漸增加 ，占了全部電視 家庭戶的比例為 16% ，比 98年 1月增加了 878萬戶 – 高質(zhì)量節(jié)目制作合作形式靈活創(chuàng)新 鳳凰衛(wèi)視 不足之處 ? 索福瑞 (CSM)不能客觀反映鳳凰衛(wèi)視的收視情況 ? 有限的電視家庭戶數(shù) ?