【文章內(nèi)容簡介】 銷售導(dǎo)向型推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關(guān)系組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求市場導(dǎo)向型生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小被動(dòng)的以撮合為主的貿(mào)易方式，僅是一種生產(chǎn)觀念?，F(xiàn)代市場競爭要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造產(chǎn)品。 52市場組織結(jié)構(gòu)圍繞原有的貿(mào)易模式展開，實(shí)際以合同運(yùn)作為主要內(nèi)容，造成 營銷職能 的 薄弱促銷服務(wù)業(yè)務(wù)一部 業(yè)務(wù)二部 業(yè)務(wù)七部 業(yè)務(wù) ……單一業(yè)務(wù)員導(dǎo)向職能的組織設(shè)置時(shí)間： 9396年渠道調(diào)研工具部 輕紡部 成套部水泵部公關(guān) ……小型事業(yè)部職能的組織設(shè)置時(shí)間： 9701年任何業(yè)務(wù)部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能??！業(yè)務(wù)部門更多的時(shí)間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求。53現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系中缺乏對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，僅就銷售談銷售（以水泵部為例）水泵部生產(chǎn)用戶水泵 MKP60 發(fā)電機(jī) 噴霧機(jī) 空壓機(jī) ?缺乏對單項(xiàng)產(chǎn)品的整體規(guī)劃和管理?對單項(xiàng)產(chǎn)品信息的收集、分析、處理不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂?對新的市場重視和開拓不足?對市場潛力大的新產(chǎn)品營銷投入不夠問題表現(xiàn)水泵 MKP60 發(fā)電機(jī) 噴霧機(jī) 空壓機(jī) ?缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致客戶需求的零散，無法有目的地集中營銷投入?所投入的資源在客戶中也無法沉積下來，形不成強(qiáng)有力的品牌積累。54業(yè)務(wù)部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費(fèi)工具部 輕紡部水泵部市場區(qū)域成套部中東 東南亞 南美 歐洲市場資源業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度……一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商人力資源 促銷推廣 ……業(yè)務(wù)部門高度相關(guān) 高度相關(guān) 相關(guān)零售終端市場信息在公司各業(yè)務(wù)部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價(jià)值高于部門間協(xié)作的成本時(shí)，業(yè)務(wù)部門需要進(jìn)行資源共享，協(xié)作的方式和內(nèi)容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價(jià)值的差值。寧波華能各部門明顯存在協(xié)作的機(jī)會(huì)。55營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強(qiáng)。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。56各業(yè)務(wù)部門銷售職能沖擊市場職能，建立強(qiáng)勢品牌所要求的市場職能弱化工具部輕紡部水泵部市場調(diào)研 職能 部門市場策劃 廣告策劃 促銷 服務(wù) 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的市場職責(zé)市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。57市場調(diào)研功能嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗(yàn)或印象功能作用市場調(diào)查 華能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀? 市場調(diào)研? 廣告策劃? 市場工作規(guī)劃?了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售客戶信息了解很少?對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述（組成、分布、購買動(dòng)機(jī)、利益、購買行為、方式、習(xí)慣等）?對公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認(rèn)識(shí)?對公司產(chǎn)品的市場份額及市場潛力缺乏認(rèn)識(shí)?對區(qū)域市場的特點(diǎn)缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解?競爭對手的策略和目標(biāo)市場（ Pederollo?格蘭富等）?競爭對手的優(yōu)勢和劣勢?競爭對手的市場營銷計(jì)劃和動(dòng)態(tài)?主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現(xiàn)品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競爭而采取的策略。市場需求與競爭對手的變化需要品牌策略做出相應(yīng)的調(diào)整。缺乏市場調(diào)研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強(qiáng)時(shí)，其后果尚不嚴(yán)重，當(dāng)危機(jī)到來時(shí)，往往會(huì)造成企業(yè)應(yīng)對不及。