博加湯臣重新定位企劃終稿(編輯修改稿)
2025-01-25 16:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 豪宅“形象” 豪宅市場我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？ 是否還有第三條路可走？ 主要形式 :平面 一、湯臣一品的價值體系 價值體系 客戶價值 產(chǎn)品價值 客戶價值 他們想買的是中國，看重的是中國化這個品牌； 他們在上海臵業(yè)，是基于穩(wěn)定的、發(fā)展的中國這個前提，以及上海在中國的地位。 客戶的購買需求： 湯臣一品的區(qū)位價值無需贅述，客戶對于地段的不可復(fù)制性是認(rèn)可的，但是對于產(chǎn)品本身的了解卻不是很多，如何讓客戶了解產(chǎn)品，了解湯臣一品除卻地段外其他的價值是關(guān)鍵，我們需要給客戶一些明確的選擇湯臣一品的理由。 產(chǎn)品價值 項目 FAB分析 FAB分析 F（ Features / fact） 項目本身特性 /屬性 本項目 城市繁華中心、一線江景、老上海與新上海的交融處、配備頂級會所、每一戶都是藝術(shù)品 A（ Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項目 更中心、更繁華、更定制 B（ Benefit / value） 項目帶給客戶的利益 /價值 本項目 巔峰、特權(quán)、杰出 產(chǎn)品之前的定位是“獻給顛峰世界的杰出人士”， 理論上是正確的， 只是之前在不合適的時機 ,以最直白的方式表達，才被誤解了。 發(fā)現(xiàn) —— 現(xiàn)有的豪宅，是你擁有后而變得值得炫耀。（產(chǎn)品本位主義） 重新定位 —— 你本來就很值得驕傲，我只是為你提供高端服務(wù)的服務(wù)者。 “恒”，到底應(yīng)該用什么方式去表達？我們的目標(biāo)客戶到底是什么心理模式 湯臣一品位于城市的核心區(qū)域，地段不可復(fù)制，那么購買湯臣的人就一定具備了“可以低調(diào)的高度”。湯臣一品的產(chǎn)品無法低調(diào)，但氣質(zhì)可以。 Hello， may I help you？ 如此親切，才能如此低調(diào)。 Hello， may I help you？ 上海 城市 世界 家庭 …… 當(dāng)然，這僅是姿態(tài) 不是項目的物質(zhì)屬性 關(guān)鍵詞：人性化的感知描述認(rèn)知 第三階段：存同求異 大隱于市 與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色 大致可以分三個方向 客戶心態(tài) 居住價值 項目價值 新的形象定位要追求”大同”下的”小異” 方向一，客戶心態(tài)：強者本溫柔 每個強者內(nèi)心里都有軟弱的地方，這個地方是哪里？ 強者在公眾面前 我能 強者在家人面前 我不能 打動心中最軟的地方 家和家人 作為高級別的成功人士，在公眾眼里，他是無所不能的，但在家人面前呢？或許便會恰恰相反！ 無所不能的神也會變成普通的人，情感細(xì)膩處，便是容易動情處！ 方向二，居住價值：把最奢侈的帶回家 為社會貢獻很多，但是對家人卻未必能做到完美。 行業(yè)的巨頭，社會的強者 Tiffany、 Tag Heuer、Armani、 Lane… 把最好的奢侈品帶給家人 事業(yè)的成功或許會帶走太多的時間 ， 風(fēng)光無限背后對于家人 ，是否會有感情的缺失 ？ 如何彌補這個缺憾 ？ 或許 ， 把世界上頂級奢侈品牌帶給家人是個不錯的方法 。 方向二，居住價值：最簡單的，最好的 什么才是最適合給家人的？ 行業(yè)的巨頭，社會的強者 送給孩子一個親手雕刻的木偶 … 最簡單的，或許便是最好的 或許奢侈品已經(jīng)不能代表那一份心意，與家人的交流要源自于心，最好的，或許就是最簡單的那個東西，那里面，凝結(jié)著單純但厚重的親情。 方向三，項目價值：如此高度，才能如此低調(diào) 居住在湯臣一品的人，感受必然是： 巔峰、特權(quán)、杰出 這是居住在別的地方的人無法企及的。 只有達到如此高度的人，才能做到如此低調(diào)。 階段企劃表現(xiàn) 第一階段： 不解釋，不辯解。干干凈凈、簡簡單單、湯臣開始行動。 第二階段： 誠懇、低調(diào)的一句問候。 我們本該為您服務(wù)。 作服務(wù)者， 是我們的姿態(tài)。 第三階段 特權(quán)的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。 講事實。 目錄 策略執(zhí)行定 —— 營銷線 銷售才是硬道理 ,也是湯臣一品形象回歸的最有力證明 ?客戶渠道線 (略 ) ?外圍包裝線 ?過程包裝線 ?銷售說辭 周邊環(huán)境 :要充分體現(xiàn)湯臣的 關(guān)懷 現(xiàn)狀 :園內(nèi)與園外環(huán)境有巨大落差 ◇項目南側(cè)集中綠地 (空地 ) ◇項目西側(cè)綠化帶 外圍包裝線 入口形象 :要追求一定視覺高度上的隱蔽 優(yōu)化周邊環(huán)境 ◇營造入口處的儀式感 \隱秘感 現(xiàn)狀 :入口太過通透 外圍包裝線 關(guān)注細(xì)節(jié)展示：高貴是每個細(xì)節(jié)的完美 優(yōu)化周邊環(huán)境 ◇項目南側(cè)集中綠地 ◇項目周邊綠化
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