博加湯臣重新定位企劃終稿(編輯修改稿)
2025-01-25 16:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 豪宅“形象” 豪宅市場(chǎng)我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？ 是否還有第三條路可走？ 主要形式 :平面 一、湯臣一品的價(jià)值體系 價(jià)值體系 客戶價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值 他們想買的是中國(guó)，看重的是中國(guó)化這個(gè)品牌； 他們?cè)谏虾ＥZ業(yè)，是基于穩(wěn)定的、發(fā)展的中國(guó)這個(gè)前提，以及上海在中國(guó)的地位。 客戶的購(gòu)買需求： 湯臣一品的區(qū)位價(jià)值無需贅述，客戶對(duì)于地段的不可復(fù)制性是認(rèn)可的，但是對(duì)于產(chǎn)品本身的了解卻不是很多，如何讓客戶了解產(chǎn)品，了解湯臣一品除卻地段外其他的價(jià)值是關(guān)鍵，我們需要給客戶一些明確的選擇湯臣一品的理由。 產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目 FAB分析 FAB分析 F（ Features / fact） 項(xiàng)目本身特性 /屬性 本項(xiàng)目 城市繁華中心、一線江景、老上海與新上海的交融處、配備頂級(jí)會(huì)所、每一戶都是藝術(shù)品 A（ Advantages） 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目 更中心、更繁華、更定制 B（ Benefit / value） 項(xiàng)目帶給客戶的利益 /價(jià)值 本項(xiàng)目 巔峰、特權(quán)、杰出 產(chǎn)品之前的定位是“獻(xiàn)給顛峰世界的杰出人士”， 理論上是正確的， 只是之前在不合適的時(shí)機(jī) ,以最直白的方式表達(dá)，才被誤解了。 發(fā)現(xiàn) —— 現(xiàn)有的豪宅，是你擁有后而變得值得炫耀。（產(chǎn)品本位主義） 重新定位 —— 你本來就很值得驕傲，我只是為你提供高端服務(wù)的服務(wù)者。 “恒”，到底應(yīng)該用什么方式去表達(dá)？我們的目標(biāo)客戶到底是什么心理模式 湯臣一品位于城市的核心區(qū)域，地段不可復(fù)制，那么購(gòu)買湯臣的人就一定具備了“可以低調(diào)的高度”。湯臣一品的產(chǎn)品無法低調(diào)，但氣質(zhì)可以。 Hello， may I help you？ 如此親切，才能如此低調(diào)。 Hello， may I help you？ 上海 城市 世界 家庭 …… 當(dāng)然，這僅是姿態(tài) 不是項(xiàng)目的物質(zhì)屬性 關(guān)鍵詞：人性化的感知描述認(rèn)知 第三階段：存同求異 大隱于市 與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，回歸巔峰豪宅本色 大致可以分三個(gè)方向 客戶心態(tài) 居住價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 新的形象定位要追求”大同”下的”小異” 方向一，客戶心態(tài)：強(qiáng)者本溫柔 每個(gè)強(qiáng)者內(nèi)心里都有軟弱的地方，這個(gè)地方是哪里？ 強(qiáng)者在公眾面前 我能 強(qiáng)者在家人面前 我不能 打動(dòng)心中最軟的地方 家和家人 作為高級(jí)別的成功人士，在公眾眼里，他是無所不能的，但在家人面前呢？或許便會(huì)恰恰相反！ 無所不能的神也會(huì)變成普通的人，情感細(xì)膩處，便是容易動(dòng)情處！ 方向二，居住價(jià)值：把最奢侈的帶回家 為社會(huì)貢獻(xiàn)很多，但是對(duì)家人卻未必能做到完美。 行業(yè)的巨頭，社會(huì)的強(qiáng)者 Tiffany、 Tag Heuer、Armani、 Lane… 把最好的奢侈品帶給家人 事業(yè)的成功或許會(huì)帶走太多的時(shí)間 ， 風(fēng)光無限背后對(duì)于家人 ，是否會(huì)有感情的缺失 ？ 如何彌補(bǔ)這個(gè)缺憾 ？ 或許 ， 把世界上頂級(jí)奢侈品牌帶給家人是個(gè)不錯(cuò)的方法 。 方向二，居住價(jià)值：最簡(jiǎn)單的，最好的 什么才是最適合給家人的？ 行業(yè)的巨頭，社會(huì)的強(qiáng)者 送給孩子一個(gè)親手雕刻的木偶 … 最簡(jiǎn)單的，或許便是最好的 或許奢侈品已經(jīng)不能代表那一份心意，與家人的交流要源自于心，最好的，或許就是最簡(jiǎn)單的那個(gè)東西，那里面，凝結(jié)著單純但厚重的親情。 方向三，項(xiàng)目?jī)r(jià)值：如此高度，才能如此低調(diào) 居住在湯臣一品的人，感受必然是： 巔峰、特權(quán)、杰出 這是居住在別的地方的人無法企及的。 只有達(dá)到如此高度的人，才能做到如此低調(diào)。 階段企劃表現(xiàn) 第一階段： 不解釋，不辯解。干干凈凈、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、湯臣開始行動(dòng)。 第二階段： 誠(chéng)懇、低調(diào)的一句問候。 我們本該為您服務(wù)。 作服務(wù)者， 是我們的姿態(tài)。 第三階段 特權(quán)的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。 講事實(shí)。 目錄 策略執(zhí)行定 —— 營(yíng)銷線 銷售才是硬道理 ,也是湯臣一品形象回歸的最有力證明 ?客戶渠道線 (略 ) ?外圍包裝線 ?過程包裝線 ?銷售說辭 周邊環(huán)境 :要充分體現(xiàn)湯臣的 關(guān)懷 現(xiàn)狀 :園內(nèi)與園外環(huán)境有巨大落差 ◇項(xiàng)目南側(cè)集中綠地 (空地 ) ◇項(xiàng)目西側(cè)綠化帶 外圍包裝線 入口形象 :要追求一定視覺高度上的隱蔽 優(yōu)化周邊環(huán)境 ◇營(yíng)造入口處的儀式感 \隱秘感 現(xiàn)狀 :入口太過通透 外圍包裝線 關(guān)注細(xì)節(jié)展示：高貴是每個(gè)細(xì)節(jié)的完美 優(yōu)化周邊環(huán)境 ◇項(xiàng)目南側(cè)集中綠地 ◇項(xiàng)目周邊綠化
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