58市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場推廣計(jì)劃專業(yè)展會(huì)當(dāng)?shù)孛襟w廣告（雜志）人員推銷電話推銷Inter系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際的推廣計(jì)劃持續(xù)性：必須深入、持久地進(jìn)行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場開發(fā)的工作有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預(yù)測、事中有控制、事后強(qiáng)調(diào)評(píng)估針對不同地區(qū)、不同客戶群、不同時(shí)期特點(diǎn)不同，市場拓展的方式也不盡相同，各種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對性、有計(jì)劃加以應(yīng)用，各種資源投入要從時(shí)間到空間上產(chǎn)生互補(bǔ)效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。59產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當(dāng)期盈利為目的原因?無市場 /產(chǎn)品的詳細(xì)推廣計(jì)劃？?推廣中沒有鮮明的策略?推廣計(jì)劃中的競爭性不夠?策劃人員專業(yè)性不強(qiáng)，無相應(yīng)部門或?qū)Ｂ毴藛T?效果沒有測算結(jié)果?簡單的賣貨?產(chǎn)品定位不清?費(fèi)用投入少?推廣計(jì)劃的專業(yè)程度受到質(zhì)疑?投入產(chǎn)出沒有衡量容易造成浪費(fèi)?有的產(chǎn)品推廣僅立足于經(jīng)銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。?品牌的建立要立足于長期的市場策劃與投入。只立足于當(dāng)期交易的推廣其投入延伸價(jià)值被浪費(fèi)。60產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用原因作品牌廣告還是作產(chǎn)品廣告？模糊的廣告定位廣告主打口號(hào)不醒目廣告詞不能夠突出主賣點(diǎn)廣告策劃人員專業(yè)性不強(qiáng)廣告的效果沒有測算結(jié)果廣告運(yùn)動(dòng)無規(guī)劃廣告定位不清量少、頻次不夠廣告無創(chuàng)意不能更好的實(shí)現(xiàn)廣告的功能作廣告的目的不明確品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)和產(chǎn)品的稱呼，其價(jià)值在于品牌所蘊(yùn)含的獨(dú)有的、有別于競爭對手的概念61針對經(jīng)銷商的促銷策略 /體系嚴(yán)重缺乏，贈(zèng)品形式單一，沒有整合運(yùn)用促銷工具原因?公司與經(jīng)銷商彼此之間缺乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產(chǎn)品推廣計(jì)劃?終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足?無銷售終端的促銷體系， POP的投入不足，無促銷人員?促銷方案出臺(tái)后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案?無當(dāng)?shù)氐墓P(guān)推廣?公司得不到真實(shí)的第一線市場情況 。經(jīng)銷商得不到總部的支持，不能有效的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的作積極性?無法吸引消費(fèi)者?廣告與促銷之間的互補(bǔ)性作用不強(qiáng) .不能起到乘數(shù)效應(yīng)的結(jié)果?得不到當(dāng)?shù)卣⒚襟w的有利支持結(jié)果小工業(yè)品（家用水泵、電動(dòng)工具等）的終端促銷效果明顯，且費(fèi)用低廉，關(guān)鍵在于溝通經(jīng)銷商和教育消費(fèi)者62廣告和促銷費(fèi)用制定不規(guī)范，無預(yù)算、無調(diào)查、無評(píng)估現(xiàn)行作法 導(dǎo)致結(jié)果廣告和促銷費(fèi)用無制定的依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)拍板不參考同行業(yè)中競爭者的情況費(fèi)用計(jì)入部門的考核成本市場推廣無計(jì)劃，錢多就多投點(diǎn)，錢少就少投或不投無法與競爭者正面對抗，只是被動(dòng)地確定費(fèi)用影響部門人員的推廣積極性品牌建設(shè)是公司的事，還要我們部門分?jǐn)傎M(fèi)用??？市場費(fèi)用是營銷成本的重要構(gòu)成部分，在成本構(gòu)成中具有很高的價(jià)值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場費(fèi)用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢。 63各業(yè)務(wù)部門銷售職能不足，在營銷中缺少相應(yīng)的管理手段，無法有效拓展市場工具部輕紡部水泵部分析市場機(jī)會(huì) 職能 部門 注： 表示寧波華能公司業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)有的銷售職責(zé)選擇目標(biāo)市場建立營銷組合擬訂營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售銷售職能中重要的管理職能體現(xiàn)少，大多是執(zhí)行，未發(fā)揮銷售的計(jì)劃與組織職能。無計(jì)劃與組織的銷售導(dǎo)致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。64營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強(qiáng)。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。65水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略原因?產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式?產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術(shù)?廠家的產(chǎn)品包裝質(zhì)量有待提高結(jié)果WTO后有知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患，嚴(yán)重威脅 MARQIUS的品牌生命廠家談判力日愈加強(qiáng)，逐漸喪失控制供應(yīng)商的能力無法保證包裝品質(zhì)，影響品牌整體形象任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預(yù)見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位。66水泵部： 重點(diǎn)產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，利潤率相對較低?只按經(jīng)銷商的要求來推出產(chǎn)品，沒有考慮針對不同的目標(biāo)市場推出不同的新產(chǎn)品。只有低價(jià)低功率的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位狹隘。技術(shù)含量高低低水泵細(xì)分市場高利潤凱泉工業(yè)泵系列MQSS125MKF/1Pedrollo系列格蘭富系列MKP6067水泵部： 8成的銷售依賴于政局動(dòng)蕩的中東、印尼，考慮 MARQIUS品牌的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他銷售區(qū)域，中東印尼中東印尼中東印尼印尼中東2023年 2023年新市場？……68水泵部： 印尼市場（ PT AMARRY）的急劇下滑是導(dǎo)致部門銷售業(yè)績下降的主要原因。？印尼印尼印尼69水泵部： 主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定70水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動(dòng)了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強(qiáng)勁增長水泵部歷年財(cái)務(wù)指標(biāo)71工具部：主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏原因?較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾?部門重點(diǎn)產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品?產(chǎn)品定位于低價(jià)市場（南美、東南亞）結(jié)果?無法有足夠的精力和時(shí)間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高?產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜?附加值極低，產(chǎn)品無競爭力主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應(yīng)，影響盈利能力72產(chǎn)品種類繁多，無主導(dǎo)產(chǎn)品 /品牌。 2023年部門銷售急劇下滑20% 28% 38%銷售下降 68%單位：美元73品牌產(chǎn)品比例不高。另外， WAL 的品牌系列中除開 TOOL子品牌增長較快以外，其它子品牌仍處于低水平TOOL TOOLTOOL非品牌非品牌非品牌非品牌74輕紡部：產(chǎn)品品種過多原因兩個(gè)人的部門面對上千種繁雜產(chǎn)品類型純貿(mào)易方式，無市場推廣，從沒組織過調(diào)研二級(jí)客戶； 過分依賴中南美市場 結(jié)果部門僅兩人，有多少精力、時(shí)間應(yīng)對品牌的基礎(chǔ)工作？品牌（ PENDEN）的力度最弱市場完全由經(jīng)銷商左右，部門無主導(dǎo)產(chǎn)品過多的產(chǎn)品品種，造成單位成本高。75出口過分依賴中南美市場，多米尼加、巴拿馬等中南美國家的貿(mào)易量的減少，導(dǎo)致部門營業(yè)收入的逐年下降中南美中南美 中南美76出口產(chǎn)品種類繁多，文體產(chǎn)品及日用雜品出口金額較少，部門不存在具出口競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)品108類產(chǎn)品143類產(chǎn)品105類產(chǎn)品77電機(jī)部及軸承部流失導(dǎo)致營業(yè)收入的大幅下降，如何考慮利用公司資源重建業(yè)務(wù)？2023年 2023年如何重建電機(jī)、軸承業(yè)務(wù)？78成套部 “水工程 ”業(yè)務(wù)未能集中精力投入專注于水的目標(biāo)未能執(zhí)行，目前以產(chǎn)品和生產(chǎn)線為主，以貿(mào)易方式運(yùn)作業(yè)務(wù)范圍客戶對象渠道價(jià)格政策推廣手段無針對明確的客戶對象和客戶區(qū)域開銷營銷活動(dòng)、投入資源無明確價(jià)格政策，以中標(biāo)為主要目標(biāo)依賴代理人，渠道面窄，渠道控制和信息不強(qiáng)以水工程為核心的形象定位不明確，缺乏宣傳推廣手段短期的目標(biāo)對生存不可或缺，但不能影響長期的目標(biāo)達(dá)成。長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在一定程度上必須犧牲短期目標(biāo)，并需要一定的投入。79營銷管理分析?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。?除水泵外，缺乏支撐強(qiáng)勢品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以成本為主，不能發(fā)揮價(jià)格策略的作用。?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強(qiáng)。?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。?業(yè)務(wù)人員管理不善，導(dǎo)致流失嚴(yán)重。80公司的產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于是否能與經(jīng)銷商順利成交，而無著眼于市場競爭的定價(jià)策略初始期 成長期 成熟期 衰退期銷售額利潤銷售額和利潤行業(yè)平均價(jià)格水平滲透性定價(jià)低端產(chǎn)品廠商采用撇脂性定價(jià)在企業(yè)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢時(shí)采用競爭性定價(jià)競爭市